誠品書店的活法

鶴丁

吳清友先生的去世，讓誠品書店又成一時熱議，也再次提出談了十幾年的老話題：書店向何處去？

做書店，摸索者不少，成功者不多。吳清友一語道破：“沒有商業，誠品不能活；沒有文化，誠品不想活?！苯裉煊行﹦撔碌臅?，都多少做著這樣一件事：去書店化。經營咖啡座是初級階段，研發衍生品、做畫廊甚至開發商業公寓，則是進階版。書的比重在下降，副業的比重在上升，用副業補貼主業。

說來也奇怪，書店是夕陽產業，但同時又是最需要呵護的幼稚產業。不禁想起身邊的兩個書店。一是北大南門風入松，高則高矣，可惜沒過多久就倒閉了；另一個是家鄉小鎮上的新華書店，先是國營后又轉讓給個人，2000年左右開始賣筆墨紙硯、兼賣涼席電扇鍋碗瓢盆。當時走過總會鄙視：越來越沒品了?，F在回頭想想，它能存活至今，正因為早已發現了“誠品之道”。

事實再清楚不過，盡管國民閱讀率緩慢上升，但數字閱讀、互聯網電商對書店業沖擊很大。做傳統書商，早已和黃金屋、千鐘粟絕緣。人們也正是因此致敬吳清友，15年連續虧損不服輸，這股子精氣神也在感染和激勵很多同道。如果沒有誠品的成功，估計很多獨立書店早已失去了繼續探索的勇氣。

這個時代人文對商業有逆差是注定了，以子之矛攻子之盾，再用商業賺回來就是了。認清持續經營的條件，堅守人文精神的底線，這就是誠品的秘密。

但即使在商言商，也得看到發展的趨勢。面對不斷壯大的中產階層消費需求，誠品與其說贏在了“誠”，不如說贏在了“品”。在這一點上，蘇州提供了兩個絕佳的案例。除了金雞湖畔的誠品，還有貝聿銘的蘇博。兩處不約而同地成為文青的朝圣之地。朝圣，從來就是買體驗。和電商崛起改變了書店一樣，信息化在改變博物館，過不了多久，人們離考古現場只差一副VR眼鏡。當書店和博物館的信息傳遞功能弱化，就不得不強化體驗功能。從趨勢上說，未來的書店和博物館，一定都是禁得起反復流連的街頭藝術品，要藏得住書和藏品，更要兜得住中產階級的情懷和品位。

正是在這個意義上，與其說誠品太成功了，不如說這個時代，既能反映時代審美又能夠提供購物、休閑、社交等功能的人文公共空間太少太少。絕大多數城市最大的公共空間是商業空間，發展思路還停留在復制萬達廣場，而缺乏對更具人文色彩的人文消費空間的探索勇氣。從消費效率的角度說，體驗消費比信息消費快捷很多。兩個月可能看不了一本80元的大部頭，但兩個小時可以看一場80元電影。看書無法成為快消，但是以書店為基座的人文空間可以。

吳清友曾說，誠品在每一個城市的精彩度，其實是那個城市的人的集體創作，順著這個思路說，要讓商業地產商們“見風使舵”地構筑更多人文公共空間，同樣依賴這個時代人文精神的厚度。光有書店嗟嘆“沒有文化，誠品不想活”還不夠，還必須更多人有同樣的覺解：“沒有文化，我也不想活?！?/p>

書山修條路，真好但也真苦，除了需要更多文化儒商、藝術家逆勢而為，可能還真需要動用點公共力量。這就像修建一條公路，人人覺得好，但鮮有私人獨資，究其原因，無非因為太多價值外溢、進不了個人口袋，投資者缺乏動力。一個人文公共空間也一樣，當它的公共文化外部性凸顯，從經濟學的角度看，政府補貼就得登場了。最文氣與默契的方式，當然是不用等吳清友們因房租煎熬而開口，就有政府伸出橄欖枝，貼心地說句：吳先生，書價不用打折，房租可打對折。endprint