我國熱點景區門票價格的思考

梁亞婷

旅游景區是旅游產業的重要資源，景區的合理開發與有序管理是旅游業可持續發展的重要前提。然而近年來大部分旅游景區尤其是熱點旅游景區，門票價格不斷上漲，漲價幅度大，提價不提質，引發了社會的強烈質疑。

一、熱點景區門票價格上漲原因

（一）供不應求

伴隨著改革開放和物價上漲，熱點景區門票價格“漲聲不斷”，引發思考。門票價格由低價格階段發展到現在大幅漲價階段，究其原因，無疑歸根于經濟的快速發展。深入的改革開放為我國經濟帶來了巨大的活力，居民收入增長較快，人們生活水平不斷提高，用于休閑旅游的支出不斷增加，旅游消費支出在各項支出中的比重越來越大，外出旅游成為現代人的生活方式。然而旅游景區的數量大體不變，相對于巨大的需求量而言明顯不足，根據《2014年國內旅游人數及中收入報道》指出全年國內出游人數達37.6億人次，龐大的旅游客流量，造成短期內旅游產品供給不足，從而使整個旅游市場處于供不應求的狀態。

（二）景區經營管理體制混亂

目前我國多數旅游景區政出多門，管理體制混亂，國家風景名勝區多設制部門管理，出現“多頭領導”的現狀。一個云臺山的管理部門就有五個，權責很難界定，利益共同分享，各個部拘泥于眼前的利益，各自為政，寧可搞低水平的重復建設，也不愿聯合共同開發。另外一種現象就是國內大部分景區將經營權轉讓或租賃給企業，而企業經營的目標是利益最大化，企業為了獲得高額的利潤，不斷提高景區門票價格，一家漲價便會引起多家追捧，從而導致全國景區尤其是熱點景區門票價格上升。

（三）景區過度依賴門票收入

我國旅游景區的產業體系還不完善，門票收入仍然是景區收入的主要來源。根據《2011年中國旅游景區發展報告》，門票收入占景區營業收入比率高達43.25%。而依賴酒店、購物、餐飲、交通等旅游服務設施對景區收入貢獻率較低。近幾年來，國家對重點旅游景區的投資較少，各地方政府對景區的財政撥款更少，根本無法滿足景區的各項開銷，如景區的開發、管理維修費用、員工工資等。以黃山為例，2011年黃山的門票收入為56300萬元，景區維護費28600萬元，上交財政費28150萬元，其他管理費21490萬元，另外森林火災和蟲害防治的資金，仍有缺口。景區包袱沉重，后備資金不足，旅游景區為維持景區的經濟，不得不提高景區門票價格。

二、旅游客流量及客源市場時空分布影響

（一）對客源市場時間分布影響

隨著各種物價的上漲，人們對價格的敏感程度較高，旅游門票價格的上漲必然引起消費者較大的心理反應，在一個時間段內會使部分游客不能接受，并在一定程度影響其旅游消費決策，從而導致旅游客流量的減少。據統計，2014年全國五一期間（不含港澳臺）173家5A級景區，近一半門票價格過百元。價格在100元到200元的5A景區占比最多，達35.38%，其中包括武當山、張家界、九寨溝、黃龍景區、承德避暑山莊等14個景區門票價格高于200元。部分景區除了門票價格奇高之外，漲價幅度之快，令旅游者咋舌（見表1），從而削弱旅游者的出游意愿。例如張家界武陵源風景區，2005年旅游門票上漲后，“五一”黃金旅游的客流量下降17.4%。當然實際的原因可能有很多種，但價格的攀升是不可忽視的重要因素。民意調查發現，某旅游景點門票25元/人，日接待旅游客600人，當門票價格提高5元，日接待游客人數就會減少50人。通過二次函數分析可知，旅游門票價格與景區旅游客量呈負相關，即門票價格的上漲必然導致旅游客流量的減少。

（二）對客源市場時空分布的影響

門票價格的上漲不僅減少一定的客流量，對客源的時空分布也會產生一定的影響。據調查張家界旅游門票價格上漲前后，其旅游客源市場分布情況發生變化。漲價前，張家界的三大客源市場分別為：華北、長三角、珠三角，占整個旅游市場的46%，調價后，價格變動對其影響不大，但經濟欠發達地區如西北西南則有不同程度的下降。

當前，旅游已經成為一種現代人的生活方式，成為一種提高人類福祉的重要途徑。但由于我國大部分旅游資源處于初期開發階段，當地居民的消費水平還比較低，對景區門票價格上漲有較大的敏感度，最終在很大程度上抑制了居民的旅游選擇，直接制約游客的出游意愿。而景區門票價格的大幅上漲也會產生許多負面影響。因此景區在實際價格制定過程中，應遵守政府定價或者政府指導價原則，有效調研當地居民的意見，并結合他們的消費水平和消費結構特點，采取適當的門票定價機制，為旅游者提供多元化的旅游產品，推動旅游業的可持續發展。

（作者單位：云南師范大學旅游與地理科學學院）