藝術介入購物中心，吸睛和吸金的雙贏

宋陽

從外觀看，藝術購物中心的顏值都足夠吸睛，比傳統的購物中心似乎多了一層鮮活氣息。越來越多的城市在建購物中心的時候都會選擇融入藝術特色，使其呈現出新的模樣，人氣持續升溫吸引眼球的同時也吸引了消費者的口袋。而這一切，從一定程度上要歸功于藝術這件美麗的外衣。

從內在看，藝術介入城市購物中心，在商業空間內部預留藝術品展覽用地，定期舉辦特色藝術展覽和創意市集，這些做法都使得商場更具有人情味兒。商業空間與藝術空間完美融合，開辟了文化消費與藝術展示的新領地。購物中心已不僅僅滿足于提供交易功能，而演變為種類豐富的城市藝術體驗空間，文化藝術與購物中心不再是兩個獨立體，兩者合一形成良性互動，取得巨大的藝術與商業影響力。

一、米蘭10 Corso Como：“多樣藝術+時尚大咖+悠閑購物”的城市后花園

10 Corso Como于1990年創立于米蘭，以其所在的占地1200平方米的舊工廠地址命名，是全球首家時尚設計概念商店。花園民居式的空間設計使得 10 Corso Como成為米蘭的后花園。它的初始構想是一家名為“Galleria Carla Sozzani”的畫廊，而后則逐漸發展為結合咖啡店、書店、各式創新時尚和設計品以及所有體現當今生活方式的時尚場所，囊括了藝術、時尚、音樂、設計及美食元素，為顧客提供交流不同文化、觀念及經歷的機會。

10 Corso Como店內設有一個專注于藝術、攝影、設計及建筑的展覽空間——“Galleria”，定期舉辦展覽。這些展覽經常展出由極具劃時代意義的藝術家及攝影師所創作的尚未公之于眾的杰作，其中包括赫爾穆特·紐頓、安妮·萊柏維茨和布魯斯·韋伯的作品。一些時尚界的標志性人物也曾在10 Corso Como舉辦過展覽，比如皮爾·卡丹、帕科·拉巴納和桑德拉·羅德斯等。

10 Corso Como提倡“悠閑購物”（SlowShopping）的理念，希望顧客能在其營造的獨特氛圍內，盡情欣賞和品味時尚靚圖、精美商品與創意設計。10 Corso Como店鋪墻面上綠藤纏繞，猶如一座普通的民居，光看外觀，很難把它和高級時裝、潮流文化聯系在一起。

二、上海K11：“大師展+小文藝+粉絲互動“的年輕潮人聚集地

上海K11購物藝術中心坐落于淮海路的黃金地帶，是全球首個品牌率先把藝術·人文·自然三大核心元素融合的個性化生活品牌。隸屬于上海新世界淮海物業發展有限公司第一分公司，地下三層至地上六層，面積約40000平米。2010年上海K11開業，這個外墻由輻射三角狀玻璃建成的大樓成為了新的魔都地標，單月100萬人流的紀錄也使其成為全國潮人的聚集地。

K11的格局顯示出商業空間與藝術空間互相交替、互相穿插的有機整體，置身其中頗有“在藝術殿堂購物”的意味。從新世界商場翻新后的K11融入了上海特有的海派精致氣質。知名雕塑家隋建國的金色“蝴蝶”鑲嵌于生機勃勃的綠墻，9層高的飛瀑在夜間會投射出各色光彩，玻璃罩之下是地下3層的主體空間。莫奈的首次中國特展在K11展出3個月，近35萬人目睹莫奈真跡。展覽期間，日常營業額增長了20%，并推動商業租金提升70%。大中華區唯一官方授權的薩爾瓦多·達利藝術展“跨界大師·鬼才達利”也在2016年11月登陸K11。藝術展示期間購物中心部分商家也會借機推出相關的紀念商品，商家針對藝術主題進行聯動，實現購物中心和商家雙贏模式。這無疑充分體現了藝術主題對購物中心的商業促進作用。

K11給每個空間都創造出了靈魂，“博物館零售”告訴消費者自己思考，自己感覺，帶著自己的思想享受創意之旅。K11有自己的商店，也有它搭起來的藝術策展，每一個走進商場的人感受到的是博物館的氣息，用人文、藝術、創意去支撐起來的空間。不同的人看到不同的東西，解讀也不同。K11從根本上還是一個藝術的地方。

K11場地有限，目標消費人群重質不重量，鎖定在25歲至45歲的時尚上班族、潮人，實行會員制。K11的粉絲都是有消費力的時尚達人，他們喜歡用新媒體溝通，k11利用微博、微信進行互動，使得粉絲消費需求得到最及時滿足。

米蘭和上海以其特有的精致品味，為普通大眾提供了實現個人藝術之旅的絕佳環境。而北京的藝術購物中心除了休閑娛樂之外，給繁忙的城市上班族提供了更多生活和工作便利。

三、北京僑福芳草地：“寫字樓+藝術空間+五星美食”的完美生活工作區

僑福芳草地緊鄰北京CBD核心地帶，總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓、時尚購物中心，藝術中心和精品酒店于一身的創新建筑，是僑福集團在中國大陸地區的第一個大型項目。坡屋頂在高樓林立的北京三環內特別突出，不僅因為它是座美麗的大廈，而是它完善的綜合配套設施下的“美術館”功能。鬧市中僑福芳草地更像是一個綜合配套設施齊全的“美術館”，用地標性建筑打造的藝術空間和城市風景。商業中心包含了世界頂級時裝及潮流品牌購物廣場、精品酒店以及商務寫字樓。

藝術品的經營一直是僑福集團的強項，藝術創作是芳草地空間最獨特的DNA，“金字塔”造型玻璃坡屋頂建筑本身就是一個最大的藝術品。這個屋頂為裙樓的商業部分塑造了極佳的空間感，特別適合做休閑體驗類的商業業態。從實際經營效果來看，

每天到購物中心頂層的“芳草地”展覽館參觀的人不計其數，很多人會將這里當成一個城市景點，帶著朋友、家人過來拍照留念。店鋪與藝術品的混合，是僑福芳草地成功的核心因素之一。相比國家博物館的專業藝術品展廳，和只有白墻、木地板的專業畫廊，僑福芳草地各樓層確定了不同主題，商鋪類型多樣化。配套齊全的商業設施和相應業態搭配，營造出特有的空間感，能夠給大眾帶來更好的藝術體驗感。

僑福芳草地購物中心與商戶之間的關系并不是很多商場那樣的純粹的甲乙方關系，更注重共同的利益，招商模式主要是保底租金加提成的模式，對于部分重點品牌，甚至會入股參與經營。與商戶共同成長，共同經營，出現風險，也愿意共同承擔責任。憑借地理位置、消費便利性、體量供給充足、投融資方式多樣等優勢，僑福芳草地成為公立文化設施的有益補充，承載和展現更多藝術給廣大消費者。作為藝術介入商業地產的大項目，獲得巨大利潤的同時也服務了整個城市。

四、南京耘集：“小旅行+輕設計+微學+慢生活”的文藝市集

“耘集·工物坊市”是由南京創派投資實業有限公司攜手曼度廣場聯手打造的南京首家集裝箱集市。入門即是集裝箱的整體構造別有用心，五顏六色的集裝箱隔斷成一塊塊小空間，形成了南京最獨特也是最文藝的市集。耘集以“工物坊市”定位，匠心品牌，天工開物，詮釋手作的意義。將文化、創意、流行、娛樂、美食為內容的原創小店匯聚在一起，主打南京城市文化。

手工制作的小物件隨處可見，門口的幾家店鋪專注于生活中的小物件。從手工布藝到書本文具，都有精心的設計制作。不僅有新鮮潮流的新品，舊物也是這些店鋪的招牌，老式的生活用品勾起許多人的回憶，也增加了許多生活氣息，文藝又小眾的購物環境讓人真切的感受到，這里和生活有關。耘集特別擅長捕捉日常生活當中的細節，提供富有樂趣、個性與價值的互動體驗。皮具制作、捏陶、木工等各式各樣的手工體驗店的開放，拉近了與消費者的距離。店鋪內沒有嘈雜的吵鬧聲，各個店里略微凌亂的環境中，每一個手工藝者都在低頭專注于手上的作品。

汲取藝術靈感，將購物中心賦予藝術的靈魂，將藝術融入商業文化和環境中。高顏值的門面，能在一瞬間吸引顧客進店；高顏值的環境，能夠滿足顧客的購物或消費體驗；高顏值的產品，能夠刺激顧客的消費欲望。每一座城市都有自己的模樣，都有精神寄托的必去消費地。藝術購物中心，會成為精神經濟時代消費者的新選擇。

（作者單位：南京藝術學院文化產業學院）