“Africa”讓貧瘠之地盛放鮮花

Loic+SadouletI+NSEAD++Swaady+Martin

在非洲大陸，最成功的企業將是那些具有Ubuntu思維，有膽識、堅韌，具備應對挑戰的彈性，還能保證革新、以解決方式為導向運營的企業

人們通常會認為，進入新市場后，業務往往會出現與原來市場不同的特征：在本國成功的策略在國外很可能失敗、一刀切形式的規章制度對不同地區員工并不適用等。而進入新興市場則意味著這種差異會更大。很多公司和企業家因此面對新市場裹足不前。但事實上，對那些愿意以開放態度、以不同方式開展業務的企業與具備企業家精神的公司領導而言，新興市場意味著遍地黃金。

進入新市場、組建新團隊，一個發展中的團隊必須具備開放的心態，積極、迅速、不斷地迎接各種各樣的市場轉變。因此，無論一名管理人員是以執行高管、還是以企業家身份進入新興市場，企業家精神都必不可少。此外，還需要反復評估企業前景，考證新市場，在找不到市場擴張方向時可能需要想辦法開創市場，等等。要在新興市場取得成功，企業必須要有想要成功的強烈意愿；市場環境極具挑戰性，企業管理層需要深刻理解其多變性，否則一旦變化突然發生，企業就會被甩到后面。

YSWARA就是一個例子。斯萬迪·馬丁（Swaady Martin）告別了在GE（通用電氣）的11年職業生涯，來到非洲，創辦起一個發源于非洲本土的全球性奢侈品品牌——YSWARA，經營美食家才能享用的高端茶。受益于多年在GE的職業積累，他靈活采用多項戰略與戰術，推動YSWARA在非洲的擴張。

GE的“Africa”公式

GE在2000年開始拓展非洲市場，當時很多人都表示不解，《經濟學人》甚至刊登了《絕望大陸（The Hopeless Continent）》一文來表達對GE此舉的消極態度。然而，已經在非洲經營了100多年的GE表現泰然自若，GE任命 YibrahTesfazghi和他的同事斯萬迪·馬丁（Swaady Martin）、Oswald Mkhonto和Allan Kilavuka策劃在非發展戰略與戰術，這一套辦法后來被稱為“Africa”公式。這套辦法幫助GE實現了在非盈利。“Africa”公式即：

1.A（Assembling the resources）整合所有資源：以GE員工的熱情、領導力和必備業務技能建設“夢想小隊”；

2.F（Feeling the ground）感受市場：明確并評估所在市場的商業與政策風險，理解市場發展動力并建立戰略聯系；

3.R（Realising）：通過“翻譯”數據信息實現制勝策略；

4.I（Influencing）：通過詳細解讀市場計劃來影響內、外部股東；

5.C（Committing to systematic execution）系統執行命令：不屈不撓地將想法付諸行動；

6.A（Accelerating GEs “commercial IQ” in Africa）提高GE的非洲“商業IQ”：更深入地理解目標客戶，并獲知他們的需求。

通過執行“Africa”公式，GE得以立足非洲，業務從能源、電氣橫跨至醫療、運輸、制造等多方面。五年內收益翻了三倍，雇員人數從200增加到2000。這種商業模式的革新也使得GE非洲分部成為公司利潤率最高的分部。

“Africa”公式對開辟新市場的創業型公司同樣具有借鑒意義。依靠這個公式，馬丁在非洲成功豎起了奢侈茶品牌YSWARA與有機食物品牌AKRAFO兩個招牌。

如何正確市場調研？

YSWARA作為一家“非洲籍”公司取得的成功，使得人們不得不重新思考非洲市場的前景與潛力。不過，如何對類似于非洲這樣的市場進行市場調研，需要靈活思考。

市場調研實踐一般包括市場數據收集與確定潛在客戶、供應商等。非洲的環境就像許多新興市場一樣一直在迅猛發展，傳統的紙面研究已經很難描繪出市場的真實圖景。因此，企業需要去感受市場，主動發覺變化，再進行實地調研，最后也是最重要的，融入到新市場（如非洲市場）的大環境中制定策略。市場一旦涌現機會就要立刻把握，而且不能指望商機一直在那兒，維持不變。企業需要創造市場、引進新產品，開發、利用供應鏈來培育競爭優勢。

YSWARA剛在非洲起步時，非洲在世界高端供應鏈上幾乎是個“小透明”。YSWARA沒有和歐美公司簽約，而是與非洲本地公司合作，這使得YSWARA既向當地市場提供所需產品，還為當地供應商提供了擴張業務的機會——此舉有利于外來企業克服監管和貿易壁壘，并與供應鏈相關領域的變化產生直接關聯，為公司扎根當地市場提供了便利。

Ubuntu資本主義

作為一家初創企業或者正在擴展的企業，用一句“我們有一個很棒的企業社會責任項目，一起來做吧！”是遠遠不夠的。在發展中國家，一家公司要在發展業務的同時融入愿景與責任。

YSWARA在發展過程中創造了“Luxe Ubuntu”（奢侈烏班圖）來描繪一種奢侈品商業模式——Ubuntu來自非洲南部祖魯語或豪薩語的“ubuntu”一詞，意為人們之間的忠誠和聯系，是一種非洲傳統價值觀。在這一模式中與YSWARA相關、做出貢獻的每個人，都能享受到經濟收益。如果把這一理念擴展到全行業，就可以實現Ubuntu（烏班圖）資本主義。簡而言之，Ubuntu（烏班圖）資本主義就是指公司在發展運作中必須為所在市場環境做出貢獻，其運營才會有效有力。

在一個貧窮、酗酒、疾病十分普遍、交通是一個無限期的無解難題、人們上班要花費數個小時的社會，公司需要對員工、供應商和客戶負擔起責任，并且理解Ubuntu（烏班圖）的內涵：“我是社會的一部分，社會是我的一部分。”

物流障礙與人才短缺

物流是在非洲開展業務極為重要而又常被忽略的部分，簽證或是滿足進口條例都可能需要數月時間辦理。GE和YSWARA建立了強大的本地供應商關系、研究創新方式銷售產品，解決了非洲基礎設施差、經濟體一體化程度低等種種矛盾。YSWARA在約翰尼斯堡擁有一家商店，經銷商遍布全球。

人才短缺是所有新興經濟體的共同苦點。人們缺乏知識和經驗扼殺了當地經濟增長的機會。非洲要發展，首先必須培育熟練工人。然而培訓工人的成本很高，熟練勞動力的流動也很困難。從這個角度看，企業應當主動在人才方面有所作為，服務非洲經濟生態系統建設。

機遇

非洲市場的前景與2000年《經濟學人》預測的截然不同。據麥肯錫估計，到2020年，非洲將有6億人口進入消費階層。于GE而言，到2018年，將投入數十億美元用于非洲的基建、營銷、人才培訓與可持續發展倡議。而YSWARA等企業將進一步發掘非洲與全球的貿易潛力。在非洲大陸，最成功的企業將是那些具有Ubuntu思維，有膽識、堅韌，具備應對挑戰的彈性，還能保證革新、以解決方式為導向運營的企業。

來源：歐洲工商管理學院，作者Loic Sadoulet系歐洲工商管理學院經濟學副教授，Swaady Martin系Swaady MartinYSWARA創始人兼CEO