基于產品層次理論下南寧市會展旅游開發研究

劉靜靜

南寧作為廣西壯族自治區首府市擁有豐富的節事文化，為充分利用其節事資源更好的促進南寧市會展業與旅游業的深度融合，文章運用產品層次理論對南寧市會展旅游資源進行系統的分析，進而提出相應的產品開發思路。希冀為廣西會展旅游業的發展提供借鑒。同時，南寧市作為珠江—西江經濟帶的核心區域，以期為經濟帶的旅游和經濟發展提供參考。

南寧是一座歷史悠久，以壯族為主的多民族和睦相處的現代化城市。有著豐富的節事文化和節慶活動，得天獨厚的自然條件，并且，南寧是中國-東盟博覽會永久舉辦城市，極具發展會展旅游的潛力。為此，本文基于產品層次理論，對南寧市的會展旅游資源和旅游產品開發進行分析，以期為南寧市會展旅游產品的開發提供借鑒。

一、產品層次理論

隨著市場和消費模式的不斷發展成熟，學術界對于產品的認知也逐漸深化，人們從最初把“產品”定義物質為實體，到后來出現的“三層次理論”，而菲利浦·科特勒在《市場營銷管理：分析、計劃、執行與控制》（第8版）中提出了產品的五層次結構。將原有的產品三層次結構理論，即認為產品可被劃分為核心利益、一般產品和擴大產品，基礎上增加了期望產品和潛在產品兩個層次，更好地解釋了消費者的購買心理。

從會展旅游的角度上，旅游產品的五個層次看似各具結構，但又互相聯系，相輔相成。會展旅游產品的“核心利益”也指旅游者的旅游動機，是旅游者希望在與會過程中所所得到的收獲和獲得的價值。會展旅游產品的“一般產品”是指

能夠獲得核心利益的具體地點、場所等相關載體。會展旅游產品的“期望產品”

是指在一般產品中，能夠獲得核心利益所用的活動形式或者旅游形式。會展旅游產品的“擴大產品”是旅游者體驗中發現的超出自身期望的附加利益，比如參與旅游主題會展活動的時候遇上當地民俗活動，了解了少數民族歷史文化、體驗了少數民族禮儀、品嘗了少數民族特色美食等，這就是“計劃外”的附加利益。旅游產品之“潛在價值”是指游客及旅游產品供給方都可能未曾發現的價值和利益，這是需要游客自己去發掘產品價值，比如某游客參加會展活動的旅游動機是了解當前旅游發展態勢、某專題行情，但在過程中結識了新的同行朋友。對會展旅游產品而言，五個產品層次之間的理論關系模型如圖1所示。

二、南寧市會展旅游產品層次結構的構建

會展資源通過與旅游的融合，經過開發才能形成會展旅游產品，只有所形成的會展旅游產品可以滿足會展旅游者的預期旅游需求，才能帶來一定的經濟效益。一種旅游產品可以建立在一種或者多種旅游資源的基礎之上，因此，通將旅游產品劃分結構和層次，而區別主次產品在市場競爭中的差異性。目的是為了將有限的財力、人力、物力用在開發市場需求較高的資源點的主要層次開發上，打造主導產品品牌，使其輻射和帶動作用引領整個產品體系的全面發展和整體完善。

本文按照資源屬性將南寧市主要的會展旅游資源分為3大類，即會議資源、民俗節慶資源、體育賽事資源，其中民俗節慶資源和體育事資源最為豐富。這3類會展旅游產品5個層次的內容各不相同，茲概括各類型會展旅游產品的層次結構如表1。

三、南寧市會展旅游產品層次資源分析

旅游產品五層次的地位與作用各不相同：核心利益是游客的本質需求，可以在很多不同類型的一般產品中實現，而決定用哪種形式來滿足這種需求取決于期望產品，擴大產品和潛在價值則是有可能帶給游客驚喜，這部分內容做不好未必引起游客的不滿，如果做得好則可能顯著提高游客滿意度。

（一）核心利益

1.主要會議類核心利益

會議類資源以有中國—東盟博覽會為例。中國—東盟博覽會旨在通過實施《中國與東盟全面經濟合作框架協議》以雙向互利為原則，拉動中國—東盟自由貿易區建設，互利共贏、機遇共享。因此，中國—東盟博覽會的核心利益是通過面向全球開放，通過自由貿易區內的經貿合作為重點，為各國商家聯動發展帶來新的機遇。總之，會議類旅游的核心利益在于促進經濟、文化等交流，認識新的市場并掌握行業發展形勢。

2.民俗節慶產品核心利益

以壯族“三月三”歌燈文化為背景發展而成的“南寧國際民歌節”是南寧民俗節慶產旅游品資源較為典型的例子，這個過程代表著傳統民俗在都市大環境下的成功演繹和華麗轉身。歡歌踏舞是民俗節慶的主要表現形式，因此，民俗節慶產品的核心利益為娛樂、文化傳播等。

3.體育賽事資源

我國體育事業在新中國成立60年來，有了全面發展，競技體育取得歷史性跨越。據專家分析，體育業為“未來最有前景的發展行業之一”，南寧市也利用其優越的區位優勢和資源優勢開展了各項體育賽事。旨在號召全民健身、促進南寧與其他各省之間的交流與互動，同時以體育帶動經濟發展作為其核心利益。

（二）一般產品

南寧市會展旅游一般產品是指具備會展旅游使用價值的會展實體地點，這些地點是滿足旅游者各種需求的載體。會議中心、民俗節慶資源地、多個體育場館以及南寧市大環境等強大基礎場地助力南寧市會展旅游迅速發展。

1.南寧市具備擁有不同規模和檔次展會場所，為會議類旅游奠定基礎

目前據不完全統計，南寧會展接待設施面積近10萬平方米，其中包括南寧國際會展中心、廣西展覽館、廣西民族宮和廣西科技館等。其中，目前具備承辦國際展會的條件的有南寧國際會展中心和廣西展覽館。

2.少數民族聚集地，為民俗節慶旅游提供資源地

南寧市歷史悠久，壯、漢、苗、瑤、侗、他佬族等世代在此聚居著，因此，南寧是一個以壯族為主的多民族聚居，有著多姿多彩的民族文化風情的城市。不僅中華民族的傳統節慶文化在這里得到傳承，而且他們也將民族專屬節慶文化演繹的淋漓盡致。據不完全統計，南寧市的傳統節除了春節等全國性節日外，還有壯族、瑤族等多個民族性節日，節日期間社會禮儀、民俗信仰、民間文藝等均有集中展示，形式多樣。南寧市節慶文化資源如此魅力極佳、豐富多樣，無疑為南寧市推進文化建設、打造民族節慶品牌創造了良好的資源條件。

3.體育基礎設施逐步完善，為體育旅游的深度開發提供硬件保障

南寧市不斷重視公共體育設施的規劃建設和發展，隨著全民健身計劃的不斷深入和經濟的快速發展，繼續增強了對體育場地、設施改善和增加等方面的不斷投入。據廣西第六次全國體育場地普查數據公報統計，廣西全區共有體育場地74，182個，其中南寧11，687個，體育場地總面積898.58萬平方米，人均體育場面積為1.31平方米。除此之外，南寧奧林匹克廣場，廣西體育休閑公園，李寧水上公園等都在積極的建設之中，這些體育設施硬件的提升將為南寧市大小型體育賽事的舉辦以及體育賽事的觀賞提供了保障。

4.南寧市大環境優越，為南寧市會展旅游提供先天優勢

資源地發展大環境屬于隱性場地，雖未直接為其旅游發展提供場地，但其存在極其重要。

首先，區位條件的優越，帶來的廣闊市場。南寧市位于廣西壯族自治區西南部，是中國與東盟兩大市場最便捷的交通樞紐和中越邊境及跨國有的重要集散中心城市。全市包括六個城區和六個縣區，背靠大西南，面向東南亞，東鄰粵、港、瓊，是一個典型的旅游中轉和網絡節點城市。這樣的區位條件為南寧市奠定了廣闊的旅游客源市場基礎。

其次，環境優美，城市旅游吸引力增強南寧氣候四季宜人，自然風光秀美。作為我國首批優秀旅游城市之一，南寧城市綠化面積和城市總體環境質量均處于全國領先地位，有“中國綠城”的美譽。

再次，南寧是極具包容性、多元化的城市，市民對于外來事物的適應能力強。同時它是廣西科技、教育、文化發展的中心。目前集中了全廣西80%以上的高等院校和科研機構以及40%以上的高級人才，為南寧的經濟發展提供了現代科技的支撐和高水平的人才隊伍。

最后，旅行社服務和旅游住宿接待容量不斷增強。旅行社行業也快速發展。南寧的旅行社目前已發展為54家，同時本地的旅行社也迅速成長起來。據不完全統計，市區內共有旅游星級飯店76家，共有客房11080間，床位19933張。

（三）期望產品

1.會議類旅游產品

20世紀90年代以來，隨著經濟的發展，南寧市會展業不斷地發展和壯大。其中，具有里程碑意義的是，2004年南寧成功舉辦了第一屆中國一一東盟博覽會。隨后連續成功舉辦了九屆博覽會，同時舉辦了2005年城市可持續發展國際會議、中國西部城市市長論壇首屆峰會，還有南寧國際民歌藝術節、廣西貿易洽談會、南寧國際學生用品交易會、聯合國人居署等一系列知名展會，南寧市會展的舉辦能力、影響力和規模也因此得到了進一步的提升。此外，為了保證南寧會展業的科學發展，南寧還特別成立了專門的會展政府管理機構，中國—東盟博覽會秘書處、廣西國際博覽事務局、南寧國際民歌藝術節組委會等。

2.民俗節慶旅游產品

由于民族的多樣性，南寧傳統民俗活動豐富不斷，民歌的悠揚旋律和拋繡球、板鞋舞、搶花炮、踩風車等民間活動，吸引了無數游客。壯族的螞拐節、苗族的蘆笙節、瑤族的盤王節、侗族的花炮節、京族的唱哈節等傳統節日內容豐富多彩、形式多樣，有很高的開發價值。上林大明山地區有著豐富的龍母文化資源，流傳著別具特色的壯族文化習俗；賓陽的炮龍節、馬山的壯族三聲部民歌、武鳴的壯族三月三歌好節等，都是南寧極富特色的民俗旅游資源。而且南寧國際民歌藝術節以打造新民歌、弘揚民族文化、擴大中外文化交流的辦節宗旨，經過近幾年不斷發展已成為南寧市一個城市品牌。

3.體育賽事旅游產品

南寧市舉辦體育賽事經驗豐富。成功舉辦了11屆南寧國際半程馬拉松比賽、13屆節龍舟邀請賽，還舉辦過第45屆世界體操錦標賽。并積極進行體育交流合作深化。如亞太群體協會（ASFAA）和亞洲潛水聯盟CAUF）等一批國際體育組織落戶南寧；與東盟國家直接互派運動員、教練員交流學習。另外，南寧借勢造勢，利用中國—東盟博覽會落戶南寧這一有利契機，逐步推出“龍舟、圍棋、舉重、武術、羽毛球、半程馬拉松、汽車場地越野賽”等七大精品比賽，并且均以“南寧—東南亞國際”為頭銜命名，這些國際賽事系列將為南寧市體育旅游市場起到巨大的推動和宣傳作用。

（四）擴大產品

在擴大產品系列中，游客期待從中收獲區別于核心利益的額外見聞。在會議類產品中，與會人員在與會過程中對南寧市的歷史、民情等可有淺層次的了解，目前深層次的體驗尚未設置；在民俗節慶類產品形式中，大多數仍然以簡單觀光結合淺層次體驗活動，因此尚可更加深入挖掘其形式的多樣性；在文體賽事產品中，幾乎是簡單賽事承辦未與其他產業深度融合以滿足消費者更多需求。因此，南寧市會展旅游擴大產品需要進一步創新，以突破傳統會展形式，體現“旅游+會展”的概念。

（五）潛在產品

在旅游發展越來越綜合化、全域化的當今，游客越來越重視旅游的體驗性，單純的觀光已經無法滿足游客需求。會議、民俗節慶、文體賽事不僅要實現自身的可持續發展，還要實現多元化和衍生發展。會議類產品衍生成體驗性研學旅游產品；民俗節慶類產品可衍生為民俗養生產品、民俗度假成品；文體賽事產品可衍生成文體養生產品。然而，目前南寧市會展旅游在產品的“體驗性”開發上比較欠缺。

四、各類文化旅游產品的分層開發

由于南寧市會展旅游產品發展已經具有一定的基礎，因此，在進行南寧市會展旅游資源開發時，首先，針對其核心利益完善其現有一般產品、期望產品和擴大產品；其次，重點最大限度地挖掘一般產品，創新產品的存在形式或活動方式，重視潛在產品的個性化開發，設計出符合游客體驗心理的期望產品，提高游客滿意度。按照本思路，文章對南寧市會展旅游產品三大類進行完善和創新設計，希冀為南寧市旅游發展帶來新的發展。

（一）會議類會展旅游產品

為了深度將會議與旅游業融合，完善游客所需的一般產品、期望產品、擴大產品所應達到的價值，同時，挖掘其潛在價值。根據以上分析，將會議類產品設計為研學與會旅游產品、體驗與會旅游產品。

1.研學與會旅游產品

研學與會旅游產品指以創新參會方式而獲取新型的學習、交流渠道，旅游作為其參會學習、交流的附加價值存在的會展旅游產品。因此，在開發設計研學與會旅游產品時應著重創新學習、交流渠道，加入旅游觀光元素，豐富研學歷程。以中國—東盟博覽會為例，可創新其博覽途徑，改變原有傳統展覽模式，以夜晚燈光秀形式進行展示和展覽，在進行交流洽談的同時也呈現出供游客觀光的景觀。

2.體驗與會旅游產品

體驗與會旅游產品指以體驗參與的參會方式為主要渠道，以感官體驗作為參會方式，超越傳統的聽、講、交流的產品形式。例如，中國—東盟博覽會展會中融入VR技術，將虛擬與現實無縫結合，設計多種游客體驗形式，形成“游+商”雙重體驗參會渠道。

（二）民俗節慶旅游產品

為將豐富的民俗旅游資源深度開發和利用，達到預期的價值并挖掘其潛在價值，將民俗節慶旅游產品分為民俗節慶演繹旅游產品和民俗生活體驗旅游產品。

1.民俗節慶演繹旅游產品

常見的民俗節慶旅游資源開發模式有靜態展示、資源整合提升、主題附會、短期表現等。目前，南寧市己開發的民俗文化旅游產品有南寧國際民歌藝術節、賓陽炮龍節、武鳴“三月三”歌圩等產品比較豐富。南寧市民俗節慶旅游資源的開發要在保持原有特色的基礎上，加強資源整合提升式開發及增加其趣味性。例如，將傳統的演繹模式加入燈光藝術、3D藝術等現代時尚藝術元素，增加其藝術感和趣味性。

2.民俗生活體驗旅游產品

旅游產品的不斷豐富導致游客的需求越來越多元化，對體驗成分要求也越來越高，為了游客能夠更加深入的體驗南寧市當地生活特色和民俗節慶，可延拓展其民俗節慶演繹形式，創新體驗形式。例如，選擇少數民族民俗節慶資源聚集地開發節慶民宿生活區，供節慶期間前往南寧的游客居住，同時，讓游客同當地人一起生活，參加節慶舉辦，增加游客體驗深度。

（三）文體賽事

由于消費者對體育活動的需求日益增長，休閑旅游產業對體育事業發展的關注一直持續，從2001年的旅游主題被確定為"體育健身游"，休閑旅游行業的相關部門對體育產業的支持力度不斷增強。為不斷挖掘文體旅游潛在價值，按照傳統與現代的開發思路將其分為文體賽事參與旅游和戶外文體旅游兩個方面。

1.文體賽事參與

目前，南寧市作為廣西壯族自治區的一個省會城市，已經舉辦多馬拉松比賽、體育專項比賽、文娛比賽等文體賽事。為更好的吸引游客，發揮更大消費帶動優勢，創新其賽事形式無疑成為其旅游發展的必經之路。例如，選擇大青山等景觀較好的馬拉松賽事路線、組織花卉主題體育賽事、打造特色燈光夜跑體育活動、打造實景演藝賽事等形成動態性、流動性文體賽事，來豐富賽事趣味性。

2.戶外體育旅游

由于人們回歸自然的旅行方式和健身理念越來越強烈，使戶外運動用品市場也進入了“黃金時期”。因此，在原有傳統賽事的基礎上，打造新型戶外體育旅游產品將會為南寧市文體旅游產品增添色彩。例如，增添特色露營、撕名牌等特色活動區。

五、結語

南寧市作為廣西壯族自治區首府和政治、經濟、文化、信息、金融中心，也是中國南部對外開放的重要城市，同時也是南貴昆經濟帶、珠三角經濟圈的中心城市，擁有著良好的而自然環境和豐富的會展旅游資源。本文借鑒產品層次理論，剖析了南寧市會展旅游會議旅游、節慶旅游、文體賽事旅游等資源的層次結構，并提出各類旅游資源有重點、有特色地開發成文化旅游產品的思路，以期為南寧市會展旅游開發提供參考。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）