媒體輿論引導行為方式的對比研究

肖愛麗

摘 要：傳統媒體和新興媒體隨著互聯網的飛速發展逐漸形成兩大陣營，兩大媒體類型在輿論引導行為方式上有著各自的特點。隨著網絡時代的來到，二者在輿論引導的表現上出現了日益突出的差異性，探討這兩種媒體輿論引導行為方式的差異尤為重要。

關鍵詞：輿論引導；傳統媒體；新興媒體

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0049-02

一、媒體輿論引導的概念界定

1.輿論與輿論引導

研究媒體輿論引導的行為方式雖是本文的重點，但是對于輿論我們有必要進行概念界定。因為輿論作為引導的對象，其特點、作用對于引導行為有著指導性的影響。

輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態度[1]。其中，公眾作為具有主觀能動性的要素在輿論的產生過程中起著主體作用。公眾是一個變量群體，這和家庭、組織等常量群體相比具有相對的不穩定性，即只有當輿論客體出現時，個體為滿足對其發表意見的需求，而從人群中浮現出來臨時組成公眾這樣一個群體。而社會事件、問題或現象作為公眾討論的對象，關鍵在于它們是否具有社會化，即是否能被社會上一定數量的人所關注。意見本身沒有實體形式，是公眾在這一臨時群體中的具有一致性的意識形態。需要指出的是，輿論不是個體意見的簡單匯總，它在形成過程中經歷著大浪淘沙的意見過濾，最終形成的是方向性意見。這種方向性意見具有壓倒性的精神制裁能力。

根據輿論的概念和特點，本文所提到的媒體輿論引導行為指的是在輿論形成過程中，媒體會通過對所提供信息的方向性加以引導，加之與其相關的意見表達，使公眾的一致性意見趨向于媒體所預定的方向的行為。這里需要明確的是，本文中將以媒體針對輿論有自己明確的立場和觀點，并且代表著正確的輿論方向，即符合社會發展規律為前提。

正如上文中提到的，輿論這種公眾的一致性意見具有壓倒性的精神制裁能力。并且在愛德華·羅斯針對輿論作為社會控制的一種手段進行分析時，也指出了輿論存在的缺點：“注意輿論的這些缺點——它的不確定性；它的感情沖動的特點；它記憶的短暫性；它多有分歧的制裁；以及它時常的軟弱性。[2]”正是輿論本身存在的這些缺陷或可能產生的偏差，決定了輿論需要被引導。

2.媒體與輿論引導

從輿論的產生過程來看，個人意見要通過媒體傳遞出去，以此累計形成的意見旋渦會引發更大規模的社會討論，最終形成輿論。需要注意的是，輿論的影響同樣要通過媒體反作用于社會。再加之歷史上媒體履行的是面向全體社會成員的大眾傳播，其專業的內容制作、廣泛的傳播范圍、極強的調動性都是其他傳播方式難以比肩的。同時，它的傳播又是持續、大規模的運作。因此公眾就很容易、也是順其自然地選擇通過媒體發表評論，最后的“達成一致”通常也就在媒體上形成并且廣為傳布[1]。正如馬克思認為“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的。”一樣，媒體在輿論產生的過程中逐漸衍生為專職性的輿論工具或輿論機關，同時也就自然承擔起了引導輿論的重任。

但是，以上這些表述只是針對媒體與輿論之間產生相關聯系的歷史原因進行解釋。隨著互聯網技術的興起與發展，新興媒體的產生在一定程度上改變了媒體對輿論引導的傳統行為方式。而這種變化正是本文研究的重點，即對比新興媒體與傳統媒體在輿論引導的行為方式上有何不同。

二、媒體輿論引導行為方式的對比

行為方式在社會學中的解釋是人類或動物在生活中表現出來的生活態度及具體的生活方式。它是在一定條件下，不同的個體表現出來的基本特征或對內外環境因素刺激所作出的能動反應。對于媒體輿論引導的行為方式研究，本節將針對傳統媒體與新興媒體這兩種不同個體在輿論引導行為中的形式、內容以及態度進行對比分析。

1.機構主導與公眾主導

傳統媒體的機構主導與新興媒體的公眾主導是通過對兩種媒體在引導形式上的對比得出的結論。

傳統媒體主要通過控制型輿論形成媒體我說你聽的傳播形式。新聞通稿、典型人物事件報道、評論員文章等都是對輿論引導的行為方式。這種自上而下的傳播形式使傳統的媒體機構對信息的發布擁有絕對掌控，傳統媒體所承擔的國家法律法規和新聞職業道德也使得信息的搜集和過濾有著嚴格的質量保證。這在一定程度上保證了信息的真實性。也正因如此，傳統媒體機構擁有較強的把關人功能，對于某些問題的報道，傳統媒體可以選擇合適的角度展現事實，使得公眾在了解報道的第一時間就按照媒體所規劃的輿論方向前行，以此形成媒體所預期的輿論或社會情緒。傳統媒體對信息的過濾與把控在很大程度上引導了輿論方向。

而新興媒體的出現衍生出了一種自發性輿論，和傳統媒體的控制型輿論不同，新興媒體的輿論方向很大程度上受控于公眾。在互聯網時代， 網絡賦予了公眾信息的自主選擇權和多樣的表達方式。在以互動性為主要特征的新興媒體上，傳受者的角色開始淡化，公眾的意見表達空間史無前例的擴大，公眾可以隨時隨地發掘新鮮信息，新聞焦點不再由媒體制造，公眾的眼睛關注到哪里，哪里就是輿論的焦點。

2.具象表達與群象表達

在輿論引導的內容上，傳統媒體和新興媒體也產生了較大的不同，筆者將其概括為具象表達與群象表達。

傳統媒體系統的內部結構為新聞的采集鋪平道路。傳統媒體嚴格把控新聞報道內容，通過對報道數量、版面、周期的把控凸顯新聞事實，進而進行合理的輿論引導。更為重要的是，這類報道容易形成專題報道，即“一人一地一事”的具象報道模式，抓典型，樹榜樣。馬克思主義哲學認為， 客觀事物總是以個別形態存在的。運用個別性與一般性高度統一的哲學眼光來選擇新聞典型， 對于準確發現和深刻認識新聞典型至關重要[3]。以此標準選擇新聞典型是傳統媒體在輿論引導上的主要行為方式，筆者將其概括為具象表達。縣委書記焦裕祿，“雷鋒傳人”郭明義等等都是具象表達的代表。

而在新興媒體的輿論引導上，則出現了群象表達，即關注某一社會群體，通過該群體的某一特點表達媒體意見，引導輿論走向。如對網紅群體的關注，對其大眼睛、錐子臉的批判評價在一定程度上引導公眾對美的正確認識；對走失兒童家庭的關注，一方面增加家長和孩子的防范意識，另一方面推進社會對販賣兒童問題的處置觀念。這種群象表達的出現有一定的社會基礎：在互聯網環境下，社會個體共同組成了一個虛擬的信息集體生產者，這造成了傳統的具有明確身份的傳播個體的消失，代之以各個社會層面為主體的意見表達。

3.優化與包容

從輿論引導態度來看，傳統媒體以優化社會的主導態度與新興媒體中以包容為主基調的引導態度形成強烈對比。

傳統媒體對于輿論引導的態度是通過具象表達展現“完人的完美”，以期推動社會中更多的個體向其看齊，使整個社會追求更加優化的發展層次。更為重要的是，這種“優化”是基于傳統媒體一直所遵循的主流價值觀而存在的。傳統媒體作為黨的喉舌，遵循“一元化”的新聞宣傳標準是硬要求。再加之由于互聯網等新媒介發展之前，公眾只有大眾傳媒這一單一的信息接收渠道，國情和世情較為穩定，輿論引導工作的主要目的是帶領社會快步前進。

但新興媒體的發展使得人們思想活動中的獨立性、選擇性、多變性和差異性明顯增強，社會思想日益多元、多樣、多變。具有強大個體支撐的新興媒體自然會更加反映出社會的呼聲。這也就導致了新興媒體在輿論引導上呈現出更加包容的態勢，普通人的缺憾美亦成為公眾學習的對象，每一不同的社會個體如何在社會中發揮更好的作用，成為更好的自己，成為新興媒體主流的輿論引導態度。

三、輿論引導的未來之路

雖然新興媒體發展對傳統媒體造成了一定威脅，但這兩種媒體形式在長期的發展過程中已經密不可分。就輿論引導來說，兩種媒體形式的相互結合可以規劃出輿論引導的未來之路。

傳統媒體以其具有的黨性及權威性，能夠在輿論引導方面發揮大有可觀的作用，而新興媒體在信息爆炸的時代擁有絕對速度。要實施一個真正強而有效的輿論引導，絕不可將傳統媒體與新興媒體兩條線傳播，這樣導致的只能是傳統媒體無法及時掌握輿論動態，一步落后會使得輿論朝著千奇百怪的方向發展。只有將傳統媒體和新興媒體同時作用于輿論引導，在體系上形成起信息共享機制，新興媒體和傳統媒體對輿論的引導才可雙管齊下，事半功倍。傳統媒體要加強議程設置，在視角鋪墊上多下功夫，引導輿論走向。如在新聞突發時向受眾提供頗具深度的新聞評論，進而在日常的新聞報道中提升媒體公信力。而新興媒體要發揮自身優勢，利用門戶網站，快速占領輿論陣地，轉載傳統媒體的引導性稿件，發揮把關人作用。

傳統主流媒體擁有產業化手段和相對完善的專業化內容運作流程和規章制度，這對于新興媒體的發展是寶貴經驗。但同時傳統媒體也應依據傳媒環境的變化對基礎設施、操作手段更新換代，發展新興媒體戰壕，將新舊媒體的功能特性發揮到最大化。

四、結 語

由于發展背景和技術支持的不同，傳統媒體和新興媒體在輿論引導的行為方式上各有千秋，但在我國的社會主義制度下，二者兼具黨性，同樣具有反映輿論的功能，也同樣肩負著輿論引導的責任。和新興媒體相比，傳統媒體在輿論引導上更具權威性。但新興媒體的發展對社會整體形態的改變也使我們更應該思考傳統媒體如何保持自身的輿論引導優勢。而面對復雜的互聯網社會，新興媒體也應針對社會的新特點重視自身把關人的角色定位，不斷調整自身的輿論引導方式。

參考文獻：

[1] 李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2012.

[2] 愛德華·羅斯著.秦志勇，毛永政譯.社會控制[M].北京：華夏出版社，1999.

[3] 王小夫.論輿論引導中的典型選擇[J].中國廣播電視學刊，1999（2）.

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