感知機會與可達機會對旅游決策的影響研究

魏振達

隨著社會經濟的蓬勃發展和旅游產業的興起，旅游漸漸成為人們生活的剛需。本文通過對濟南景點的感知機會與可達機會的研究，認識到了感知機會和可達機會對旅游決策有著一定的影響，并且提出了一些建議，希望能夠通過宣傳、改善交通等方式提高濟南景點的人氣與知名度。

引言

目前針對感知環境與旅游決策的影響機制的理論研究較少，大部分的研究針對的更多的是的態度感知、旅游形象感知和供給感知方面，對于感知環境和旅游決策的影響機制方面的學術研究比較少。本文首先對感知環境中的兩個維度感知機會與可達機會進行量化分析，結合濟南的旅游景點，構建出普雷德度假者決策行為矩陣，一方面能夠通過這個矩陣直觀的看出濟南景點的知名度和可達性，為濟南政府對旅游景點和旅游基礎設施的優化提供一定理論基礎；另一方面對感知機會和可達機會的量化分析也為未來研究感知環境因素的量化分析做出一定的準備。可以說針對普雷德度假者決策行為矩陣的研究具有較強的實踐指導意義和理論意義。

一、數據收集

本次調查采用了問卷調查法，主要是在網上分發了問卷，調查內容主要涉及三大部分： 旅游者的基本情況（包括年齡、文化程度、收入等）、感知機會、出游意愿選擇。共收到問卷82份，剔除無效問卷，剩余有效問卷80份。調查樣本顯示：在年齡上，以18歲至25歲年齡段為主，占到總樣本數的91.6%，主要針對的還是青年群體；從文化程度看，主要是大學本科及以上學歷，可以說樣本中基本都是高學歷人群； 從個人月收入情況看，一千元以下占了主要部分，有58.3%，其次是1000～3000元的比重，有少數的可支配收入較高；就所在省份而言，來自山東的占的比重最大，有73.3%的被調查者來自山東，剩下的分別是福建、浙江等。

在對問卷中，我們針對感知機會和可達機會進行了調查，問卷中一共選擇了20個景點，這些景點的選擇主要是通過網上的收集和本地居民的推薦，涵蓋星級景點和非星級景點，具有一定的代表性，最終得到關于感知機會和可達機會的數據。

二、數據分析

通過普雷德度假者決策行為矩陣以及收集到的相關數據得到了以上的濟南景點感知機會與可達機會矩陣圖。可以看到有九個景點進入了高感知和高可達區域（斜線區域），而且感知機會較低的景點，可達機會也比較低，而且兩個區域似乎有種兩極分化的趨勢，感知機會高的景點，就會有更多的人前往，可達機會也會越高；同樣的，當人們不了解某個景點，他們往往不會愿意用較多地時間精力去了解到訪這個景點，隨之而來的就是可達機會的降低。但是有趣的是，可達機會也會影響感知機會，當游客因為追求新奇的心態去到某個比較遠且不熟悉的景點的時候，他的感知機會就會提高，隨之而來下次可能會再次到訪這個景點，從而間接提高可達機會，反之亦然。

圖1 濟南景點感知機會與可達機會矩陣圖

三、研究結論及建議

從普雷德度假者決策行為矩陣圖中我們可以發現感知環境中的感知機會與可達機會會影響到旅游決策，感知機會和可達機會越高，旅游者越可能會來此地旅游。而濟南的景點中整體的感知機會偏低，景點之間的認知度差距大，而旅游者的可達機會雖然差距并不明顯，但是整體都不突出，沒有能夠很突出的景點吸引到旅游者在這花更多的時間和金錢。但是有趣的是發現某些認知度較低的景點可達機會卻相對較高，可能是因為游客有一定的追新求異的心理促使游客前往，針對濟南景點的現狀，本文提出以下建議。

1.加大宣傳力度，提高游客對濟南景點的整體感知。由于感知機會對旅游決策有較大的影響，所以必須要通過各類的宣傳手段，加大潛在游客對于濟南景點的認知度，比如向電視網絡媒體投放宣傳廣告；制作宣傳片，在微博、微信自媒體等宣傳，加強大家對于濟南旅游景點的印象與認知。

2.完善交通條件，提高可達性。很多人表示不愿意去濟南的某些景點是因為太遠而且交通不夠便利，所以完善交通條件刻不

容緩。就市中心的景點，可以開辟一條旅游專線，將大大小小的景點串聯起來，方便游客在各個景點穿梭；像是距離市中心較遠的景點，可以增加專線大巴，同時對前往景點的道路進行修繕，提高可達性和可進入性。

3.舉辦新奇活動，激發獵奇心理。考慮到有一部分游客因為追新求異的心理，為了吸引這部分游客，可以舉辦一些比較新奇的活動，讓一部分游客參與進來，提高他們的感知機會，從而進一步促進下一批游客的到來，形成一種正循環。

4.加強景區合作，促進合作共贏。有些游客會只愿意集中游覽某一片區的景點，不太愿意花時間專門去某一個景點游覽，這也造成某些景點可達機會比較低。筆者提議將某一片區的景點進行聯合線路開發，比如章丘的朱家峪和百脈泉景區可以一起合作聯合開發，還有長清的靈巖寺和五峰山也可以一起舉辦活動，提高游客游玩的豐富性。

（作者單位：山東大學管理學院）