新媒體與電子商務的整合傳播策略研究

王 芹 （東莞理工學院 523808）

新媒體與電子商務的整合傳播策略研究

王 芹 （東莞理工學院 523808）

近年來，新媒體與電子商務的深度融合逐漸加深。目前，中國電子商務行業還是以C2C模式（個人與個人之間的電子商務）為主。自2009年以后，以B2C（企業與個人之間的電子商務）模式份額不斷增加，并且成為重要的組成部分。B2C模式最主要的特征是品牌商家、工廠直接面對消費者。隨著這一市場結構不斷演變，B2C模式終會超越C2C模式份額，可以預見企業對電子商務品牌推廣策略重要性。企業需借勢信息化的浪潮，抓住機遇，大力推進電商化、品牌化，整合新媒體進行電子商務推廣和傳播。本文從新媒體發展趨勢進行分析和探討，結合廣東省東莞市一家電子商務公司案例，并提出了基于新媒體的電子商務推廣和傳播的可行性策略。

新媒體；電子商務；電商化；品牌化；策略；整合傳播

一、新媒體與電子商務整合傳播的發展趨勢

圖1 2009-2015年中國網絡購物市場交易規模結構圖

如何在激烈的市場競爭中，根據新媒體發展趨勢進行電子商務的推廣傳播策略，在對自身品牌的受眾中取得品牌的美譽度、知名度與忠誠度等方面的傳播效果，絕非拍腦袋就能做出來的，而是需要進行策劃與有效實施新媒體品牌傳播策略，主要包括企業推廣與傳播內容、渠道整合、數據分析等方面。

二、個案研究：東莞電子商務品牌“洛薇雅”案例分析

（一）東莞電子商務品牌“洛薇雅”

“洛薇雅”是東莞市雅綺服飾有限公司旗下品牌（下面簡稱“洛薇雅”或雅綺公司）。該公司是由東莞傳統制造企業轉型為電商化、品牌化的典型。“洛薇雅”品牌專注于針織服裝，主要消費群體是28-35歲的都市白領女性。正是得益于在迅速抓住市場，充分整合新媒體資源進行電子商務品牌推廣，“洛薇雅”品牌在國內各第三方電子商務平臺均保持著領先的銷量。

作為一家純互聯網品牌企業，東莞雅綺服飾有限公司多家網店年銷售額總計達到了3000萬。旗下天貓旗艦店在“雙十一購物節”的當天銷售額達到100萬元，店鋪流量達到200萬人次以上（瀏覽量），全店UV（指訪問某個站點或點擊某條信息的不同IP地址的人數）達到10萬人次以上，最突出的是店鋪銷量和流量，移動端銷量比重升至40%以上。投放平臺不再局限于電腦端平臺，更多地注重于移動設備的廣告投放，這也說明當今企業在推廣更加注重新媒體端。

計劃類型 分時折扣 日限額 投放平臺 展現量 點擊量 點擊率推廣中 1081 標準推廣 90% 5000元 計算機 移動設備 235,548 2,170 0.92%推廣中 1823 標準推廣 150% 3000元 計算機 移動設備 47,968 651 1.36%狀態 推廣計劃名稱

圖2 “洛薇雅”天貓旗艦店數據分析截圖 （來源：數據魔方）

（二）“洛薇雅”整合新媒體推廣策略分析

1.結合新媒體，由內往外，修煉企業“內功”。

移動大數據化是新媒體趨勢之一，因為電子商務的PC端已成為紅海市場，而移動端處于待開發的狀態。“洛薇雅”在制定推廣策略時就整合新媒體資源，苦練店鋪自身的“內功”。該公司提出了“知性優雅就是洛薇雅”、“針織衫就是洛薇雅”等口號，升級為更加優雅整潔的新LOGO。為了增加移動端的市場份額，公司在網站產品都標示了移動端專享價格，制作了手機端的產品圖片，引導客戶在手機下單，并且通過手機分享“曬單”照片，在手機端進行購物體驗的分享，對于此類客戶，公司給予一定的現金獎勵。

通過大數據分析，“洛薇雅”確立了公司客戶群體是25-35歲之間的都市知性女性，這部分客戶群體喜好使用手機和平板電腦，尤其喜歡玩微信朋友圈，微博等。因此，公司制定策略時，將這個年齡段喜愛的電視劇、電影、甚至是愛好的明星進行分析，并將相關的軟文內容在微信公眾平臺、微博平臺進行傳播，并與客戶進行深度互動，例如進行微博話題等活動進行營銷。

根據分析，“洛薇雅”28-35歲這個消費群體有個性需求，不再是追逐花哨與低價，反倒對高品質、有調性的產品有獨特的青睞。對自身個性和外在風格有著較高要求，不刻意追求所謂的“時尚”。“洛薇雅”的客戶群體具有很強消費能力，因此“洛薇雅”制定個性化推廣策略時，提出了倡導品質、優雅的“慢生活”態度，也在手機端等新媒體端主推羊絨等高端產品，定價在799元左右。通過大數據分析，將自身客戶喜好轉變為品牌的定性，從而達到店鋪整合新媒體進行推廣策略中“修煉內功”目的。

2.整合電商平臺與新媒體平臺，打通渠道“任督二脈”。

“洛薇雅”品牌在日常經營中，就特別注重手機端、無線端的推廣。主要靠整合各電子商務平臺渠道與媒介渠道（特別是新媒體渠道）兩大渠道進行推廣。

其一，除了注重天貓、阿里巴巴、京東、一號店等第三方電商平臺外，“洛薇雅”還通過自建電子商務平臺進行推廣——雅綺服飾網。移動端方面，“洛薇雅”除了建設手機微淘之外，還開通了微店等促銷渠道。此外，還有聚劃算團購、淘金幣、試用中心等基于新媒體的渠道進行品牌推廣和營銷。

其二，“洛薇雅”開通微信公眾賬號。該微信公眾號除了有品牌介紹、優惠信息、公司新聞等信息推送外，還有一個購物專區，通過點擊該購物專區，能夠享受到手機端才有的價格，從而給手機客戶帶來價值。每周都會定期推送一些優質產品，在搞店鋪活動之前，也會第一時間通知手機客戶。

總之，“洛薇雅”在利用新媒體進行推廣時，主要是以微信公眾平臺、淘寶客戶端微淘功能、微博平臺等渠道進行品牌的軟文滲透，并且對客戶進行有針對性拉攏，進行客戶優惠信息告知，甚至與客戶深度互動，都可以通過這些終端來實現，而轉化成銷量則主要以手機店鋪、電腦端店鋪為主。可以這么說，利用好新媒體進行推廣，不僅僅能給企業帶來產品的銷量和業績，更能給企業帶來穩固而忠誠品牌“粉絲”，對品牌長遠發展也起到了重要作用。

三、基于新媒體的電子商務推廣策略

表1基于新媒體的電子商務推廣策略構成表

在新媒體環境下，傳播內容的日新月異，數量在爆炸性增長，因此也帶來絕對量信息的遞增。企業在整合新媒體進行電子商務推廣策略時，整體的步驟思路如下：

第一步，運營者需要從企業自身出發，確定品牌風格，結合當前移動互聯網迅速發展的趨勢，可以結合新媒體的元素，利用新媒體端，例如網絡媒體、手機社交軟件、手機購物軟件、企業自身的APP軟件等進行品牌定位和宣傳，確定自身的客戶/消費者群體，制定相應的推廣目標、推廣計劃，加強客戶管理系統，維護好客戶信息，從而轉化成企業品牌的忠實客戶，最后包括應急方案都需詳細完善。

第二步，充分利用當今網絡媒體與手機媒體、電商平臺等各種豐富渠道，進行有針對性、計劃性的推廣。

當今，第三方電子商務平臺都推出了各自的推廣系統、手機客戶端，例如淘寶有淘寶直通車、鉆石展位、聚劃算、淘金幣等等推廣平臺，也有社交功能的購物軟件，例如手機微淘等，也有站外的導購網站，這些都是屬于第三方電子商務平臺的范疇，充分利用好這些平臺，能夠給企業推廣帶來更多的資源和展示機會。

與新媒體平臺有關聯的進行推廣，例如企業應該充分利用微博、微信平臺，利用電子郵箱、QQ、手機旺旺等等一系列社交與通訊工具，當然，如果能與比較傳統的媒體結合起來，會發揮意料不到的效果，例如利用電話、短信回訪，能夠給老客戶帶來親切感覺的同時，還能夠帶來品牌的粘度與忠誠度。

第三步，最后也是重要的一個步驟，企業需要將電子商務推廣期間的數據進行整理并且分析，最根本要注意以下幾個重要數據：1、店鋪流量（店鋪瀏覽數量）、訪客量（訪問店鋪數量）；2、點擊量（點擊店鋪數量）、點擊率（點擊量占訪客比率）；3、詢盤率（咨詢量占訪客數比率）與轉化率（成交訪客數與總訪客數比率）；4、回報比（投入值占回報值的比率）。

整體企業進行電子商務推廣策略的思路也是很明確的，沒有流量、訪客量就去開引流工具，吸引流量。如果點擊量與點擊率跟不上，那可能是店鋪裝修、店鋪文案、產品款式等問題，那么就應該加強店鋪裝修和視覺效果的包裝，優質的文案撰寫，提高產品的質量。如果是詢盤率和轉化率有問題，那可能是客戶沒找準，甚至于推廣的詞不對，以及落地頁面太跳躍，都會導致這些問題的發生。最后是回報比，一個企業投入是否得到了回報，關鍵看這個數據，如果太低，就該考慮是否推廣成本太高，亦或是產品價格太低等原因。

下面就以服裝品牌的推廣策略為例，并分為兩部分組成（包括內容體系、渠道策略兩部分）。

（一）內容體系

以服裝品牌為例，隨著新媒體的應用高速發展，越來越多的人對文化和精神方面的消費需要也在提高。過去的消費者，消費服裝僅僅是物質方面的消費，但隨著人們精神消費需求不斷增加，企業應當賦予更多的文化內涵于品牌本身。服裝品牌運用新媒體來進行推廣傳播內容主要是表現于對該品牌信息的整合度上。一般來說，服裝品牌不僅僅是一個消費者具有識別度的符號，更是品牌本身的文化內涵、服務理念、歷史等。企業基于新媒體進行品牌傳播和推廣，要找好自己的消費者群體、目標客戶，了解企業自身產品。

（二）渠道策略

在渠道方面，新媒體內容海量化給予企業多元化的選擇。以往企業進行推廣，往往只能選擇大眾媒體，例如電視、報紙、電臺，這些大眾媒體受眾相對于新媒體而言有著受眾面廣的特點，但也存在不夠精準的弊端。

基于新媒體的推廣，企業可大有所為。當互聯網流量來源逐漸去中心化之時，做好非中心化運營顯得各位重要。例如，利用淘寶直通車、微淘、產品試用中心、淘金幣、聚劃算等優質渠道去推廣，以及開通店鋪APP或微店，提高用戶粘性，能夠給自身帶來粉絲效應。這部分的客戶是隨著企業品牌走的，而不是隨平臺或者某種渠道。

此外，企業能利用的新媒體渠道和方式還可以通過第三方電商平臺網站的首頁圖片廣告、虛擬社區（例如QQ空間）、微博、微信、淘寶后院等各種新媒介進行深度的營銷和推廣。對于一些特殊的情況下，還可以利用短信、電話進行營銷，反而會起到不一樣的作用。很多第三方電商平臺都推出了客戶電話管理、短信管理軟件，企業可以根據自身實際情況使用。

四、結語

歸根到底，電子商務推廣還要回歸到商務的根源上面來。電子商務也與新媒體不斷融合演變，企業需要從整合新媒體進行內容、渠道、指標等多方位去分析、制定、決策。對于傳統工業制造業為主的東莞市而言，轉型升級的重點是將企業品牌化、電商化、集約化。東莞發展電子商務有著先天性的優勢，整合新媒體進行電子商務推廣，是一次跨越式發展的機遇，從某種程度上來說也關系到東莞城市發展的好與壞。對于東莞企業而言，無數類似于“洛薇雅”的品牌迫切需要電商新媒體的渠道推廣人才。本文基于對此現象進行挖掘，分析對傳統企業利用新媒體進行電子商務推廣時遇到的一些問題，并提出了對推廣策略想法，新媒體整合新媒體（主要指網絡媒體、手機媒體兩種）進行電子商務推廣的時候，要拋棄傳統的推廣思路。要了解大數據信息海量性，將新媒體的客戶多維度數據進行整合，充分分析、利用和開發大數據，能讓企業推廣時能夠更加精準。

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王芹，女，湖南湘潭人，1988年8月出生，碩士研究生，講師，現任東莞理工學院文學與傳媒學院廣播電視學專業的講師。