寧波大型紡織服裝企業(yè)生產性服務發(fā)展研究

仵志浩

[提要] 本文以價值鏈理論、微笑曲線理論和產品服務系統(tǒng)理論為基礎，將紡織服裝產業(yè)鏈中生產性服務分為研發(fā)和設計、物流與供應鏈管理、電子商務和品牌建設等四種類型。分析目前寧波大型紡織服裝企業(yè)生產性服務現(xiàn)狀，并提出企業(yè)未來發(fā)展生產性服務的對策。

關鍵詞：紡織服裝；生產性服務；價值鏈

中圖分類號：F4 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月30日

一、引言

生產性服務是指那些被其他商品和服務的生產者用作中間投入的服務。它以人力資本和知識資本作為主要投入品，是生產企業(yè)產品價值增值的主要源泉和企業(yè)運營效率提高的主要動力。生產性服務具有專業(yè)性強、創(chuàng)新活躍、產業(yè)融合度高、帶動作用顯著等特點。

紡織服裝業(yè)是寧波市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)。近年來，隨著勞動力、土地等資源要素價格的不斷上升，寧波紡織服裝企業(yè)面臨著生產成本不斷上升、利潤不斷減少等困境。企業(yè)如何獲得新的競爭優(yōu)勢，獲得高附加值和新的利潤來源？本文認為寧波紡織服裝企業(yè)應積極發(fā)展研發(fā)和設計、物流和供應鏈管理、電子商務和品牌建設等生產性服務，逐漸實現(xiàn)以生產為核心向以服務為核心的經營模式轉化。企業(yè)不再是單一的產品生產者和提供者，而是成長為集成服務提供商。

二、制造企業(yè)發(fā)展生產性服務的理論依據(jù)

（一）價值鏈理論。美國哈佛大學Michael E.Porter教授在20世紀80年代創(chuàng)造性地提出了用價值鏈來反映企業(yè)的價值增值活動，并從價值鏈構成的角度分析了企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。他認為，每一個企業(yè)都是用來進行設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動既有各項投入又同時顯示出價值的增加，將這一系列增值活動和環(huán)節(jié)鏈接在一起就形成價值鏈。價值鏈又由三個主要環(huán)節(jié)構成：一是技術環(huán)節(jié)，包括研究與開發(fā)、創(chuàng)意設計、生產及加工技術的提高等；二是生產環(huán)節(jié)，包括采購、產品生產、質量控制等；三是營銷環(huán)節(jié)，包括銷售后勤、批發(fā)及零售、廣告及售后服務、融資和租賃、維護以及相關人員培訓等。其中，第一環(huán)節(jié)和第三環(huán)節(jié)，都是屬于生產性服務環(huán)節(jié)。價值鏈的生產與加工環(huán)節(jié)易被模仿，通常是短期的低成本優(yōu)勢，而生產性服務環(huán)節(jié)尤其是研發(fā)、設計、營銷和售后服務等不宜被模仿，能夠獲得較長時期的差別化競爭優(yōu)勢。

（二）微笑曲線理論。1992年，臺灣宏基集團創(chuàng)辦人施振榮提出了著名的“微笑曲線”理論。在“微笑曲線”中，左側（價值鏈上游）是研發(fā)和設計環(huán)節(jié)；右側（價值鏈下游）是品牌和營銷環(huán)節(jié)，中間是生產制造環(huán)節(jié)，如圖1所示。從“微笑曲線”中我們不難看出，在微笑曲線的兩端，產品附加價值高；而中間環(huán)節(jié)，產品附加值低。由生產制造環(huán)節(jié)向研發(fā)和營銷等生產服務環(huán)節(jié)轉移是企業(yè)增值能力和分工地位提升的標志。制造企業(yè)只有選擇向附加值較高的兩端生產性服務環(huán)節(jié)發(fā)展，才能構建持久的競爭優(yōu)勢。（圖1）

三、紡織服裝產業(yè)鏈中生產性服務類型

紡織服裝產業(yè)鏈包括紡織技術研發(fā)、面輔料生產、服裝設計、服裝生產和服裝商貿等五個核心環(huán)節(jié)。各環(huán)節(jié)以產品技術為聯(lián)系，以資本為紐帶，前后聯(lián)系形成鏈條。生產性服務或貫穿于整個產業(yè)鏈或出現(xiàn)在產業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)，它們通過提供專業(yè)化的知識和技術服務實現(xiàn)產業(yè)鏈的價值增值。在紡織服裝產業(yè)鏈中的生產性服務可以分為研發(fā)和設計、物流和供應鏈管理、電子商務、品牌建設等四種類型。（圖2）

（一）研發(fā)和設計。研發(fā)和設計位于紡織服裝產業(yè)價值鏈的上游，它是企業(yè)創(chuàng)新活動的核心內容。研發(fā)和設計能提升紡織服裝企業(yè)工藝流程和技術水平，優(yōu)化資源配置，減少物質資源消耗，提高資源循環(huán)利用水平，提高企業(yè)的運營效率。它是實現(xiàn)企業(yè)產品價值增值、獲得差異化競爭優(yōu)勢和核心競爭力的關鍵所在。

（二）物流與供應鏈管理。“互聯(lián)網+”時代，市場競爭的本質已從單純產品競爭轉移到產品生態(tài)系統(tǒng)競爭。在產品生態(tài)系統(tǒng)中，供應鏈是核心因素。紡織服裝市場變化快、產品品種多，紡織服裝企業(yè)發(fā)展物流與供應鏈管理等生產性服務能促進信息流、資金流和物流的協(xié)同整合，能提高交貨的可靠性和靈活性，能縮短交貨時間，能有效降低企業(yè)運營成本，能有效提高企業(yè)的運營效率和對市場的快速反應能力，進而提高客戶的滿意度。

（三）電子商務。隨著信息技術在市場交易中的廣泛應用，面向客戶的便捷電子商務服務已成為企業(yè)競爭力提升的重要源泉。紡織服裝企業(yè)利用電子商務能有效控制成本，提高運營效率，增加企業(yè)利潤。紡織服裝企業(yè)利用電子商務可以實現(xiàn)內外部資源更加充分的調度，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)更全面的掌控。此外，電子商務極大地方便了企業(yè)同客戶的溝通互動，能有效提升客戶管理水平，提高客戶滿意度。

（四）品牌建設。品牌是企業(yè)最重要的無形資產，它是企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素。服裝是時尚產品，消費者在購買時非常注重品牌，強勢的服裝品牌擁有強大的市場吸引力。服裝企業(yè)通過品牌建設能提升品牌形象，提高產品的附加值和市場競爭力，獲取更大的市場份額和更高的盈利。

四、寧波大型紡織服裝企業(yè)生產性服務發(fā)展現(xiàn)狀

（一）企業(yè)的研發(fā)和設計與國際先進水平相比存在較大差距。經過多年的努力和積累，寧波大型紡織服裝企業(yè)研發(fā)和設計總體水平已經有了較大的進步，但與國際先進水平相比還存在較大差距。主要表現(xiàn)在：（1）擁有自主知識產權和專利技術的原始創(chuàng)新少，原創(chuàng)設計能力不強；（2）在高端產品和技術開發(fā)方面（如高檔面料、技術紡織品和產業(yè)用紡織品的開發(fā)）存在不足；（3）與紡織服裝產業(yè)相關的節(jié)能和環(huán)保技術、設備、工藝和流程與國際先進水平相比還有差距，依賴進口；（4）研發(fā)和設計技術對外依存度比較高，消化吸收再創(chuàng)新能力低。

（二）供應鏈管理理念落后，信息交流不暢，效率低。在新的商業(yè)環(huán)境下，服裝市場具有需求多樣化、個性化和交貨期短等特點，對寧波大型紡織服裝企業(yè)的物流供應鏈管理水平提出了更高的要求。雖然寧波大型紡織服裝企業(yè)都建立了自己的物流與供應鏈管理體系，但還存在著理念落后、信息技術應用不足、信息交流不暢和效率低等問題，對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在：（1）需求信息扭曲導致的“牛鞭”效應；（2）滯銷品較高的庫存積壓；（3）熱銷品種庫存短缺，要貨滿足率低；（4）市場反應遲鈍，快速滿足市場需求能力弱；（5）供應鏈上下游企業(yè)缺乏長期合作關系。

（三）電子商務應用的廣度和深度還需大力拓展。寧波大型服裝企業(yè)在電子商務應用上目前處于全國前列，利用淘寶網等第三方平臺，企業(yè)在過去幾年中網上銷售業(yè)績實現(xiàn)了快速增長。網絡銷售業(yè)績的增長主要得益于品牌的優(yōu)勢和線上銷售的市場容量，但帶來的問題是傳統(tǒng)渠道——實體門店業(yè)績下滑。如何解決線上和線下渠道沖突，實現(xiàn)兩者融合發(fā)展，企業(yè)的經驗還比較欠缺。此外，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘技術實現(xiàn)電子商務環(huán)境下的客戶關系管理，實施個性化營銷和精準營銷上還需大力拓展。

（四）品牌缺少文化內涵，品牌推廣模式滯后。盡管寧波已經擁有一批國內知名的服裝品牌，但多數(shù)品牌缺少文化內涵，品牌的核心價值模糊，品牌定位不明確，品牌個性不鮮明。寧波知名的服裝品牌多集中于男裝，品牌競爭同質化，在品牌美譽度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等方面的建設還存在明顯不足。在品牌傳播方式上，寧波服裝企業(yè)還較多沿用傳統(tǒng)的品牌傳播手段，在“互聯(lián)網+”和移動商務時代，如何利用社交平臺和新媒體來進行品牌推廣，寧波服裝企業(yè)還處于探索階段，還沒有形成清晰的模式和體系。

五、寧波大型紡織服裝企業(yè)發(fā)展生產性服務的對策

（一）加大研發(fā)投入，增強自主創(chuàng)新能力和創(chuàng)意設計能力。寧波紡織服裝企業(yè)應進一步加大研發(fā)的資金投入，增強自主創(chuàng)新能力，研發(fā)一批具有自主知識產權的關鍵性技術項目，提高核心競爭力。企業(yè)應重點發(fā)展新型高科技纖維材料研發(fā)技術以及生態(tài)、節(jié)能和智能技術。在“互聯(lián)網+”時代，服裝消費的特點主要表現(xiàn)在消費需求多樣化和細分化，個性化和定制需求快速增長。順應這個趨勢，企業(yè)應注重在面料、圖案、色彩和款式等方面提升服裝創(chuàng)意設計能力。

（二）建設企業(yè)互聯(lián)網定制平臺，推進個性化、定制化服務。寧波大型紡織服裝企業(yè)應建設企業(yè)互聯(lián)網定制平臺，利用平臺實現(xiàn)從人體數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)到設計數(shù)據(jù)和生產數(shù)據(jù)的互換和協(xié)同，推進個性化、定制化服務。與定制化服務相適應，企業(yè)的服裝生產也應從大規(guī)模的剛性化生產向小規(guī)模的柔性化生產轉變，實現(xiàn)生產制造與市場需求高度協(xié)同。

（三）積極發(fā)展“新零售”，實現(xiàn)線上和線下融合發(fā)展。“新零售”以用戶體驗為中心，經營模式的核心是人。對于服裝行業(yè)而言，線上渠道在數(shù)據(jù)挖掘、精準營銷、提升客戶體驗、拓展陳列空間以及吸引客戶流量等方面擁有其天然優(yōu)勢；而線下實體門店的服務以及通過視、聽、嗅、觸覺給消費者帶來全面體驗的功能更是無法替代。寧波服裝企業(yè)應積極發(fā)展“新零售”，整合線上線下的各類資源，實現(xiàn)線上和線下人貨場的高度融合。

（四）不斷優(yōu)化供應鏈管理體系，更好地滿足市場需要。新零售時代，更透明的價格、更個性化的產品需求、更挑剔的購物體驗，都需要強大的供應鏈能力來保證。企業(yè)需要構建以創(chuàng)造客戶價值為核心，客戶、供應商、合作伙伴互利共贏的一個生態(tài)體系。寧波大型紡織服裝企業(yè)應重視從需求角度整合供應鏈前端，細分品類整合供應鏈運營，實現(xiàn)多渠道庫存共享。企業(yè)應加強供應鏈上下游間的信息協(xié)同，包括訂單、庫存、結算、商品推廣和消費者數(shù)據(jù)等方面的信息協(xié)同。提供面向客戶的庫存管理、實時補貨和物流配送等服務。

（五）注重品牌文化內涵建設，積極應用社交媒體進行品牌傳播。當今消費者購買服裝已不只是簡單地滿足物質需求，更多的是通過好的品牌表現(xiàn)出自己的氣質和文化素養(yǎng)，展示出自己的個性和形象。寧波大型服裝企業(yè)應在洞悉移動互聯(lián)網時代消費需求特征的基礎上，找準自己的品牌定位，以文化作為品牌發(fā)展基石，講述品牌故事，形成自己獨特的品牌文化，并不斷豐富其內涵。寧波服裝企業(yè)應積極利用社交媒體與“粉絲”互動，通過口碑營銷、內容營銷、社群營銷和全景營銷等方式來開展品牌傳播。

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