內容分析視角下的旅游景區網站研究

劉鈺

目前，“旅游+互聯網”模式在旅游業內引起廣泛關注，旅游網站應運而生。通過內容分析法對陜西省8個5A級旅游景區的官方網站進行研究，結果表明，陜西省5A級旅游景區網站建設存在差異。為了增加游客滿意度，使游客獲得良好體驗，景區網站應從多方面進行改善優化。

截至2016年底，中國的網民規模已經達到7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。隨著互聯網在旅游業中日益得到廣泛應用，旅游目的地紛紛建立起自己的旅游景區網站，成為旅游目的地向游客提供信息、展示目的地形象的重要途徑。

在信息化社會，旅游者呈現出與以往不同的信息搜尋行為、旅游目的地感知方式、旅游計劃和決策過程、旅游產品購買途徑、網上社區參與行為等特征。旅游景區網站建設對景區形象的樹立與宣傳起到不可或缺的作用，因此，通過對陜西省8家5A級旅游景區網站所呈現的內容進行分析，并提出相關建議，將會使旅游景區網站的建設取長補短，起到完善優化的作用，提高游客滿意度及忠誠度。

一、研究過程

本研究以陜西省8家5A級旅游景區（太白山、金絲峽、法門寺、大雁塔-大唐芙蓉園、華山、黃帝陵、華清池、兵馬俑）官方網站為研究對象，因大雁塔-大唐芙蓉園聯合景區的兩個景點分別有各自網站，因此最終研究對象為9個網站。通過對網站的觀察和記錄，在2017年2月對數據進行初次收集，5月進行補充、更正。

內容分析法通常用于任何形式的文本類型，諸如報紙、廣告、電影、官網等，它通過客觀的、系統性的記數及記錄步驟讓文本中的符號意義得以透過數量的顯示來推論意義。本研究通過內容分析法，首先對9個網站的內容進行編碼記錄，隨后按照內容屬性進行歸類，對每個內容進行頻數統計，得出整體比例，最后對確定的5大類33個內容的數據進行分析。

二、研究結果

（一）信息形式

作為網站的最基本內容形式，9個網站都具備文字和圖片信息，音頻信息則只1個網站提供，要求更高的視頻和虛擬信息，分別都有6個網站提供。

（二）信息內容

網站內容的多少和其質量好壞，會決定用戶體驗。涉及比較多的內容，主要為景區介紹、景區新聞、文化和交通信息以及相關新聞等，這也可以看出，在吃住行游購娛六要素中，景區的可進入性是比較重要的一大因素。

（三）個性服務

這9個網站在個性服務提供方面所占比例均不是很高，其中最多的為在線地圖，有6個網站提供，其次為實時氣象，表明天氣對旅游活動的影響不容忽視。而其他一些服務功能所占比例均不過半。

（四）信息交互

提供新媒體互動的網站達到8個，咨詢服務也達到89%，但相對應的投訴處理只有44%。在線留言和新媒體互動的反差，說明新媒體在旅游業已經得到廣泛應用。

（五）電子商務

在電子商務方面，有6家網站提供門票預訂服務，在節假日景區人滿為患的情況下，在線訂票無疑能為游客節省很多時間和體力，提高游客體驗。

三、研究結論

1.旅游景區網站最重要的功能就是通過各種形式向游客介紹景區，宣傳景區品牌與形象，促使游客產生前來游覽的意愿。而比如虛擬地圖、全景游覽等新的宣傳形式會比傳統的圖片、視頻等形式起到更好的宣傳效果，帶給游客更好的游前體驗。

2.通過提供各種個性服務，可以讓游客在游覽時獲得更大的便利。通過實時旅游人數，游客可以自主安排游覽時間，避免浪費太多時間，也免去“看景變成看人”的風險。隨著陜西入境游客的連年增長，提供多語種版本的網站也成為一大趨勢，能夠吸引更多入境游客，不僅增加了陜西旅游外匯收入，也能夠提高陜西的國際知名度。

3.在新媒體發展日益強大的今天，景區網站應更加注重對新媒體的應用，加強和游客之間的信息交互，增強互動，及時了解游客需求，對游客所反映的問題及時處理，則可收獲游客的忠誠度，提高他們重游以及向他人推薦的意愿。

4.電子商務功能能夠讓游客和景區進行直接的交易，是一種新的經濟模式。在線預訂是適應現代電子科技發展及網絡營銷的表現，使用預訂功能的游客都是景區的潛在游客，更應引起重視。預訂門票、酒店和娛樂項目等，可以節省游客現場購買時需要排隊等待的時間，減少不必要的浪費時間，同時也可減少攜帶錢財產生的財產安全風險。另一方面，通過在線購買景區特產和紀念品，也可避免游客在回程路上攜帶大包小包行李，給游客帶來很大便利。

基于游客體驗視角對陜西省8個5A級旅游景區的官方網站進行比較研究，結果顯示陜西省5A級旅游景區官網發展狀況各異，個別景區官網建設較為滯后，信息缺失度高。不過整體來說能夠滿足游客的基本需求，但若要給游客帶來比較完美的體驗，景區還要再下一番功夫，畢竟網站所提供的信息和服務已經成為一部分游客出行前必要的選擇和參考。景區管理者應對網站存在的問題進行剖析，拿出相關整改方案，進一步完善網站內容和功能，以便給游客帶來良好體驗。

（作者單位：西安外國語大學旅游學院）