影游產(chǎn)業(yè)鏈大整合之下醉玲瓏能否復(fù)制花千骨？

張偉靖?+錢王鑫

如果說手游產(chǎn)業(yè)通過高價IP迅速完成了行業(yè)的集中整合，對不斷燒錢的視頻產(chǎn)業(yè)來說，IP不僅是最重要的入口，更是盈利模式的塑造者。

“我出生在農(nóng)村，祖輩都是農(nóng)村人”，在由騰訊娛樂、騰訊視頻主辦的2017年夏季“星空演講”上，自認(rèn)不善言辭的趙麗穎首次以演講的方式分享了個人感悟和內(nèi)心故事。2016年，曾因“圓臉演不了主角”而當(dāng)了7年配角的趙麗穎，憑借《花千骨》一劇爆紅。

而在電視劇創(chuàng)下現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)播放量的同時，由天象互動開發(fā)的同名手游仍然保持著不錯的流水。互娛產(chǎn)業(yè)鏈不斷整合的背景之下，《花千骨》創(chuàng)造的影游聯(lián)動標(biāo)桿紀(jì)錄還未被人打破。

近日，花千骨影視劇的原班制片人，導(dǎo)演和編劇再次集結(jié)打造出的古裝奇幻權(quán)謀劇《醉玲瓏》進(jìn)入開播宣傳期，只不過女主角換成另一位人氣女星劉詩詩。同期，愛奇藝游戲與天象互動再度聯(lián)手制作發(fā)行同名手游，并由女主角劉詩詩擔(dān)任游戲代言人。

無論是影視劇還是手游，《醉玲瓏》均在最大程度上延續(xù)了《花千骨》的制作班底與合作模式，有望再造一個成功的影游聯(lián)動案例，使其由個案成為相對成熟的商業(yè)模式。

萬分之一的爆款

早在2013年手游產(chǎn)業(yè)興起之時，IP概念就火了起來，伴隨著上波讓人記憶猶新的創(chuàng)業(yè)板大牛市，IP成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的最核心要素。不過，直到2015年《花千骨》影游聯(lián)動的成功，才使IP運作從資本并購層面真正落地到成功的商業(yè)模式，《花千骨》成為IP運營的范本，至今無出其右（表1）。

與之前僅僅將影視IP作為營銷吸粉的操作不同，花千骨IP的運營打造了全新的深度合作樣本。愛奇藝游戲?qū)”尽⑷嗽O(shè)、道具、場景等全都向開發(fā)商天象互動開放，在宣傳以及推廣資源方面也不遺余力。

花千骨手游從開發(fā)到運營，幾乎與電視劇同步，小說原著作者Fresh果果擔(dān)任架構(gòu)師，完全還原原作劇情，并與電視劇深度結(jié)合。在營銷層面，電視劇女主角趙麗穎除了擔(dān)任代言人、協(xié)助宣傳工作之外，還在游戲中進(jìn)行了內(nèi)植，比如設(shè)置“趙麗穎專屬賬號”、開展“尋找趙麗穎”活動等。除此之外，在游戲上線后，電視劇各個主演也在微博、發(fā)布會、游戲內(nèi)與玩家互動，最大化地展開品牌推廣，從內(nèi)容到營銷均實現(xiàn)游戲與影視及文學(xué)創(chuàng)作者的緊密配合。

2015年6月9日，《花千骨》電視劇開播當(dāng)天百度指數(shù)達(dá)到119萬，拿下了微博總話題榜、電視劇榜單以及實時熱搜榜三個“第一”。6月24日開啟公測的《花千骨》手游，在借助了電視劇的熱度后，月流水也近2億（官方數(shù)據(jù)），吸金能力可見一斑。游戲上線24小時內(nèi)取得了App Store免費榜第一、暢銷榜第二的成績，并且這個成績保持了大概兩周的時間。

2016年年中，愛奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰曾透露：“上線已經(jīng)一年時間，愛奇藝都還有專人在維護(hù)《花千骨》，因為《花千骨》現(xiàn)在流水都還不小。”

與普通游戲相比，影游聯(lián)動產(chǎn)品除了游戲粉絲，還會有影視粉絲，影視粉絲中可以分化出觀眾和明星粉絲。盡管這三大群體的重合度并不高，但其相互滲透的潛力相當(dāng)大。影游聯(lián)動實際上更多挖掘了一些不容易被傳統(tǒng)游戲推廣觸達(dá)的潛在用戶。

再以《花千骨》為例，其手游產(chǎn)品意外地為中國游戲市場挖掘了一大批女性玩家。她們忠誠度高、對游戲的包容性強，比起戰(zhàn)斗力的提升，她們更喜歡在游戲里買衣服打扮自己，根據(jù)某手機聚合軟件的一項調(diào)查結(jié)果顯示，《花千骨》手游女性玩家的游戲打開率，是男性的2.5倍。

現(xiàn)象級產(chǎn)品難復(fù)制

然而《花千骨》之后，《瑯琊榜》、《羋月傳》等大熱的影視IP游戲紛紛遭遇滑鐵盧，讓市場對這一模式產(chǎn)生質(zhì)疑。

天象互動CEO何云鵬認(rèn)為：“這條路的復(fù)制性是比較難的，因為每一個文化作品都有它獨特的特點，就像一個人一樣，這個世界上沒有一個完全一樣的我，每個作品都是當(dāng)時的時間、當(dāng)時的團隊和社會背景造成的，你如果想重新去復(fù)制它是非常難的。”但是他同時非常肯定，《花千骨》的“邏輯是可以復(fù)制的”。

盡管《花千骨》之后現(xiàn)象級產(chǎn)品缺席，但影游聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)持續(xù)爆發(fā)，愛奇藝高級市場總監(jiān)許松松認(rèn)為，2016年可以說是影游互動產(chǎn)品大爆發(fā)的一年，幾乎每一部熱門古裝IP劇都做了游戲，并且在檔期上做了協(xié)調(diào)。

根據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，2016年度影游聯(lián)動全年有數(shù)十款問世，手游市場份額達(dá)到89.2億元，占移動游戲市場銷售總額的10.9%。目前主要集中在電視劇和游戲的聯(lián)動上，有多款影視改編手游最高月流水過億（表2）。

事實上，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的任何分支，爆款起到的是引領(lǐng)市場的作用，出現(xiàn)比例低是正常的，天象互動CEO何云鵬曾經(jīng)在分析《花千骨》的成功經(jīng)驗時指出：“手游成功的概率不到1%，一個影視劇能成為爆款的概率也不到1%，而要打造影游聯(lián)動的成功概率這么算下來，可能不到萬分之一了。”但爆款過后，整個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)才是商業(yè)模式逐漸成熟的標(biāo)志。

游戲逆襲IP產(chǎn)業(yè)鏈

從2014年開始，影視公司與游戲公司合作、資本并購和相互參股的案例就不勝枚舉，BAT先后涉足影視行業(yè)，華誼兄弟布局包括掌趣科技和英雄互娛等多家游戲公司，游戲公司天神娛樂入股功夫影業(yè)完成影視布局是其中的典型案例。IP逐步由資本囤積上升至實業(yè)運營層面。

在此之前，移動智能帶來的文化消費轉(zhuǎn)型釋放的巨大市場潛力，在資本熱潮的催化下，從創(chuàng)業(yè)公司到上市公司再到并購市場，一個以IP為品牌核心，涵蓋文學(xué)、動漫、影視、游戲和衍生品的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈初步構(gòu)建完成。

2015年，創(chuàng)業(yè)板牛市坍塌，直接引發(fā)了創(chuàng)業(yè)資本寒流;與創(chuàng)業(yè)板牛市期的一片歡騰相對應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)文化板塊成為A股二級市場近兩年下跌最為慘烈的一支。2016年，中國電影票房又在一片樂觀中慘淡收場，增長幾近于停滯;游戲產(chǎn)業(yè)雖整體產(chǎn)值仍在高歌猛進(jìn)，然而騰訊、網(wǎng)易的壟斷格局已經(jīng)穩(wěn)定。

自高位下跌之后，產(chǎn)業(yè)泡沫被迅速擠出。有報告顯示，2015年的時候，國內(nèi)的手游開發(fā)團隊有接近3萬個，到2016年，還在活躍的開發(fā)團隊只剩下不到2000個。

基于良好的產(chǎn)業(yè)前景，泛娛樂戰(zhàn)略成為不同領(lǐng)域大鱷的共同選擇，越來越多的重要角色進(jìn)軍影游聯(lián)動，進(jìn)行跨界融合發(fā)展。

二級市場一片沉寂的2016年，大鱷整編泛娛樂的風(fēng)潮正猛：互娛概念的提出者騰訊依然引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，打造以IP為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài);萬達(dá)斥資26億并購游戲公司互愛互動，“將游戲與影視業(yè)務(wù)打通構(gòu)造上下游生態(tài)鏈”，同時收購美國傳奇影業(yè)，增強自身的IP儲備;華誼兄弟以19億入股英雄互娛成為第二大股東，并且旗下的游戲公司也研發(fā)運營了《時空獵人》等優(yōu)秀游戲;網(wǎng)易公布了《天下3》《新大話西游》的影視開發(fā)計劃;完美環(huán)球與環(huán)球影業(yè)簽訂了片單投資及戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃出資2.5億美元，參與環(huán)球影業(yè)未來五年電影項目投資份額的25%左右……互聯(lián)網(wǎng)大佬、傳統(tǒng)影視企業(yè)、游戲廠商成為推進(jìn)影游聯(lián)動的幾支重要力量。

隨著資本的進(jìn)一步侵入，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)固有的鄙視鏈已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)。在傳統(tǒng)概念中，文化是有等級之分的，一般來講，文學(xué)居首，電影次之，游戲則完全不入流。而今這種分野正隨著移動互聯(lián)成為人們的生活方式而淡化，游戲正在文化產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)當(dāng)著不可或缺的角色。

游戲產(chǎn)業(yè)逆襲的結(jié)果正是其市場規(guī)模持續(xù)高速擴張的過程（圖1）。2016年，游戲行業(yè)同比增速為17.7%，電影行業(yè)增速為3.73%，電視劇行業(yè)為19%左右。而手游同比增速更高達(dá)59.2%，中國游戲用戶數(shù)達(dá)到5.7億人，同比增長6.0%。

從在IP產(chǎn)業(yè)鏈各自擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已是公認(rèn)的最佳IP資源庫，而影視則是最有效的粉絲放大器，游戲則是擔(dān)當(dāng)無愧的最佳變現(xiàn)方式。隨著行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定，IP授權(quán)資源也將會進(jìn)一步集中，有助于更為精細(xì)地運營。基于對影視與游戲碰撞產(chǎn)生裂變效應(yīng)的期待，互娛產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)將會有更為緊密的合作。

資本帶來的利益一體化為催化劑，未來文學(xué)、游戲、影視三種不同形式文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和運營有望實現(xiàn)更深度的融合（圖2）。

中國特色的小屏影游聯(lián)動模式

盡管好萊塢“1（電影票房）∶4（周邊產(chǎn)品收入）”的IP價值實現(xiàn)率依然是國內(nèi)影視企業(yè)奮力追求的目標(biāo)，但在影游聯(lián)動方面，中國正在實現(xiàn)逆道超車。

歐美發(fā)達(dá)國家的娛樂行業(yè)起步較早，游戲與電影之間的跨界早就不是什么新鮮事。但是從近20年的實踐經(jīng)驗來看，單純地將知名游戲改變成電影，或者將影視大IP改編游戲，能實現(xiàn)雙豐收良好局面的非常少（表3）。

據(jù)統(tǒng)計，在1993年之后的22年間，一共有42部游戲改編電影在院線上映。寰球同此涼熱，2016年是好萊塢游戲改編電影的大年，一共5部游戲相關(guān)電影上映（圖3）。42部電影的平均成本是5440萬美元，成本中位數(shù)為3000萬美元。而同樣在1993年至2016年上映的4618部電影的平均成本為3322萬美元，成本中位數(shù)為1900萬美元，可見游戲翻拍電影的成本要比一般電影的成本高。

從這42部游戲改編電影的收支情況看，票房收入低于成本的就有14部。如果加上票房大于成本兩倍這個限制條件，虧損的電影數(shù)量就增加到20部，除去三部無法確認(rèn)成本的樣本，虧損電影占比超過總數(shù)的一半。

影視改編游戲并沒有官方的名單，雖然像《蝙蝠俠》、《超人》、《X戰(zhàn)警》這類大IP已經(jīng)出了多部影視作品和游戲，但真正根據(jù)電影情節(jié)改編的游戲數(shù)量并不多。不過，9成以上的游戲基本上都與電影如影隨形，在電影上映前后1個月內(nèi)發(fā)布。這些游戲中的絕大多數(shù)都是跨平臺的單機作品，市面上有多少主流機器，就會開發(fā)出多少個版本，如此多平臺的改編游戲產(chǎn)品要在同一時間發(fā)售，且與影片的上映日基本保持同步，從中便可看出在歐美市場這一打包方案上的驚人成熟度。

但是，流水化制作很難保證游戲的品質(zhì)，電影改編的游戲因此很難有現(xiàn)象級的大作，在大IP的光環(huán)下多是成為電影的衍生品。直接在電影名稱后面加個“The Game”是它們最常見的命名方式，簡單粗暴有效率，由于長久以來基本沒有靠譜的產(chǎn)品推出，玩家漸漸產(chǎn)生了“抗藥性”，只要是這種命名的游戲基本都不會有太大的期待。往往是一個低得讓人不忍直視的分?jǐn)?shù)以及凄慘至極的口碑與銷量。這些游戲因而成為歐美游戲圈一個不折不扣的怪胎產(chǎn)品，以“影片附屬產(chǎn)物”的特性而存在。

相比之下，雖然中國的泛娛樂進(jìn)程起步較晚，但影游聯(lián)動發(fā)展有著自身獨特的方向和模式。與國外偏向大屏幕（電影）改編平臺游戲不同，中國的影游聯(lián)動偏向于電視劇及網(wǎng)劇等小屏幕產(chǎn)品，而游戲一端也主要集中于小屏幕的手游產(chǎn)品。

究其原因，IP運營本就跟隨手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，目前游戲公司已將大部分的資源集中于手游。根據(jù)《2016中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，手游在國內(nèi)游戲市場份額的占比在2016年已經(jīng)超過端游，達(dá)到819億元，占總體份額的49.5%。

另一方面，國內(nèi)游戲多以游戲免費，道具裝備、人物皮膚等收費的模式運營，不同于海外游戲大部分是一次性買斷的方式。因此游戲能否獲得收益就取決于玩家的數(shù)量和玩游戲時間的長短。因為玩家玩游戲時間越長購買道具、人物皮膚的概率就會上升，所以也產(chǎn)生了包括付費率、日用戶活躍數(shù)量（DAU）、X日留存率、平均游戲時長等一系列衡量標(biāo)準(zhǔn)。

有效的宣傳能夠幫助游戲增加玩家的數(shù)量，影游聯(lián)動中的影視能起到宣傳的作用。從單輪宣傳時間的長短來看，影視劇的播放時間可長達(dá)1至3個月，而電影的檔期通常在4周左右，只有特別好的電影才能延長檔期，但屆時的影響力也遠(yuǎn)不如上映初期。因此，國內(nèi)的影游聯(lián)動多選擇影視劇作為改編對象，以獲得更長的聯(lián)動時間。

綜合來講，歐美的影游聯(lián)動發(fā)起于電影大發(fā)展的時代，以影為主;而中國則誕生于移動互聯(lián)時代，因手游的爆發(fā)而起，游戲在其中的地位更為強勢，走出了不同于歐美的一條新路，無論從影游互動的深度還是變現(xiàn)模式來講，中國站在了移動互聯(lián)商業(yè)化的前端。

視頻網(wǎng)站或成最大推手及受益方

對游戲開發(fā)來說，影游聯(lián)動最大的好處在于，電視劇拓寬的用戶量級能給游戲帶來可觀的用戶前期導(dǎo)量，而在這一過程中，用戶匹配度成為最難的判斷。從早期的實踐中可以看出，如果游戲作為一個附帶產(chǎn)品被推出，僅是觸及影游互動的外殼，難以獲得持久的生命力。

一個真正的影游聯(lián)動產(chǎn)品需要影視與游戲在內(nèi)容與宣發(fā)上均進(jìn)行深度合作，在內(nèi)容層面上，影視劇和游戲內(nèi)容深度協(xié)同，在情節(jié)、人設(shè)、畫風(fēng)、玩法等方面風(fēng)格一致;在宣發(fā)層面，影視、游戲制作方乃至影視播映渠道都需要大力支持，充分利用傳統(tǒng)媒體、新媒體等宣發(fā)渠道增強曝光，最大程度地吸取用戶。

然而，在傳統(tǒng)的市場模式下，影視公司對于推動影游聯(lián)動并沒有太強的動力，因為與游戲公司進(jìn)行深度合作對其沒有明顯的潛在利益。影視公司的商業(yè)模式通常是將拍好的影視劇賣給電視臺或者網(wǎng)絡(luò)平臺，收入在版權(quán)出售之時就已經(jīng)確定，通常電視劇不需要游戲來吸取流量。

在《花千骨》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》等目前幾個相對成功的影游聯(lián)動產(chǎn)品背后，均有愛奇藝的身影，事實上，視頻網(wǎng)站正在成為影游聯(lián)動背后的最大推手。

首先，視頻網(wǎng)站是在IP運營的不斷深入之下才實現(xiàn)其商業(yè)模式的。所謂的IP本質(zhì)就是擁有一定粉絲量的內(nèi)容，對互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站來說，引流是第一要務(wù)。如果說手游產(chǎn)業(yè)通過高價IP迅速完成了行業(yè)的集中整合，對不斷燒錢的視頻產(chǎn)業(yè)來說，IP不僅是最重要的入口，更是盈利模式的塑造者。究其原因，視頻行業(yè)本身并沒有太多產(chǎn)品和技術(shù)上的差異，對用戶來說，特定內(nèi)容的需求具有不可替代性。

而今互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站已經(jīng)度過了漫長的燒錢期，用戶初步養(yǎng)成了付費收看的習(xí)慣。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2016年視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模已經(jīng)超過7500萬，同比增長241%，在互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為15%。可以預(yù)測，付費用戶未來幾年仍將超高速成長。同時，艾瑞咨詢監(jiān)測2016年用戶付費規(guī)模接近100億元，占在線視頻行業(yè)總收入15%以上。

用戶端付費的成熟直接帶來內(nèi)容端的繁榮和多樣化。2016年，視頻網(wǎng)站備案的網(wǎng)絡(luò)劇為4430部，共計16938集，微電影、網(wǎng)絡(luò)電影總計4672部。從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，應(yīng)視頻網(wǎng)站而生的網(wǎng)劇更容易與游戲?qū)崿F(xiàn)匹配。2016年，排名前20的網(wǎng)劇有接近1/3改編成游戲，而收視率前20的電視劇只有20%左右改編為游戲。

網(wǎng)劇的數(shù)量繁榮之下兩極分化更為嚴(yán)重，2016年，藝恩監(jiān)測顯示前五網(wǎng)絡(luò)劇在各主流平臺上播放量占比均超過40%，前十網(wǎng)絡(luò)劇中有9部超過100億的播放量。這種狀況下，頭部內(nèi)容價格水漲船高，IP價值的再挖掘格外重要，若論變現(xiàn)能力，誰又能與游戲爭鋒呢？

另外一方面，在用戶匹配度上，網(wǎng)絡(luò)劇的主力收視人群是80后、90后學(xué)生和白領(lǐng)群體，25-35歲人群占比接近50%;另外19-25歲、36-45歲的人群收視份額相當(dāng)，大約在20%左右。這一群體受教育程度相對較高，具有一定的付費能力，與移動游戲的用戶群也較為匹配。

從發(fā)展思維與運營能力來講，視頻網(wǎng)站順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生，從傳統(tǒng)的強勢電視媒體處搶奪用戶，引流是伴隨其出現(xiàn)到發(fā)展最核心的競爭力，從流量聚集再到流量分發(fā)，視頻網(wǎng)站始終通過內(nèi)容塑造平臺，能夠成為影視制作公司與游戲開發(fā)公司的利益中間人。

仍以《花千骨》為例，通過愛奇藝游戲的參與，可以讓影視公司參與到整個游戲的分成體系中，雙方協(xié)作之下，進(jìn)行相互宣傳;同時，愛奇藝自身為影視綜合平臺，能夠控制互聯(lián)網(wǎng)上影視資源，協(xié)調(diào)播放檔期以與游戲上線保持一致。可以說，視頻網(wǎng)站在影游聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上充當(dāng)了不可或缺的重要一環(huán)。

從《花千骨》到《醉玲瓏》，愛奇藝和天象互動能否再打造出一個超越自我的爆款尚不確定，但影游聯(lián)動的模式在不斷練兵下，必然會愈發(fā)走向成熟。