淺析《我是歌手》的電視欄目包裝

司姍姍+張婧

摘要：電視包裝又稱為為“電視品牌形象設計與策劃”，包括視覺的形象設計和品牌建設策略營銷等方面，小到電視欄目品牌，大到電視頻道品牌，甚至電視傳媒集團的整體品，都是電視包裝要解決的問題。對于電視包裝沒有一個很死的界定，用一句容易理解的話來說，也就是給電視媒體“穿衣”。

關鍵詞：欄目包裝；我是歌手；推廣策略；問題與發展

一、《我是歌手》欄目包裝的概述

包裝不僅僅是電視媒體自身發展的需要，也是電視欄目成熟發展的一個重要的標志。電視欄目包裝是指對欄目的片頭片尾、片花、宣傳欄字幕、下標名稱和導視系統等的形象設計。根據我國電視包裝目前的制作機構運營情況和電視包裝自身所呈現出來的形態，目前電視包裝的現狀大致有以下四點：

（一）包裝趨于多元化

在欄目類型和風格多元化的今天 ，多元化的包裝定位才能突顯其自身特點 ，以其獨特性吸引受眾群體。如“《我是歌手》中包括場景布置，話筒音響等硬件設施，總的費用將近一億元人民幣，這些數字價值，不僅是電視節目的一個宣傳手段，也是節目的包裝[1]。”

（二）包裝趨于“簡約而不簡單”

在電視包裝中，去掉紛繁復雜的主題包裝元素，突出簡約的主題越來越成為業內人士的共識。例如，在《我是歌手》片頭包裝中，“我是歌手”四個字橫在數字七上，七代表七位歌手，簡約明了。以這樣突出的logo、做為欄目主題，畫面構圖簡約大氣。同時也“可以讓節目顯得輕松活潑，朝氣蓬勃，富有時代感和時尚感[2]”。

二、《我是歌手》欄目包裝推廣策略

現在，品牌包裝已逐漸深入人心。所以《我是歌手》在媒體包裝推廣上，與新浪、網易、搜狐、騰訊四大門戶網站合作的同時也依舊與土豆網、優酷網、愛奇藝、樂視網等國內各大網站聯合合作，并與國內各省主流平面媒體建立了系統媒體、網絡媒體、傳統媒體的三網融合的整合體系，共同推進了《我是歌手》的全面推廣。

（一）品牌推廣策略

眾所周知，湖南衛視有史以來是一個較為強勢的媒體平臺，而《我是歌手》又是湖南電視臺包辦，因此《我是歌手》在頻道內部的推廣上有得天獨厚的優勢。例如，在《我是歌手》播出期間，湖南衛視的《天天向上》和《快樂大本營》會直接邀請參賽選手做客錄制節目，《百變大咖秀》同時跟進直接采用模仿的形式模仿《我是歌手》里的參賽選手的演唱 ，以及《新聞當事人》《湖南新聞聯播》等等王牌節目都作出相應的推廣配合，既是自己的本節目受到觀眾們的喜愛又擴大了《我是歌手》影響力，也增加了明星歌手自身的媒體曝光的機會，并且形成一種品牌效應，真是一舉三得的成功。

（二）凸顯個性特征和核心賣點

“電視臺在制作節目的過程中，要想獲得觀眾的青睞，簡單有效的方法就是用欄目的核心文化來進行電視欄目的包裝。

就《我是歌手》來說，它的核心文化是大力發展文化產業。如在選曲上，《鴻雁》《瀏陽河》《燭光里的媽媽》等經過改編，不但繼承發揚了我國的優秀傳統文化，而且還具有新意，又如《海闊天空》《九個太陽》《最終的信仰》《天亮了》等歌曲，不僅弘揚了主旋律，傳遞正能量，同時也把這種積極向上的精神追求，與健康文明的生活方式傳遞給了大家。

（三）媒體的包裝推廣策略

隨著電視行業的不斷深入發展，其風格的多樣化越來越明顯。2012年12月份《我是歌手》第一季的品牌推廣正式啟動，但是由于是年底全國上下數十家衛視都在為舉辦跨年演唱會而努力忙碌著，而恰逢此時是各大媒體資源緊缺的時候。因此《我是歌手》選擇了在2013年跨年晚會結束后，才開始大規模的宣傳。此消息一經放出就得到了四大門戶為首的各大網絡媒體以及全國上下百家平面媒體的爭相報道。

三、《我是歌手》欄目包裝存在的問題

（一）過分強調視覺效果，內容華而不實

《我是歌手》剛一推出時大受觀眾和音樂人的稱贊。然而幾周過后，該節目的過度包裝逐漸成為觀眾們討論的話柄。過度虛假煽情，剪輯師把過多畫面留給了觀眾流淚的鏡頭。甚至有網友吐槽“能不能讓那個導演別那么磨嘰的公布結果呀，每期都這樣，實在讓人受不了”。更有網友評論“這樣剪輯實屬無聊，要不要這樣煽情？簡直是拖延時間”。甚至有觀眾算了一筆時間帳：七位歌手參加比賽，七首歌加起來大概半個小時的時間，但節目有兩個小時的時長。這樣過度包裝，不僅帶來讓觀眾認為虛情假意的不良影響，還消耗了觀眾觀看節目的熱情。

（二）同質化、跟風抄襲嚴重

在現在這個“經濟眼球”時代，什么都發展的較快，尤其是電視行業的發展，簡直是日新月異。同時也出現了同質化、跟風抄襲嚴重的現象。仔細觀看過韓國的《I am singer》這一節目的朋友，很快就會發現《我是歌手》也是同樣的做法。并且有觀眾發現《我是歌手》的片頭和某西班牙設計公司為某電影設計的片頭一樣，而且還是一比一的逐幀抄襲。久而久之觀眾們就會對此類型節目失去衷心與信任。這一現象真的很讓人擔憂。

四、《我是歌手》欄目包裝的未來發展之路

（一）內容為王，走可持續發展的道路

如果將節目的內容和節目的包裝進行一個排位，為了長遠的打算，那么節目內容肯定是第一的。但是，一個欄目只有內容沒有過硬的包裝與品牌推廣與營銷的話，就有可能淹沒在電視行業的歷史舞臺之中。《我是歌手》這個欄目之所以這么成功，就是在于將先進的節目形式進行本土化，又找了湖南衛視這么優秀的制作水平合作，在有高質量的節目內涵為基礎，把握好節目內容的定位，才有今天這樣優秀的成績。

（二）合理運用明星效應

合理利用每個明星本身的號召力，比如，《我是歌手》第一季參賽選手中的Beyond樂隊的黃貫中，他的出現一下子拉近了與觀眾們的距離，把觀眾們有帶入了那個時候的搖滾時代，又比如林志炫的出現，不僅拉近了大陸人的心也拉近了臺灣人民的心，引起了臺灣朋友的關注，同時有效的擴大了《我是歌手》的影響力。

在電視傳媒逐漸向新媒體領域跨域的時代背景下，與之伴隨的是電視欄目之間越來越激烈的競爭，如何能準確的提高電視節目的收視率，凸顯出欄目的品牌核心，然后能在激烈的新媒體環境中占有一席之地。顯然電視欄目的包裝確立品牌營銷策略、整體風格和諧統一、凸顯個性特征、合理包裝內容與視覺統一的包裝策略，無疑起著至關重要的作用。

【參考文獻】

[1]王保青.電視欄目包裝設計理念探討與技術應用[D].武漢：湖北工業大學，2013（04）.

[2]陳淼，謝夢姣.綜藝娛樂類節目片頭包裝的元素運用[J].青年記者，2012（17）：56-57.

作者簡介：司姍姍，女，河南商丘人，任教于商丘學院。研究方向：播音與主持藝術；

張婧，女，河南商丘人，任教于商丘學院。研究方向：播音與主持藝術。endprint