大客戶的客戶關系管理

楊 敏

(四川城市職業學院 四川 成都 610100)

大客戶的客戶關系管理

楊 敏

(四川城市職業學院 四川 成都 610100)

客戶無疑是企業最寶貴的財富。在企業財富的貢獻中，有一個“二八法則”，即20%的大客戶提供了企業80%的利潤，雖然大客戶在整個客戶數量中所占的比例較低，但是這些少數大客戶往往能夠給企業提供更多的利潤。在企業營銷活動，找到普通客戶與大客戶的區別，挖掘大客戶的需求分析，針對性做好大客戶關系管理，已成為企業營銷活動的重中之重。

大客戶；關系營銷

一、引言

與關鍵客戶保持長久的聯系，可以給企業帶來四大好處：一、從相互的業務對話中獲益，客戶使用產品以后，可以從理性的高度來給出對產品的看法，能夠明確地指出產品的缺陷在哪里。二、可以排除競爭對手對大客戶的爭奪。當你與你的大客戶關系每增進1%，你的大客戶就離你的競爭對手遠1%；三、能夠集中精力于長期計劃，關鍵客戶忠誠于企業，企業可以為他們設計更多的、更長久的營銷策略。四、與關鍵客戶維持較好的關系，有利于提高客戶的忠誠度和客戶購買企業產品的穩定性，而由此為企業帶來的收入也比較穩定、可靠。企業應當充分重視對大客戶關系的管理。

二、普通客戶和大客戶的區別：

(一)普通客戶與大客戶的區別一：二八法則

將企業的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶四種類型，其中大客戶數量僅占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。

圖1 企業客戶的分類

(二)普通客戶和大客戶的區別二：需求特點不同

通過對客戶細分，我們就會發現大客戶的需求與普通客戶的需求側重點是完全不同的。根據需求特點不同，將客戶大致分為如下三類：

1.價格取向型的客戶

這類顧客是處于最底層的一類消費者，他們在消費時關注的焦點有兩個：一是產品的基本功能，二是產品的價格；而且價格因素常常要比其基本功能更為重要。

2.價值取向型的顧客

價值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關注產品的價格是否便宜，產品功能是否齊備，他們更關注的是價值以及在消費過程中的滿足感。

3.復合價值型客戶

居于兩個極端類型中間的客戶，他們需求的特點是：既看重功能和價格，又強調品質，考慮因素比較全面，而且沒有什么明顯的側重，這類顧客的收入屬于中等狀態，中產階級是最為顯著的代表。

普通客戶通常對應價格取向型的客戶，也是企業的基層客戶；企業大客戶通常為價值取向型客戶，也是企業最為重要的客戶。最基層的價格取向型客戶是幫助企業生存，而大客戶則幫助企業發展。

三、通過市場細分尋找大客戶

如何識別大客戶，如何將其眾多的客戶中分離確認出來。通常是將營業額排位法和非貨幣價值排位法兩種方法結合起來使用。

(一)營業額排位法

企業可以對所有客戶的銷售額進行確認和排序。營業額排名前50位的客戶，可以基本確認為大客戶，然后再把這50名顧客細分為A、B、C級，確定為最為重要的大客戶。這是一種貨幣價值的劃分方法。

但僅僅依靠營業額進行排位，存在一定的弊端，在營業額排位法忽略了一些重要因素：客戶的忠誠度或購買行為的穩定性、客戶對產品問題的寬容度、客戶是否樂意對產品提出意見、客戶是否樂意推薦新客戶、客戶的信用高低。

(二)非貨幣價值排位法

在確定大客戶時，除了要考慮客戶的貨幣價值以外，還有考慮客戶的非貨幣價值，包括：客戶的影響力、信用等級、客戶忠誠度、購買行為穩定性、顧客的推薦程度等。如果這樣，盡管營業額只是屬于C級，但是忠誠度較高，購買穩定、對產品問題非常寬容、樂于對產品提出意見、樂于推薦新客戶，而且信用非常好的客戶，不會被企業忽略掉。

圖1 大客戶的分類

四、大客戶的關系管理

客戶關系管理不僅僅是一種IT技術在管理中的應用，更是一種精神關懷的管理理念和營銷理念。客戶關系管理應該是一種標準化管理。所謂標準化管理是指通過制定的各項具體、科學的標準，來確定客戶各方面的特征，并根據特征進行相應分類。這樣做的目的是在統一的標準口徑下，對所有客戶進行標準化的評估，最終達到科學定位、準確分類、定向實施的目的。

執行客戶關系管理需要經過以下四個重要步驟：收集和管理客戶檔案，客戶細分、客戶關懷和動態數據庫。其中建立客戶檔案，以及建立動態數據庫是最為關鍵的兩個步驟

(一)收集建立客戶檔案

客戶關系管理最重要的基礎是客戶檔案。企業實施差異化策略的基礎就是細分市場和客戶。而細分的前提有兩個：一個是細分的標準，另一個是參數的數值。客戶檔案的作用就在于設計了一套參數指標系統。同時通過不斷地開拓市場，與客戶溝通，積累更充分的參數數據。只有基于完整的客戶檔案進行的客戶細分才有科學依據，才可以對不同類型的客戶開展客戶關懷，甚至設計個性化的客戶關懷。

國外大公司非常強調客戶檔案的完善，一般建立的客戶檔案最少包括60項指標。而我們國內的客戶檔案平均有20到30項已經算比較多的。所以在客戶檔案層面上，我國企業的管理水平已經和國外的同行有了差距。如何縮短這種差距呢？我們可以在客戶檔案中加入以下8個指標，來增強客戶信息管理的針對性和差異性。稱八個指標為客戶檔案層面的八大競爭法寶。

1.偏好

首先我們可以在不同客戶檔案增加“偏好”，個人偏好來源于生活和社會習慣。比如地方獨特的生活習慣、風俗等等。投其所好，就是滿足客戶的偏好。

2.迷信

中國人是非常崇尚神靈的民族，所以很多中國人對于一些迷信的東西深信不疑。比如人民對吉利數字的喜好，對吉時、吉兆的深信等等。而且我們發現，越是大企業，越是南方的企業，對這方面就越重視，這是具有中國特色的“偏好”。

3.客戶特征

客戶特征包括外部和內在特征兩個方面。當企業管理的客戶數量較多的時候，常常很難記清具體某個客戶的特征。因此，我們最好在客戶檔案中用50到100個字把客戶的顯著特征寫下來。每次與客戶交流之前，翻閱一下系統中客戶特征一欄，就立刻對這個客戶有印象了，然后再與之溝通時，就像是老朋友見面一樣。

4.客戶類別

客戶類別主要是指根據客戶的重要性程度對客戶進行的分類。評價重要性程度的標準主要是根據貨幣標準或價值標準來進行評價。如根據客戶的重要性，我們可以將客戶分為A級、B級和C級這三個等級。其中A級是大客戶，B級是中型客戶，C級是小客戶。對于A級客戶，我們需要進行每月三次的拜訪；對于B級客戶，我們采取放長線釣大魚的策略，每月做兩次拜訪；對于C級客戶，我們可以每月做一次拜訪，這樣，通過客戶分類，就可以在客戶拜訪的規律上做到標準化，而標準化是客戶檔案管理中的一個重要方向。

5.身份識別

客戶在產品購買決策中扮演怎么樣的角色？通過增加身份識別一欄，我們可以分辨這個客戶到底是建議者、影響者、購買者、決策者四種角色中的哪一種。誰有權決定供應商的選擇，誰對購買決策起到關鍵性作用。

6.素質

第六個競爭法寶是素質。所謂素質是指知識和經驗的總和。如果用滿分5分來對客戶素質進行評價，對于素質相對比較高、職業相對比較好的客戶，我們把他們成為專家型的顧客，給他們打5分；對于相對比較低的客戶，知識和經驗相對比較缺乏的，我們打1分，對客戶素質進行區分的目的在于：在設計溝通策略和促銷方案時，根據客戶素質的高低有所側重，并注意相關細節。比如對于素質較高的客戶，促銷方案中對產品基本功能的介紹應當減少，而應側重對應用功能和問題解決方案的設計。而對于素質較低的客戶，在溝通時應盡量不使用專業術語，盡量以簡單直白的方式來介紹產品。

7.意愿

第七個競爭法寶是意愿。客戶的意愿分為兩個層次：合作意愿和購買意愿。我們也可以對客戶的意愿程度進行打分，根據意愿相對高低分別賦值1分到5分。對于合作意愿和購買意愿較高的客戶，我們一個月拜訪三次，對于意愿相對比較低的，一個月拜訪一次，通過這個指標，我們可以準確地將公司的人力和財力用在關鍵客戶上，避免平均用力。

8.生活背景

最后一個法寶是生活背景，人常常會與具有相同經歷和相似生活背景的人之間產生強烈的共鳴，不論一個人在社會中如何變化，他的生活背景常常對他的個性、習慣和情感特質產生深刻的影響，所以要實現與客戶之間的精神溝通，誠要尋找共鳴點，顯然我們對于客戶生活背景的把握是最容易做到的。

(二)建立動態數據庫

在客戶檔案中增加了上述8個重要欄目后，我們的客戶檔案已經由過去的20多項變成了30多項，數據了增加了寬度，然后，我們還需要在客戶檔案的深度上下功夫。拓寬客戶檔案的深度是指建立一個動態數據庫。所謂動態數據庫是指在建立上述客戶檔案數據庫之后，在以后每次拜訪客戶后，都要對檔案和數據庫的各項內容進行及時更新。更新的內容包括上次拜訪的時間，當時是否給該客戶做過什么承諾，現在這個問題解決到什么程度等。

任何全面的客戶檔案都只是相對的，檔案只有及時更新，動態跟蹤才能夠及時、真實的發現客戶的需求。由于我們與客戶、尤其是老客戶的交流是處于動態、交互的過程中，要確切地記住對每位客戶的承諾及其執行情況，要及時記住客戶的最新變化情況，就要在每次面談后及時記下有價值的信息，這樣當與客戶再次見面時，我們翻一翻檔案，就立刻清楚溝通的切入點，給客戶一個像老朋友一樣的感覺。

五、總結

客戶關系管理為我們提供了一個確保客戶忠誠的方法和手段。確保企業與大客戶之間形成一種最高層次的親密關系，通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構成親密關系的基礎。只有形成親密關系，并且鞏固這種關系，有可能使客戶忠誠于企業，只有客戶忠誠才能為企業帶來利潤。

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楊敏，女，助教，汽車營銷與服務，四川城市職業學院。