打造“吉林大米”核心品牌助推糧食供給側結構性改革

文/張長城

打造“吉林大米”核心品牌助推糧食供給側結構性改革

文/張長城

吉林是糧食大省，是全國優質粳稻主產區，現階段全省水稻年產量600多萬噸（商品量400萬噸左右），占東北三省一區的24%。巍巍長白山、悠悠松江水，遼闊黑土地，大自然的無私饋贈讓吉林大地鐘靈毓秀、物華天寶，其優越的生態優勢不可復制，水稻生產條件好，大米品質優。然而由于種種原因，水稻的資源優勢沒有轉化為產業優勢，大米的品質優勢沒有轉化為效益優勢，“好米”沒有賣上“好價”。

為了改變這種狀況，2013年，吉林省委省政府作出加快推進吉林大米品牌建設，全面實施“健康米”工程的戰略部署。幾年來，吉林省糧食部門立足吉林實際，瞄準市場需求，整合資源，系統謀劃，著力實施吉林大米品牌建設“五個一工程”，集中打造一個核心品牌——“吉林大米”；組建一個產業聯盟吉林大米產業聯盟；搭建一個電商平臺——吉林大米網；制定一套標準體系吉林大米系列質量標準；建立一個營銷網絡——吉林大米直營網絡，通過推進吉林大米品牌建設，深化糧食供給側結構性改革。

打質量牌，適應消費升級需求

從生態環境、氣候條件、種植技術和歷史文化方面看，吉林大米均為粳米中的上品，但過去很長的時間里，由于品種多、品牌雜，吉林大米的品質效益并沒有得到充分體現，消費者認知度較低。對此，吉林省根據市場消費需求，從統一標準、培育品種、整合品牌入手，在提高大米內在品質上下功夫，夯實品牌建設的基礎。一是實施“吉林大米+”戰略，制定了《吉林大米地方標準》以及“吉林稻花香”“吉林長粒香”“吉林圓粒香”“吉林小町”4個品種的團體標準，用“標準”統一質量，整合品牌。二是加強品種選育和研發。通過科企對接的形式，對稻花香、長粒香、圓粒香、小町等主打品種提純復壯，擴大品牌米的生產規模，解決傳統優質品種市場銷價動力不足的問題。最新培育的吉粳511在中日名米食味值評選中僅次于日本越光米，名列第二。為了進一步提高吉林大米的核心競爭力，吉林大米產業聯盟核心企業松糧集團對8省16個水稻所以及日本、臺灣152個新品種進行繁育試驗，打造“中國北方粳稻種子硅谷”基地，在優質粳稻品種的儲備方面走在了全國前列。三是建立質量追溯體系。通過推行標準化管理，建立生產、加工、流通全過程大米質量追溯體系，提高產品質量，滿足消費者健康、安全消費需求。目前，全省已有52戶企業開通了大米質量可追溯信息傳輸系統。

打文化牌，豐富吉林大米內涵

為使吉林大米“好米”變“名米”，“名米”賣“好價”，對吉林大米稻作文化進行了深度挖掘，并開展全方位宣傳。一是著書立傳。出版發行了《貢米》一書，并以此為腳本，拍攝了《天下貢米》紀錄片，形象生動地講述吉林大米稻作文化，宣傳吉林大米歷史傳承。二是組織研討。利用重要時間節點、重要事件，邀請國內外知名專家和政府領導，在相關平臺舉辦吉林大米高端論壇，做客央廣傳媒，解碼“吉林大米”，剖析吉林大米“好吃、營養、更安全”的品質內涵，彰顯吉林大米的優勢，使吉林大米從全國粳米乃至東北大米概念中脫穎而出。三是宣傳報道。組織主流媒體全程跟蹤、多渠道報道吉林大米品牌建設，形成轟動效應，擴大吉林大米品牌影響力。

打組合牌，同扛一桿旗

為加快吉林大米品牌整合步伐，實現優勢互補、資源共享、抱團出擊的營銷策略，共同打造吉林大米核心品牌，成立了集大米加工、銷售以及品牌策劃等企業為主體的吉林大米產業聯盟。實施“產業聯盟+”戰略，以大聯盟帶動區域聯盟，以區域聯盟帶動企業經營，聯盟企業統一使用“吉林大米”LOGO，用“吉林大米”的大品牌統領區域品牌，以區域品牌聚合企業品牌，合力經營，全面提升市場競爭力。目前，大聯盟核心企業已經發展到33家。松原、舒蘭、永吉、延邊等地的區域聯盟也逐步形成，其中：松糧集團以“查干湖大米”品牌為核心，對松原市周邊31戶企業進行了整合，組建了區域聯盟，種植基地面積由整合前30萬畝擴大到50萬畝，稻谷加工能力由12萬噸擴大到50萬噸，年銷售收入由整合前的1.5億元增長到10億元。

打特色牌，突出不同區域大米品質特征

近年來，立足吉林生態環境，圍繞白山松水黑土等地域特征，開發了東部火山巖、中部黑土地、西部弱堿土三大系列高端大米產品。東部突出大米礦物質含量高的特點，主打富硒大米，宣傳“米以硒為貴”；中部圍繞黑土地資源優勢，主打有機、綠色大米；西部結合弱堿土特征，主打弱堿大米，推崇“‘堿’回您的健康”，倡導“為健康，吃好米”的理念。這些創意為不同區域的吉林大米提供了新的賣點，拓展了價格空間。松糧集團“明珠1號”弱堿米深受南方客戶歡迎；柳河“大米姐——富硒米”市場零售價每市斤高達30元，產品暢銷全國；舒蘭有機稻花香在北京每市斤賣到了49元。

打營銷牌，拓寬市場渠道

吉林大米在品牌建設之初的市場定位為中高端產品。為了有效鎖定中高端消費人群，吉林省打破傳統的經營方式，創新營銷模式，構建線上線下互動、省內省外互聯、直營分銷互補的吉林大米銷售體系。一是探索“互聯網+吉林大米”營銷模式。搭建“吉林大米網”電商平臺，開展網上信息查詢、線上銷售、網絡結算業務，全面推廣“線上注冊發展會員，線下體驗配送大米”的“O2O”營銷模式，鼓勵企業利用現代營銷手段，拓寬銷售渠道。目前，全省已有63戶大米加工企業在淘寶吉林大米館、京東、1號店等電商平臺開設網店161個，線上導入會員140余萬人，線下開設大米體驗店220家。二是加快吉林大米直營體系建設。為鼓勵企業在省外建立吉林大米直營店和大型商超專柜，出臺了相關優惠政策，對聯盟企業在省外設立直營店補貼10萬元，商超專柜補貼1萬元。目前，已在北京、上海、杭州等地開設統一標識的吉林大米直營店30多家，商超專柜200多個。三是推介宣傳。配合渠道建設，在重點城市主要商區，央視等高端媒體，機場、飛機、動車、高速公路等重要媒體加大廣告投放力度，同時，結合國內大型展銷活動，在北、上、杭、深等重點城市舉辦了20多場推介活動，有效地推動了吉林與當地經銷商的產銷對接。云南省政府決定，對發往云南境內的吉林大米，每噸補貼運費60元，此舉極大地緩解了吉林大米銷往邊遠省市運輸成本高的難題，使云南成為吉林大米繼北京、上海、浙江、廣東市場之后，又一個主要銷區。

通過上述工作，吉林省大米品牌建設工作取得了積極成效、主要表現為以下幾個方面：

一是品牌建設帶動了糧食種植結構調整。吉林省糧食主要品種玉米由于連年豐收，加之市場需求變化，庫存壓力較大，而市場需求不斷攀升的優質水稻產量占比不大，糧食品種結構性矛盾較為突出。隨著吉林大米品牌建設不斷深入，糧食流通對生產的引導和反饋作用日益凸顯，大米企業把市場需求信息及時準確地傳導到生產環節，引導農民適時調整糧食種植結構，變“農民種什么，企業就得收什么”為“市場需要什么，企業就組織農民種什么”。2016年，吉林省農作物播種面積8698萬畝，與上年持平；糧食作物播種面積7659萬畝，其中玉米面積5567萬畝，比上年減少332.58萬畝；水稻面積1215萬畝，比上年增加33萬畝。水稻種植面積能夠增加，是由于這幾年吉林大米品牌建設拓寬了大米銷售渠道，提高了水稻種植收益水平。

二是品牌建設帶動了吉林大米品質檔次的提升。品牌建設對供給側結構性改革的作用，還體現在對大米品質和檔次的提升。近年來，突出吉林大米中高端品牌定位，在推廣市場反響較好的稻花香、長粒香、小町等品種的同時，開發口感、品質俱佳的圓粒香品種，形成了獨具特色的吉林大米精品系列，從“強調數量、解決溫飽”轉向“強調質量、滿足品味”，不斷滿足消費者日益增長的多元化、定制化、個性化糧食需求。目前，省內大米加工龍頭企業通過流轉土地和開展訂單農業，實施標準化種植、集約化生產、規模化經營，自有基地面積由品牌建設初期的130萬畝擴大到210萬畝，增長了61.5%，占全省水稻播種面積的17.3%，種植的無一例外都是優質品種水稻；中高端大米產量由初期的4.3億公斤增加到6億公斤，增長了41.2%，占全省大米產量的15%。

三是品牌建設帶動了農業種植效益和行業效益的提高。大米品牌建設的扎實推進，取得了中高端大米量價齊升的可喜效果，不但帶動了大米加工行業經營情況的好轉，還拉動了省內水稻價格上漲，直接增加了農民種糧收益。據統計，2013年，全省水稻加工業產值僅有240億元，2016年，這一數字提高到280億元，增加的40億元中，僅大米品牌建設就貢獻了38億元。另外，品牌建設對農民收入提高也是顯而易見的，2013年以來，全省水稻平均價格每公斤比最低收購價高0.2~0.3元，按42.5億公斤市場流通量計算，綜合增收10億元以上，一些農民通過流轉土地和返聘打工，還獲得了租金和工資雙重收入。

經過3年時間的精心打造，吉林大米在國內的知名度越來越高，被業內專家喻為“吉林大米現象”。2015年3月，習近平總書記在十二屆全國人大三次會議參加吉林代表團審議時，盛贊吉林大米說“你們是品牌”。同年7月，總書記在視察吉林時，親臨稻田地對吉林大米品牌建設作出重要指示，指出“糧食也要打出品牌，這樣效益好、價格好”。 2016年10月，汪洋副總理視察吉林糧食流通工作時，對吉林省通過打造大米品牌引領現代農業發展、推動農業供給側結構性改革的做法給予了充分肯定。中國糧食行業協會副會長郄建偉認為，吉林大米品牌建設適應市場消費升級需要，是糧食供給側結構性改革的鮮活樣本。

回顧3年來“吉林大米”品牌建設所走的路程，深深地感悟到在消費結構逐步升級，消費需求不斷變化的今天，吉林大米，差距在品牌、潛力在品牌、出路在品牌、希望在品牌。今后要立足吉林資源優勢，進一步夯實產業發展基礎，完善產品營銷和質量追溯體系，全面推進吉林大米品牌建設，為實現農民增收、企業增效、消費者受益作出應有的貢獻。

（作者單位：吉林省糧食局）