新聞客戶端的推廣模式與發展策略

張先國

內容提要 新聞客戶端已經成為傳統媒體轉型、搶占輿論陣地的重要抓手，本文結合各類新聞客戶端的發展狀況以及推廣模式，試析未來新聞客戶端的發展趨勢以及相應的推廣策略。

關鍵詞 新聞客戶端 傳媒生態圈 輿論陣地 推廣策略

“互聯網已成為輿論斗爭的主戰場”，這一論斷揭示了新聞宣傳工作的時代特征。如今，“低頭族”隨時隨地可見，手機成為人們須臾不離的“延伸器官”，基于移動互聯網的大眾傳播渠道已成為分秒必爭、寸土必爭的輿論主陣地。無論是體制外的各類商業網站，還是體制內的各級黨媒，均把創建新聞客戶端作為提升傳播力影響力的不二選擇。

一、商業媒體先聲奪人，各級黨媒厚積薄發

隨著信息技術的高速發展，網民閱讀習慣的改變和個性化需求的日益強烈，新聞客戶端已經成為網民獲得新聞資訊的最主要工具，市場規模不斷增大。根據CNNIC《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2015年6月，中國網民規模6.68億，手機網民規模5.94億，手機網絡新聞用戶規模為4.6億，網民的使用率超過77%，54.9%的用戶把移動新聞應用作為獲取新聞的主要渠道。

從2008年“掌中新浪”開始，騰訊、網易、搜狐等商業門戶網站憑借強大的經濟實力、成熟的技術水平以及龐大的用戶群體，迅速占領了新聞客戶端市場。根據速途研究院《2015年Q3移動新聞客戶端報告》顯示，截至2015年10月，“騰訊新聞”下載量近14億次，“今日頭條”超過9億次，“網易新聞”“搜狐新聞”均接近8億次，“Flipboard”超過3億次，上述客戶端占到市場近85%的份額。

在新聞客戶端發展過程中，雖然商業媒體憑借先發優勢和資金優勢搶占市場先聲奪人；但各級黨媒以數字化轉型和媒體融合發展的契機，憑借自身的內容優勢和體制優勢開疆拓土厚積薄發。

新聞客戶端按照內容生產方式的不同，大致可分為用戶生產內容（UGC）、專業生產內容（PGC）和AAC（大數據生產內容）等三種模式：UGC類是以用戶為核心，根據用戶需求訂閱微博微信、人人網等自媒體頻道，主要有“Flipboard”“鮮果聯播”等；PGC類是通過專業媒體授權，提供權威、專業的信息內容，滿足用戶的信息需求，“騰訊新聞”“搜狐新聞”以及各級黨媒創辦的客戶端均屬此類；AAC類是以大數據、云計算的技術方式，利用特定的算法，根據用戶以往的行為分析，直接給用戶提供最感興趣的新聞信息，如“今日頭祭”。

但筆者看來，隨著用戶對新聞內容個性化需求的不斷加深，“推薦新聞+用戶訂閱”的模式已經成為各類新聞客戶端的技術標配，加上越來越頻繁的用戶互動，優秀的新聞客戶端往往會綜合運用以上三種內容生產方式，一定程度上存在著朝“UGC+PGC+AAC”方向融合的趨勢。

從新聞客戶端的運營層面來分，大致可以分為商業門戶網站、互聯網創業公司以及各級黨媒創建的新聞客戶端：門戶類的代表是四大門戶網站及鳳凰網等，此類客戶端內容由專業媒體生產，以相對低廉的價格獲得內容授權，優勢在于運營者有強大的資金支持以及推廣能力，但技術創新上不如互聯網創業公司、內容生產上不如專業媒體；互聯網創業公司的代表是“今日頭條”，此類新聞客戶端內容由技術實現，通過大數據等技術手段、從互聯網上獲取新聞信息、根據用戶的需求實現精準的信息推送，以此吸引讀者，但此類客戶端存在信息內容侵權的風險；各級黨媒的新聞客戶端，筆者認為均屬于“黨報黨臺黨刊黨網”在移動互聯網領域的延伸，姑且稱之為“黨端”，比較具有代表性的有“澎湃”“動向新聞”“浙江新聞”“山東24小時”等。“黨端”的優勢在于能統籌整個黨報集團的采編資源，在內容上有獨特的原創，始終堅持正確的輿論導向，擔負著宣傳和解釋當前國家方針政策的重任，能起到引導、教育、啟迪民眾的作用，具有權威性指導性的特點；但資金儲備和推廣能力上不如商業門戶類客戶端、技術創新上不如互聯網創業公司的客戶端。目前，由各級黨媒體創辦的“黨端”數量眾多，從中央到地方，幾乎全國各省市都有自己的“黨端”，市場潛力較大，但由于用戶數量還比不上商業網站的新聞客戶端，所以其內容影響力和傳播效果并未完全得以彰顯。

雖然分類的方式不同，但總體而言，各家新聞客戶端都有獨家的資源和特色。比如“騰訊新聞”有“QQ+微信”龐大的用戶群體，以及騰訊視頻等渠道作為支撐，在國內新聞客戶端中排名第一；“網易新聞”倡導“無跟帖不新聞”，強化網友互動，通過網友“回帖蓋樓”的形式，吸引了大批的用戶；“今同頭條”的口號是“你關心的才是頭條”，體現了其基于大數據技術挖掘用戶個性化信息需求的獨到之處。“新華社”通過全國各地的分支機構，搭建了2000多個地方客戶端，以LBS定位技術，向本地用戶推薦本地新聞和服務。相對而言，地方黨媒在資金方面難以和商業門戶抗衡，也沒有中央媒體的資源優勢，因此在“黨端”的發展上就難免束手束腳，除“澎湃”偏向時政深度報道外，其他均以原創新聞加上本地服務和特色欄目，適應本地用戶的新聞信息和服務需求。

二、“用戶至上”引領潮流，推廣方式八仙過海

通過對諸多客戶端推廣案例的分析，筆者發現，雖然客戶端推廣方式多種多樣、備有不同，但基本都圍繞著“用戶至上”的理念。總結起來，新聞客戶端的推廣模式多采取以下幾種方式。

新聞客戶端推廣模式

（一）廣告推廣。通過各類媒體廣告的形式推廣客戶端產品，是最常用的推廣模式。商業門戶因其資金優勢，可以通過各渠道全方位地推廣自身的產品，而各級黨媒大多憑借自身渠道進行推廣。（二）營銷推廣。是新聞客戶端常見的推廣模式，大部分采取互動營銷推廣模式，如“浙江新聞”通過抽取大量獎品的形式，推廣自己的客戶端產品。還有一種病毒式營銷推廣模式，利用用戶自身人際關系進行推廣，實現病毒傳播式的效果。如“并讀新聞”以“并讀新聞、讀賺天下”為口號，用戶每成功推薦一個新用戶可獲得100積分（相當于1元），這種方式很容易形成一傳十、十傳百的擴散效應，使客戶端三周內突破了60萬的下載量。

（三）地面推廣。針對特定的客戶端用戶群體，通過營銷人員實地宣傳進行推廣的一種方式，不僅能迅速提升客戶端的品牌影響力，還能直接實現精準的用戶推廣。如“動向新聞”采取了運營團隊走進省直機關、省直廳局、兩會駐地、知名高校等地，進行實地宣傳推廣，為用戶安裝客戶端。

（四）用戶引流。通過相對成熟的媒體產品引導用戶安裝新聞客戶端。如微信將其他媒體公眾號劃入“訂閱號”，卻將騰訊新聞卻保留在“功能”欄中，大大提高了騰訊新聞在微信中的曝光率和點擊可能性，直接將微信用戶引導成為騰訊新聞的用戶。此外，浙報傳媒收購邊鋒游戲后，在邊鋒游戲大廳直接推送新聞，實現了兩個平臺用戶的對接。

（五）預裝機推廣。通過與電信運營商和手機廠商合作，在移動終端上預先安裝客戶端產品，迅速獲得用戶安裝量，通常一個品牌的手機或一個運營商只會預裝某一個新聞客戶端，因此具有一定的獨享性。2015年9月，網易宣布其新聞客戶端直接預裝三星GEAR S2智能手表中。

（六）行政手段推廣。隨著中央及地方加強對新興媒體的重視，部分地方直接通過行政手段推廣本地的新聞客戶端產品，比如浙江省委宣傳部2014年下發《關于做好浙江新聞移動客戶端和浙江手機報推廣使用工作的通知》（浙宣[2014]74號）文件，僅一年的時間，浙江新聞的下載量就超過1000萬。2015年云南省委宣傳部下發《關于做好云報黨政新聞客戶端推廣使用工作的通知》（云宣發電[2015]19號），要求要像重視黨報黨刊發行一樣，重視云報客戶端的推廣使用工作。

（七）應用市場推廣。通過免費或者付費合作的方式，在應用市場中進行推廣，優勢在于用戶群體集中、用戶質量較高、表現形式較好等。推廣渠道包括安卓手機的應用市場，蘋果手機的APPSTORE，手機廠商的小米商店，運營商的聯通WO商店，以及第三方電子市場如應用寶等等。

雖然推廣方式眾多，但從實際情況來看，商業門戶通過門戶網站、即時通訊軟件、社交媒體實現用戶遷移的方式最為直接和有效，也實現了新聞客戶端和其他產品的雙贏。

三、“內容為王”永不過時貼身服務大有文章

有專家認為，一個優秀的新聞客戶端往往具備以下3個特點，一個是新聞可訂制化，提高用戶的閱讀效率；二是新聞的個性化，為用戶提供更多個性化的內容；三個是互動性，可以隨時隨地的分享新聞，在互動中實現社交的功能。

當前，解決新聞客戶端可訂制化、個性化和互動性，不存在任何技術障礙，只要加大投入力度，任何新聞客戶端均能不斷優化用戶體驗。

湖北日報傳媒集團新上線的“動向新聞”共設置了30多個頻道，除熱門推薦外，在新聞信息上有《政要》《武漢》等，前者主要關注國內和湖北省內的時政新聞，后者關注武漢本地民生新聞；在生活服務上，有突出本地資訊的《房產》《汽車》等頻道，有關注影視娛樂、美食、健康的《過影》《生活》《滋味》等頻道，有集中新銳觀點、評論的《思想》頻道，有關注歷史人文的《老江湖》頻道等等，頻道設置上具備鮮明的個性和本地化元素，并通過技術上實現用戶根據自身興趣訂閱的功能。

在原創內容上，“動向新聞”全面發揮湖北日報傳媒集團強大的采編優勢、新興媒體的技術優勢，各種權威信息在第一時間通過客戶端刊發，搶奪第一時間，并利用音視頻、圖片、動漫、HTML5等全媒體表現形式，將新聞生動呈現，滿足用戶個性化的信息閱讀需求。

而在用戶互動上， “動向新聞”不僅實現了新聞的跟帖評論，還通過《上頭條》欄目，吸引用戶參與新聞報料、用戶生活秀等各種互動，同時為注冊用戶提供了各種獎品，包括油卡、電影票、旅游門票等，提升用戶黏度。

可以預見的是，未來幾年，新聞客戶端對新聞信息個性化要求，信息推送的精準性將越來越高，同時要向更多的智能終端邁進。因此，筆者認為，新聞客戶端在未來的發展和推廣中，必須做到以下幾點：

（一）做好原創內容和特色欄目。目前，大部分新聞客戶端有兩類原創內容。一種是擁有采訪資質的各級“黨端”，其自主采編的原創新聞和新聞評論，并由此打造的特色欄目。比如“動向新聞”的《動向觀察》，內容是由客戶端記者編輯根據近期國際國內時政熱點編寫的新聞評論，是“動向新聞”中點擊量、參與網友、評論數量、轉發數量最多的信息內容。

另一種是對各種新聞信息的整合加工，以及對各種新聞信息和網友互動中跟帖內容的過濾和編輯，多見于商業門戶類新聞客戶端，如“網易新聞”的《另一面》、“騰訊新聞”的《新聞哥》等，欄目平均每期網友跟帖上千條，參與人數在2萬以上。

同時，隨著自媒體時代的來臨，除微博微信外，新聞客戶端也成為自媒體人展示才華的舞臺。比如“騰訊新聞”吸納自媒體人形成的專欄《自媒體》、網易新聞上知乎的自媒體專欄《冷知識》等，也是不可忽視的原創新聞內容之一。

（二）做好技術創新。目前，絕大多數的客戶端都采取“推薦+訂閱”的模式，但隨著技術的發展，大數據技術將可以幫助客戶端運營者更快捷和準確的把握用戶的關切點，為用戶提供更加精準的新聞信息推送。同時，隨著技術的發展，智能手表、眼鏡等智能設備未來都將成為新聞客戶端爭奪的陣地，因此運營團隊必須積累技術實力，適應新型智能設備的需求，才能不斷延伸和擴展自己的陣地。

（三）保持并提高用戶黏度。根據企鵝智酷的調查數據顯示，64%的19歲以及以下用戶只有1個新聞客戶端；而TalkingDate的數據顯示，智能終端用戶人均安裝14個新聞資訊類應用，平均打開僅1.1款。在商業門戶已經領先前提下，后發的客戶端產品想要發展并不斷提升用戶規模，就必須黏住用戶并吸引新用戶。“騰訊新聞”一方面用QQ和微信將用戶導入到新聞客戶端上來，一方面通過打造“臥談會”“暢談”等欄目，吸引用戶在線互動，防止用戶流失；而搜狐則選擇了與矢口名電視娛樂節目《中國好聲音》合作，由客戶端獨家網絡直播好聲音，吸引用戶下載。

與此同時，在筆者看來，對于“黨端”而言，一方面還要注意做好信息服務。“黨端”應該選擇充分發揮自身優勢，最大范圍地體現自身價值，比如本地生活服務。湖北日報傳媒集團是較早涉足新聞客戶端領域地方黨報集團。2012年，在基于《湖北日報》《楚天都市報》等報紙中“二維碼上看新聞”欄目基礎上，打造了“楚天神碼”新聞客戶端，以“慧生活、惠生活、會生活”為宣傳口號，將掃碼互動作為核心應用，通過《熱新聞》《惠生活》《便民服務》等欄目，為用戶提供湖北省內公積金查詢、律師援助、醫院預約掛號、購票等多種服務，深受用戶好評。另一方面，要形成做產品的互聯網思維。“黨端”最大的優勢在于有成熟的地方媒體品牌，必須充分利用這些資源，將新聞客戶端和所屬的報紙、雜志、官方微博微信全面融合，實現用戶的無縫導入，同時也能實現各媒體相互銜接，推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。同時，還要打破做客戶端就是“做媒體”的傳統邏輯思維，向“做產品”的互聯網思維轉化，認真研究用戶需求，提升自身產品的競爭力。

四、打造融合產業鏈構建傳播生態圈

按照中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》要求，切實推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，有計劃、有重點打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建威幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團。

筆者以為，用現有互聯網技術來看，客戶端是媒體融合發展最具集成能力的產品，也是最現實的抓手。

隨著“黨端”不斷壯大，更多即時新聞、深度新聞會經由商業網站及其客戶端轉載轉發，并通過個人微博、微信朋友圈轉載轉發，傳播效果呈波紋式放大（如圖2）。在“‘東方之星客船翻沉事故”報道中，《湖北日報》航拍中心拍攝的圖片《高清航拍：“東方之星”客船翻沉事故救援現場》通過“動向新聞”和荊楚網首發，點擊量超過千萬次，同時，圖片被騰訊網和騰訊新聞客戶端轉載之后，當天的點擊量就達到1.1億次，后被微信微博廣泛轉載轉發。

要推動媒體融合向縱深發展，必須以新聞客戶端為主抓手，不斷創新內容生產方式、表現形式甚至是體制機制，主動適應移動互聯網的發展，在新聞“說”“傳”“玩”“賞”等方面大膽嘗試，構建符合移動互聯網時代要求的傳播生態圈。

“說新聞”是通過短視頻、音頻、圖片、動漫、航拍，沙畫、HTML5等多種新媒體方式解讀新聞，創新新聞的表現形式；“傳新聞”是通過小游戲、趣味應用、分眾測試、積極獎勵、分享紅利、社交互動的方式，創新新聞的互動方式，提高趣味性、增強用戶黏度；“玩新聞”是創新技術應用，通過建立客戶端、微傳播矩陣、全媒體統一平臺和技術開發應用平臺建設，提高新聞內容采編效率；“賞新聞”是創新制度設計，通過以傳播效果評價來制定員工薪酬體系、出臺圍繞新興媒體產品創新與開發機制，同時進行多種形式的員工培訓和鼓勵內部創業。

面對日新月異的移動互聯網新技術、日趨激烈的市場競爭、日益復雜的輿論斗爭態勢，主流媒體應該更加重視新聞客戶端的建設、推廣與運營，引領媒體融合不斷邁向新境界，牢牢把握話語權，切實增強輿論引導能力，不辱使命。