電子商務平臺用戶在線評論比較研究

李亞琴

[摘要]用戶在線消費評論是電子商務平臺客戶評論系統的核心內容之一，也是潛在消費者網絡購買決策的重要依據。本文運用內容分析和對應分析法對B2C電子商務平臺用戶評級和用戶評論內容進行比較研究。結果表明，不同網站用戶評論存在顯著差異，用戶評論受商品類別的影響和中關網站用戶評論存在文化差異。研究結論對完善平臺用戶評論管理和營銷管理具有重要的理論和實踐價值。

[關鍵詞]用戶；在線評論；電子商務；電商平臺；內容分析；商品類別；文化差異；比較研究

在線消費評論，是消費者對所消費的商品或服務、涉及的企業及品牌等消費體驗在互聯網上所做的評價、推薦、反應、抱怨等。隨著電子商務交易模式日益被廣大消費者接受，Web2.0的廣泛應用，社交化網站和新媒體的興起，在線消費評論發展迅速，成為用戶生成內容的重要組成部分。作為客戶反饋系統重要組成的用戶在線評論，是企業了解消費者需求及意愿的重要渠道，也是廣大消費者了解商品或服務信息，減少信息不對稱的重要途徑。用戶消費評論，日益成為理論學術界和社會實務界關注的焦點。

關于用戶評論，現有研究更多關注用戶評論的動因和影響結果研究，側重于社會行為心理學視角、計算機應用視角、營銷管理視角和網絡消費評論的可信性、有用性角度進行研究。目前，眾多電商網站的用戶評論系統要求消費者同時進行定量評級和定性評論。然而，現有文獻關于用戶評論的研究，多是從消費者評論信息定量角度（如評論總數、星級評定、評論內容的長度）展開研究，即從用戶評論呈現的外部表征探討對電商企業商品銷售及潛在消費者購買決策的影響，很少從用戶評論的具體文本內容角度研究，而將用戶評論的外部表征和評論的具體內容相結合作為研究對象，探討用戶評論對網站影響的研究，則更是鮮見。

基于此，本文試圖從電子商務平臺（以下簡稱電商平臺）充分利用用戶評論系統角度，運用內容分析和對應分析法，將用戶評論的外部表征和評論的具體內容相結合作為研究對象，探索不同電商平臺用戶評論內容關注點，是否與網站自身經營特色有關；以及對于中美網站用戶評論，是否存在中美文化差異。通過比較研究，試圖驗證以下兩個假設：

假設1：不同經營優勢網站同一類別商品用戶評論存在差異。

假設2：中美網站用戶評論存在文化差異。

1研究方法

1.1數據來源與樣本選擇

1.1.1不同網站用戶評論比較

為探索不同經營優勢電商平臺用戶對同一類別商品評論的關注點是否存在差異，本文分別選擇國內在圖書音像銷售領域較有影響的兩家B2C電商平臺——亞馬遜中國（amazon.cn或z.cn）、當當網（dangdang.com）和在傳統家電、3C銷售領域較有影響的兩家B2C電商平臺——京東商城（jd.com）和蘇寧易購（suning.com）。之所以選擇B2C這種電商平臺類型，是因為相對而言，目前國內B2C電商網站在用戶消費評論管理和應用方面較C2C網站更規范，平臺及商戶對消費評論信息操控的情形相對較少，消費者對于在B2C網站上的用戶評論信息信任度普遍要高于C2C網站。與此同時，我們分別選擇在四家電商平臺均有銷售且消費者評論數在100以上的兩種類型截然不同的商品——圖書和家用冰箱。圖書選擇的是白落梅的《你若安好便是晴天：林徽因傳》（中國華僑出版社），冰箱選擇的是在白色家電生產領域的知名品牌——海爾BCD-186升雙門冰箱。用戶評論信息樣本采取以用戶評級為標志的分層抽樣，四家網站兩種商品的用戶評論數、評級信息及樣本數信息詳見表1。

1.1.2中美網站用戶評論比較

為探索中美不同電商平臺用戶評論是否存在文化差異，本文分別選擇了亞馬遜中國和亞馬遜美國（amazon.com）兩個電商網站。之所以選擇這兩家網站，是因為：首先，他們屬于同一集團公司，網站設計相近，尤其是用戶評論系統的設計和評論要求極為相似，從而可較好地排除其他非文化因素的干擾；其次，中美文化是東西方文化的典型代表，是探討中外文化差異常采用的樣本。商品選擇的是在兩家網站同時銷售的兩種類型截然不同的商品一一圖書和家用冰箱。圖書選擇的是簡·奧斯汀（Jane Austen）的同一版本同一出版社的《傲慢與偏見》，冰箱則選擇的是海爾同款BC-50升單門冰箱。用戶評論信息樣本采取以用戶評級為標志的分層抽樣，兩家網站兩種商品的用戶評論數、評級信息及樣本數信息詳見表2。

需要說明的是，一般電商網站將用戶評級分為5星級，通常將4、5星級界定為好評，2、3星級界定為一般，1星級為差評。然而，若用戶對商品或服務評級為2、3級，通常表示對其存在不同程度的不滿。因此，本文在數據處理時，將不同電商網站的1、2、3星級統一合并界定為差評，4、5星級界定為好評。對于用戶評論內容，我們采用內容分析法對用戶評論信息進行初步數據分析和編碼。

1.2樣本的標準化編碼與可靠性檢驗

在經過對用戶評論內容預研究的基礎上，本文將編碼指標分類，確定用戶評論的主要關注指標，將非結構化的定性評論文本進行初步量化處理。作為文本分析法之一的內容分析法，為保證分析的可靠性和客觀性，確保編碼的信度和效度尤為重要。為此，本文首先對部分樣本評論信息進行預分析和預編碼，經過匯總達成一致的基礎上，形成了用戶評論關注點編碼體系。

●品質：對產品總體特征、內在屬性的評論，如產品質量、功能等。

●物流：對產品的運輸方式及包裝、到貨快慢、快遞員服務態度、發貨準確性、配送范圍等的評價（如：“唯一印象不好的地方是送貨時，冰箱是倒著放置的”）。

●外觀質量：對產品的完整性、顏色、大小等外觀整體感覺的評論。

●實惠：對產品價格高低、是否物有所值、是否有促銷活動等的評論。

●正品：對產品是否為正版、是否為假冒偽劣品、與正規實體店是否一致的評論。

●網站平臺：對網站服務、網站信譽等的評價。

●推薦：是否明確表示將產品推薦/不推薦給其他用戶。

●其他：非以上7個方面的評論內容，由于出現頻次較低，文中處理時，將其忽略。

2數據分析及討論

2.1不同網站用戶評論比較

2.1.1不同網站用戶對圖書的評論信息比較

為了驗證不同網站用戶對同一類別商品評論是否存在差異，筆者對四家網站用戶對同一本圖書消費評論信息進行了數據清洗后，運用對應分析法，卡方檢驗結果表明用戶評論內容與網站間存在顯著相關（x2=139.104，P=0.000），結果如圖1所示，表明相對于其他電商網站，蘇寧易購網站用戶對“實惠”、“推薦”、“網站平臺”方面的消費和服務較滿意；京東商城網站用戶對“物流”、“正品”方面的消費和服務則較滿意，然而對“品質”則給予了差評；亞馬遜中國網站用戶對“外觀質量”和“物流”方面的消費和服務則較為滿意。

值得一提的是，這四家網站用戶對商品的“品質”都給予了高度關注，是所有評論類別中關注度最高的，這和線下交易是一致的，這就要求網站和相關企業尤其應關注商品的“品質”，這是提高消費者滿意度的一個重要方面。另外，我們驚奇地發現，消費者在給予商品“品質”很高的好評的同時，其差評也是7個編碼中出現頻次最高的，如在當當網好評和差評出現頻次最高的都是“品質”，這可能是由于消費者對商品“品質”需求的差異性和個性化所導致的結果。

2.1.2不同網站用戶對冰箱評論信息比較

為防止不同商品類別的差異對分析結果的影響，本文特別選擇了另一與圖書類別完全不同的商品一一冰箱進行驗證分析，針對四家網站用戶對同一款海爾冰箱的消費評論數據進行了統計分析。卡方檢驗結果表明用戶評論內容與網站間存在顯著相關（X2=170.980，P=0.000）。結果如圖2所示，表明相對于其他電商網站，整體而言，亞馬遜中國對于冰箱的銷售，用戶的滿意度很低，用戶對于亞馬遜中國的“物流”、“正品”和“網站平臺”都給予了差評；值得一提的是，在冰箱銷售方面，四家網站用戶對“品質”、“實惠”和“推薦”都給予了高度評價，這可能與本文選擇的商品品牌有關，海爾冰箱在同行業中是有口皆碑的。

通過對不同網站用戶評論信息的對比研究，本研究發現不同網站用戶對同一類別商品評論側重點存在差異，并且不同類別商品，用戶評論關注點亦存在較大差異，假設1成立。

2.2中關網站用戶評論比較

2.2.1中美網站用戶對圖書的評論比較

為了驗證中美網站用戶評論是否存在差異，本文分別選擇了亞馬遜中國和亞馬遜美國網站上同時經銷的同一版本圖書，對用戶評論數據經過清洗后，運用對應分析，卡方檢驗結果表明兩家網站用戶評論存在顯著差異（X2=286.225，P=0.000）。結果如圖3所示，表明相對于亞馬遜美國，亞馬遜中國用戶對圖書的評論更關注“物流”、“實惠”、“外觀質量”和“正品”方面的消費和服務，并給予了高度評價，也就是說，亞馬遜中國用戶較注重書的紙質、是否為正版、物流的快慢及運輸包裝好壞、商品價格高低情況等的評論，然而卻對“網站平臺”較不滿意。相比較而言，亞馬遜美國用戶對圖書的評論，則比較關注“閱讀感受”、“品質”和“推薦”，并且對這幾方面的消費和服務較為滿意。在質性分析的過程中，筆者還發現美國用戶對圖書的評論還比較關注作者的語言風格，以及圖書內容是否存在黃色暴力等方面的信息，而中國用戶對這些方面的信息則較不敏感，幾乎沒有用戶在評論中提及這方面的信息。這些說明中美用戶在評論中確實存在文化差異。

3.2.2中美網站用戶對冰箱的評論比較

在驗證中美網站用戶評論是否存在差異時，為防止商品類別的差異對分析結果的影響，本文特別選擇了另一與圖書類別完全不同的商品一一冰箱進行驗證分析。在對中美兩家網站用戶對同一款海爾迷你冰箱的消費評論數據處理后，采取對應分析，卡方檢驗結果再次說明中美網站用戶評論存在顯著差異（x2=199.357，P=0.000），結果如圖4所示，表明相對于亞馬遜美國，亞馬遜中國用戶對冰箱的評論更關注“網站平臺”、“正品”和“物流”，且對這些方面的消費和服務相對較不滿意，而“品質”方面，中美用戶都較滿意。相對而言，亞馬遜美國用戶則較關注“實惠”和“推薦”，且較為滿意，而對“外觀質量”則較不滿意。

通過對中美網站用戶評論信息的對比研究，發現中美用戶評論側重點存在差異，并且中美用戶在對于商品是否向他人推薦方面，有著不同的行為表現。美國用戶傾向于直接表達是否推薦，并詳細說明推薦的理由，相比較而言，中國用戶則對是否推薦，在評論中很少涉及。這可能與美國用戶較開放、直接，而中國用戶較內斂的文化有關，進一步說明中美用戶在商品消費評論中存在文化差異，假設2成立。另外，在編碼過程中，發現中國用戶對產品是否為正品和包裝是否完好、商品到貨快慢等物流問題比較介意，而美國用戶這方面則很少提及，這可能與中國的電子商務整體環境相對于美國而言，還有待進一步提高與完善有關。

4結論和啟示

為深刻理解用戶評論信息與網站問的關系，本文從不同視角對網站用戶評論信息進行了比較研究。

首先，從網站經營特色角度比較分析了不同經營優勢網站用戶對同一類別商品評論是否存在差異，結果表明不同網站用戶對同一類別商品評論存在顯著差異，且對不同類別商品用戶評論也存在顯著差異。另外，研究發現網站經營范圍一旦超越其經營優勢范圍，進入其不擅長領域時，用戶的滿意度就會快速降低，在評論中就會抱怨網站平臺，從而影響網站平臺的聲譽。如亞馬遜中國和當當網在圖書音像領域經營很有特色，京東商城和蘇寧易購則在傳統家電、3C領域經營別具特色，其他電商平臺難以與之抗衡。但是當亞馬遜中國和當當網進入家電領域、京東商城和蘇寧易購進入圖書音像領域時，用戶的滿意度則明顯降低。目前，很多電商企業都在不斷拓展其經營范圍，走綜合化道路，以增加網站流量，吸引更多的用戶，促進產品銷售。但事實能否如愿，還有待進一步觀察和研究。本研究的一個意外收獲則是各電商企業應在其優勢領域深入經營，即做成垂直型網站更能提高用戶的滿意度和忠誠度。

其次，從商品類別角度比較分析了用戶對不同類別商品評論是否存在差異，結果表明用戶評論與商品類別存在顯著差異。Nelson將商品主要分為搜尋品（Search goods）和經驗品（Experience goods）兩大類。根據Nelson定義，本文將圖書歸為經驗品，只有消費者購買閱讀后，才能體會到圖書內容的真正價值，而將冰箱歸為搜尋品，因為目前冰箱類產品基本屬于標準化家電產品。研究發現對于經驗品一一圖書，用戶更關注是否推薦以及消費的主觀體驗；而對于搜尋品一一冰箱，用戶則更注重“品質”、“物流”、商品價格高低以及有無促銷優惠活動等。

最后，從中美文化差異角度比較分析了中美電商網站用戶評論是否存在文化差異。現有從用戶評論系統探討中外文化差異的文獻較少見，在為數不多的文獻中，Koh等通過對Douban.com和IMDB.com兩個網站用戶對電影的評級信息比較研究，認為消費者的評級行為受到文化差異的影響。而Fang等則從用戶評論的量化信息研究用戶評論的方式是否受到文化差異的影響。本文則結合用戶評級信息和評論文本信息比較分析中美用戶評論存在文化差異。

總之，本文通過對用戶評級和評論內容的真實數據對比探討了兩個命題，并都得到了很好的驗證，表明不同經營優勢網站用戶評論關注點存在顯著差異且受到商品類別的影響和中美網站用戶評論受到兩國文化差異的影響。不同電商平臺用戶評論側重點不同，與網站經營特色、商品類別、用戶文化差異顯著相關。這就要求不同電商平臺用戶評論系統設計應綜合考慮網站經營特色、商品類別，設計出有針對性的評論系統，引導用戶積極作出有價值的消費評論內容。與此同時，國內網站用戶評論系統設計還應考慮中外用戶評論的文化差異，而不是直接照搬國外成功的客戶評論系統。

5研究不足與展望

本研究成果對于完善電商平臺用戶評論系統設計和營銷策略應用以及消費者網絡購物合理決策，有著很好的借鑒和啟示。當然，今后還可在以下幾個方面進一步展開：首先，樣本量方面。本研究商品類別中的經驗品和搜尋品分別只選擇了一種商品，商品的代表性可能會受到影響；中美網站用戶評論對比研究選擇的網站數過少，將來可進一步增加商品種類、電商網站數和用戶評論樣本數。其次，研究方法可進一步改善。本研究對用戶評論的文本信息運用的是人工識別的內容分析法，今后可運用文本挖掘技術、情感分析技術等挖掘用戶評論信息背后隱藏的信息。最后，用戶評論的文化因素可引入霍夫斯泰德的文化維度理論（Hofstedes Culture Dimensions），深入探討中外用戶評論的文化差異。