新奢侈品時代，Logo將死？

新奢侈品時代，Logo將死？

Logo曾經(jīng)是品牌的象征和時裝屋當(dāng)之無愧的門面，但隨著品牌建設(shè)在數(shù)字化時代越來越出神入化，Logo的流動性也應(yīng)不同以往地加強。

今時今日，隨著企業(yè)與消費者之間廣泛而多樣的接觸點越來越多，僅靠一個Logo標(biāo)識肯定無法造就一個品牌。各種耀眼的品牌標(biāo)識曾經(jīng)閃耀營銷訊息“大爆炸”的原點——紐約時代廣場（Times Square）、倫敦皮卡迪利廣場（Piccadilly Circus）等等，如今同樣的位置則更可能展示著豐富多彩的數(shù)字內(nèi)容。

但，品牌Logo依舊非常重要。

Calvin Klein、Diane von Furstenberg等時裝品牌近期就重新設(shè)計了Logo。Raf Simons在去年8月入主Calvin Klein首席創(chuàng)意官時，其燒起的“三把火”就包括聘請平面設(shè)計師Peter Saville（因其New Order與Joy Division唱片封套設(shè)計聞名），重新改造了幾十年前由藝術(shù)總監(jiān)Fabien Baron設(shè)計的品牌標(biāo)識。

“L o g o很容易變得無聊，很容易過時，”曾與P r a d a、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示，“很多Logo已經(jīng)很老套了，需要重新設(shè)計，需要向前看，也需要改變。但你得在處理方式上很小心，不要為了改變而改變，但我還是認為，必要時做出改變是很重要的。”

“有些L o g o變成了文化參照，”他補充道，“Calvin Klein的Logo搞到最后已經(jīng)太瘋狂了，可以說是人盡皆知。所有品牌都把自己的首字母縮寫搞得像CK的標(biāo)志一樣——這是其中一個被當(dāng)作文化的一部分的Logo。”

Calvin Klein最新的全大寫Logo設(shè)計無疑為了一個目的服務(wù)：預(yù)示著Simons的到來。Simons還重新命名了該公司的高級成衣業(yè)務(wù)：以“Calvin Klein 205 W39 NYC”取代原來的“Calvin Klein Collection”。這種劇本也很令人熟悉：Pheobe Philo委托藝術(shù)總監(jiān)Peter Miles創(chuàng)造了基于無襯線字體Semplicità*的品牌標(biāo)識，將品牌的極簡主義、反Logo的意識融入其中，幫助她在Céline執(zhí)掌創(chuàng)意大旗時公開表達新愿景；Hedi Slimane進入Saint Laurent擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時，則偏離了Adolphe Mouron Cassandre在1961年設(shè)計的經(jīng)典“YSL”首字母押花，取而代之的是向創(chuàng)始設(shè)計師高級成衣品牌Rive Gauche時代致敬的新Logo。

Peter Miles同樣還為Proenza Schouler設(shè)計了新Logo，他表示自信是品牌標(biāo)識設(shè)計成功的金鑰匙：“沒什么既定的規(guī)則，全都取決于你的出發(fā)點，”他說，“有時候，很厲害的Logo會被隱藏起來，你要做的就是去編輯和修復(fù)你的設(shè)計。”

Diane von Furstenberg的新舊Logo對比

Diane von Furstenberg首席創(chuàng)意官Jonathan Saunders入職后重啟該時裝公司的創(chuàng)意戰(zhàn)略，也重新設(shè)計了從假人模特到以唇印圖案聞名的購物袋等一切形象。重要的是，Saunders還與藝術(shù)總監(jiān)Jonny Lu合作重新設(shè)計了DVF的品牌Logo，為該品牌設(shè)計出采用Helvetica字體、類似品牌“印章”（或是“旗幟”，據(jù)Saunders表示）的Logo：“Diane”與“Von”在第一行以類似“兩端對齊”效果相隔較遠，“Furstenberg”則放在第二行。

但Saunders很謹(jǐn)慎，避免夸大新品牌Logo的重要性。“改變品牌Logo并沒有改變品牌傳達的的觀點，只是重新界定了我們與客戶溝通的方式，”他解釋道，“我想，這與原創(chuàng)文化以及高街時尚對某些單品的迅速‘山寨’有關(guān)，所以品牌會認為用自己的標(biāo)識為自身獨特性、產(chǎn)品喝彩十分重要。”

他強調(diào)，品牌Logo要同時具有更深層次創(chuàng)造性愿景才能成功：“人們需要能夠通過Logo設(shè)計來一眼認出某個品牌，而不會是單憑一件帶有Logo的T恤就行了，這在1990年代類似的例子有很多。如今更重要的是工藝與裝飾——品牌要能被認可，這些都很重要。”

Bernie Sanders的競選Logo

Balenciaga的Logo

但在消費者眼中，有些Logo依舊擁有相當(dāng)持久的價值。看看Chanel絎縫手袋的轉(zhuǎn)售市場多么火熱就知道了。“我們發(fā)現(xiàn)，帶Logo的產(chǎn)品需求量比同一品牌的不帶Logo產(chǎn)品，價格高出20%以上。”奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The Real Real的首席商務(wù)人士Rati Sahi Levesque說。比如帶有標(biāo)志性雙C標(biāo)識的Chanel 經(jīng)典翻蓋手袋，與不帶有這個標(biāo)識的最初版本Chanel 2.55手袋相比，在轉(zhuǎn)售過程中能保留的價值高出30%。而Chanel這款手袋在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Vestiaire Collective則成為了最暢銷的手袋——賣家通常能得到相當(dāng)于原款零售價70%的價格。

品牌Logo能夠清楚地標(biāo)示穿著者的社會地位。在另一層面上，Logo也能成為品牌“純粹主義者”以及其他社會部落的護身符。居住于倫敦的時裝公關(guān)Mandi Lennard因其對Logo的熱愛與展示聞名，并相信這些Logo不僅僅是膚淺的所謂“地位的象征”。“我身上有Louis Vuitton、Chanel還有武當(dāng)派的紋身，我可以說是被Logo環(huán)繞的了，”她說，“還有Chanel的紙巾盒，點亮的麥當(dāng)勞‘M’字、假的Louis Vuitton足球、Supreme的椅子、Hermès的煙灰缸……我可以一直這么給你列舉下去。”對于Lennard來說，Logo深深吸引了她：“在這個不安全的世界，這些Logo能給你實實在在的依靠；它們是懷舊的養(yǎng)料，提供了幻想；甚至讓你感到安全。”

在2018早春度假系列中，Gucci采用了曾用以反諷的自家Logo

現(xiàn)在，品牌的Logo效力明顯在時裝界卷土重來，重回當(dāng)前包裝濃厚、愛用反諷手法、以街頭文化為主導(dǎo)的審美最前線，這本身就是1990年代、2000年代Logo鼎盛期的獨特回潮。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele對自家的品牌Logo玩得尤其巧妙，甚至從過去流傳在黑市的仿冒Gucci產(chǎn)品中獲得靈感，對山寨文化也用印有“Guccy（很Gucci）”“Guccification（Gucci化）”等字樣做了一番揶揄挪用。在Balenciaga，Demna Gvasalia把前美國總統(tǒng)大選候選人Bernie Sanders的競選Logo做成了Balenciaga的Logo，加上母公司開云集團的Logo“Kering”一起登場。

在Louis Vuitton，Nicolas Ghesquière也啟用了更柔和、更彎曲的金屬色“LV”首字母押花；在Dior，Maria Grazia Chiuri在手袋與T恤上采用了更醒目、更大膽、更圖形化的字體（與此前品牌Logo采用的較為優(yōu)雅的字體Nicolas Cochin相比），似乎可以算是對John Galliano時代的Dior在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站可謂壓倒性需求而刻意為之的致敬。

“我們現(xiàn)在正經(jīng)歷著‘體驗至上’和‘個性至上’的時代，生活在大量地不斷迅速繁衍的接觸點中間，而這些接觸點中，品牌與文化的連接方式都是品牌的信念、自信及其觀點的力量，”品牌咨詢公司Interbrand全球總監(jiān)Rebecca Robins表示，“無論你的Logo是不斷發(fā)展變化，還是過去10年都沒有改變，現(xiàn)在所有人都被70億個品牌與品牌傳訊包圍，你要比任何時候都努力。”

這似乎說明了品牌形象方面崛起了一股新力量：過去一成不變的東西如今要以更流暢、更靈活、更有趣的方式出現(xiàn)。