廣播精品在融媒傳播市場的價值
——以湖北之聲“說吧”為例

◎張瑞芳 徐 曼 梁 延

廣播精品在融媒傳播市場的價值
——以湖北之聲“說吧”為例

◎張瑞芳 徐 曼 梁 延

湖北之聲全媒體項目“說吧”，依托“說吧”朗讀亭收集普通人的故事，通過精心制作，在微信公眾號 “1046頁”和湖北廣播APP九頭鳥上呈現。這一項目是傳統新聞廣播發揮音頻內容生產優勢，運用新媒體的傳播特點，努力打造音頻產品垂直生態的積極嘗試。本文試圖通過對“說吧”項目的深入剖析，探尋廣播短音頻產品在新媒體的環境下，如何抓住窗口期，并找到合適的突破口，從而實現傳統廣播的融合轉型。

廣播 精品 融媒傳播 價值

2017年4月23日，有著60多年歷史的湖北廣播電臺大樓門口豎起了一個靚麗的新事物——一個藍色的“說吧”亭：“說吧——說出你的故事”，獨立的錄音空間、“以你為主”的全新體驗，在這里，說故事、讀美文、唱首歌，這個藍色的小亭子吸引了路人和聽眾紛紛前來，敞開心扉，或分享故事，或叩問心靈，或當成一個隱秘的樹洞。這個美麗的藍色小亭子成為了解放大道的新路標，網友親切的稱之為“藍亭敘”。

“說吧”里收集到的錄音在微信公眾號“1046頁”和湖北廣播APP九頭鳥上獨家呈現?！?046頁”上線的短短一個月時間，推出的“說吧里的故事”系列獲得了累積過萬的點擊量。一時間，朋友圈和粉絲群中興起了一股“說吧”風潮，吸引著越來越多的人參與其中，述說或朗讀。同時，“說吧”也受到多個商家青睞，成為湖北廣播客戶市場的搶手新品。

“說吧”項目是湖北廣播電視臺湖北之聲發揮傳統廣播內容生產優勢，運用新媒體的傳播特點，努力打造音頻產品垂直生態的積極嘗試。下面我們就從“說吧”全媒體項目的引爆，看廣播短音頻產品如何抓住窗口期，尋求市場的突破口：

一、情感文化類節目迎來大發展的窗口期

黨中央和國家傳遞重視精神文化建設的積極信號，“說吧”項目適應傳媒新表達應運而生。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視中華優秀文化的傳承發展。樹立社會主義核心價值觀，建立民族的文化自信，成為各級宣傳部門、媒體高度重視和積極實踐的內容。

為了適應傳媒新表達的需要，湖北之聲開啟“說吧”項目，變傳統廣播的“我說你聽”為“你說我聽”，讓人人都來做主播，用戶參與到內容生產環節，讓聲音成為社會共享的精神承載，傳遞文化的力量。

“說吧”突破了傳統廣播的單向傳播模式，適應了互聯網時代人人都是麥克風的愿望訴求。說出你的故事，把廣播的錄音間搬到車水馬龍的大街上，從自上而下的傳播變為以用戶為主導，自下而上的傳播。每一個走進“說吧”的人在那一刻都成為了廣播的主角，滿足了聽眾通過廣播新媒體所獲得的聲音體驗，這是廣播內容產生方式的一大轉變。

這種新鮮的體驗吸引了眾多的市民前來嘗試：外地游客留下春天的朗誦；年幼的孩子在這里歌唱，小學生重溫課堂上學到的課文；大學生分享自己創作的詩歌；兒子留下給媽媽的祝福，女兒傾訴對親人的思念；退休工人追溯青春的理想；青年男女在這里互訴衷腸、告白愛情……這些形式多樣的聲音背后就是鮮活的生活，也是“說吧”節目的內容來源。這里有歡笑，有淚水，有祝福，有思念，有希望和憧憬，也有迷茫和痛苦……“說吧里的故事”在微信公眾號1046頁、九頭鳥“說吧”節目中推出后，每集都被廣泛轉發。

這種精神需求的高度認同感和參與感，讓精神文化的傳播擺脫枯燥的說教與威嚴，直抵普通人的內心，讓傳播效果得以大大增強。

從“娛樂至死”到文化自信，精神追求伴隨民族的崛起與復興，并成為其根本的推動力量。泛娛樂化的浪潮過后，無論是電視觀眾、還是廣播聽眾，都在呼喚娛樂喧囂之后的情感寧靜。從央視的《中國詩詞大會》、《朗讀者》節目引發一浪高過一浪的文化現象，央廣的文化精品節目《致我們終將逝去的文化記憶》、《難忘的中國之聲》給國人們一次次精神的給養；到各大衛視紛紛從綜藝節目戰場轉戰文化類節目，可以看到傳媒生態正在悄然發生轉變，而這些轉變的根本，是用戶的需求，已經從“娛樂至死”的一般追求，逐步升級為對“文化自信”這一更高層面的精神追求。

“說吧”吸引了不少市民排隊嘗鮮

在“說吧”亭第一次開放后，很多聽眾通過微信公號或者給新聞廣播打來電話，詢問 “說吧”亭的具體地點以及再次開放時間。以至于在第二次開放的三天時間，火爆程度超過首次開放，有的聽眾因為第一天等不到進去講述，第二天又來到“說吧”亭，有的聽眾因為沒能排上，便登記下聯系方式，通過微信參與錄制節目。在參與節目的人員中，有的兩次來到“說吧”亭，而參與的對象，從三歲小孩到年過花甲的老人，反映了全民對于精神追求、情感表達的渴望，“說吧”亭從啟用之日，就擁有廣泛的潛在用戶群體。

微信公眾號 “1046頁”、九頭鳥APP“說吧”推送的節目，都是普通人的故事、朗讀與情感，卻能迅速獲得的廣泛的關注與傳播，沒有明星的光環、獵奇的故事，有的正是真實的生活、純粹的情感與質樸的表達。這種靈魂與情感的相通，比雞湯更能滌蕩心靈，觸發真實的共鳴，而每一個故事和講述的獨特性，又讓“1046頁”，頁頁沒有重復，讓每個打開它的人無法停止傾聽。

讓用戶成為內容的生產者，有機會讓他們自己生產的內容得以播出，增強了普通人的表達自信，更激勵大家做更好內容的生產者，文化的滋養和自信，就這樣潤物細“有聲”。

二、高品質的短音頻產品將重構傳媒市場

“說吧”亭在4月23號正式啟用，當天的湖北經視《經視直播》次頭條，湖北衛視《湖北新聞》讀書日的頭條，以及荊楚網、大楚網、湖北日報、得意生活等其他媒體，都對“說吧”活動予以重量級的報道。我們認為原因有兩點，一方面央視“朗讀亭”余熱未減，另一方面則是“說吧”亭本身的魅力：幾乎每個走過臺門口的人都會駐足看看，還有很多人問，這個亭子以前在武漢沒看到過，其他地方還有嗎？有人愿意分享他的故事、聲音，也有人把“說吧”當成私密樹洞，說出不想被熟人知道的秘密。當然最多的還是小朋友，和家長一起在“說吧”讀書。這是一個分享、傾訴、誦讀的平臺，而后續的聲音產品和節目是吸引普通人駐足的最主要因素。

5歲半的萬欣悅誦讀了一段《弟子規》

“說吧”開通的每一天，朗讀聲都不絕于耳。從家庭主婦到普通工人，從大學老師到列車乘務員，他們重拾讀書聲，讀對親人的懷念，讀青春的追憶，讀心中的詩意，也讀對未來的希冀，對生活的熱愛……這發自靈魂深處的讀書聲在每個夜晚散播到無數人的手機中，伴隨他們入夜安眠，又吸引著更多的人參與其中?！罢f吧”成了荊楚大地上的一個新的朗讀符號，助推著全民閱讀的熱潮。

擁有精神力量和優質內容的聲音產品，在文化與情感回歸的大勢下，價值愈加凸顯?！?046頁”周更兩次的頻率，一個月以來已經為該公眾號積累到愈500名粉絲，并少有掉粉的情況，說明其用戶的粘性強，用戶忠實度高。給聲音，給心靈一個出口，而不僅僅作為噱頭、或是潮品，將是這類短音頻產品持續吸粉，穩定受眾的關鍵。

“說吧”亭及其“1046頁”公號、九頭鳥“說吧”節目，用高品質的聲音產品，降下精英文化的身段，讓草根文化一樣享受到專業的包裝與服務，拉近了廣播與受眾的距離?！罢f吧”通過這種貼心與專業的服務，打開了一個更為廣泛的市場，從小眾產品到大眾產品，其對傳媒市場產生了重構的影響。

三、融合迸發出音頻產品聚合生長生態鏈

“說吧”從誕生之初就是一個新媒體項目，編辦人員始終在新媒體思維指導下，用新媒體的規律運營微信公眾號“1046頁”和九頭鳥APP“說吧”欄目。說普通人的故事，讀平凡生活的詩意——“1046頁”打造 “用戶至上”的新體驗，在這里，每一個走進“說吧”的普通人就是主角，而記者、編輯隱藏在幕后。打開1046頁，每一頁是不同的人生、不同的故事、不同的聲音，1046頁，頁頁動情。正是因為這種UGC的生產模式，讓普通人的故事和朗讀經過精心制作后，產生了很強的貼近性，1046頁迅速走出了廣播大樓，走進了普通人群中。作為一個剛剛開通的公號，在沒有任何商業營銷的情況下，達到目前的關注度，其關鍵在于原創的高質量、唯一性，也就是定位精準、素材真實、采制精良。該公號是湖北之聲第一個完全不依靠傳統線上廣播節目，全新開辟的新媒體聲音產品，但又是基于其采編核心優勢而打造的一款具有獨特風格的新媒體產品。節目編辦人員在“說吧”亭啟用之前，大量尋找素材，并進行了深入的采訪，而這也是“說吧”內容生產的根本和前提。

一個好的文創產品，它的核心價值在于外在形式下你能夠提供給受眾的內容價值。對于外界來說，亭子可以復制，但產品無法復制。抓住這個關鍵點，才能保持它的核心價值和可持續性。同時，在當前的傳媒生態下，適應新媒體的媒介特點和傳播規律，就能讓產品的價值得到疊加放大。

“說吧”亭開啟當天，湖北之聲組織了一次極具年輕人和網絡特質的朗讀快閃活動，在地鐵中山公園站的午間高峰時刻，突然集聚起專業主持人和路人群眾朗讀詩歌。從《蒹葭》、《黃鶴樓》、《大林寺桃花》到《卜算子·我住長江頭》、《你是人間四月天》，通過人群的關注，引導普通人隨之走進地鐵站附近、電臺樓下“說吧”亭的參與述說和朗讀。該活動同步在湖北之聲微信、騰訊、一直播、斗魚上進行網絡視頻直播，累計觀看人數超過126萬，除傳統媒體，武漢本土的得意生活對“說吧”的關注信息吸引了近2000人關注和討論，不少網友也通過此走進 “說吧”體驗。“說吧”五一勞動節推送的一期高鐵列車長的節目 《也許你坐過她的列車，但從未聽過她的故事》在“1046頁”首播后，被武漢鐵路局官微轉載，并獲得高點擊量。

目前，“說吧”的每一次開放、“1046頁”的每一期推送都會穩步增加用戶，在激烈的新媒體競爭下，穩步增長的用戶才能帶來客戶的主動關注。粉絲、用戶通過新媒體的吸附迅速得到積累，甚至幾何增長。“說吧”項目正在嘗試通過用戶群的聚集，逐漸形成圈層，圈層帶動客戶，從而最終形成垂直產業生態。目前，包括武漢市青少年宮、“知音號”文化項目以及一些知名商家和高校，已經與“說吧”項目進行合作，或者提出合作意向。

說吧——說出你的故事

“說吧”編辦人員還同廣告、推廣人員聯動，形成合力，不斷擴大“說吧”的內涵和外延，形成與市場的有效對接。根據對“說吧”兩次開放的數據分析，走進“說吧”的最多是年輕人和女性，而這兩大群體也正是“說吧”的目標人群。因此，從內容生產上，“說吧”會定期設置主題，不斷引爆話題，從而聚集更多的用戶。同時，通過主題的有效設置，拓展商業價值，比如在母親節、兒童節、清明等節令，和特別的時刻，特定的地點，用“說吧”引爆市場。

四、從“大而全”到“小而美”

當前，網絡正在成為收聽廣播的主要渠道，各類自媒體產品的多元、多樣化，正在倒逼傳統廣播節目向產品化，新媒體化的轉型。在網絡廣播節目的點播中，擁有有效內容的短音頻產品更受網友的青睞，這與車載、傳統收音機廣播的在線伴隨為主，形成鮮明對比。與此同時，廣播線性傳播中，優美的聲音短片，也如雨后春筍在各個電臺中滾動播出。

對廣播來說，媒體融合的支點在于音頻，對音頻UGC生產來說，內容產品就是核心?！罢f吧”以九頭鳥和“1046頁”為載體，創新短音頻產品，用戶在“說吧”產生的內容是第一次生產，編辦人員通過二次精加工提高產品附加值，徹底改變了傳統廣播節目的音頻生產方式，加上編辦主體的專業性、職業化，讓其天生擁有從形式到內容的雙重優勢。

短音頻的核心不是 “短”，而是“精”——精彩、精華、精煉?！?046頁”和九頭鳥“說吧”的內容，每期音頻最長不超過6分鐘，符合新媒體收聽和傳播習慣，同時也便于市場的產品營銷。但短短幾分鐘的音頻看似是原生態產品，但絕不是真的原生態呈現，幾分鐘背后是記者對每一個人用心的聆聽、采訪，精心的剪輯、編排、制作，不斷翻新的文案創意。從故事到朗讀，從背景音樂到制作，從標題到概要、從排版風格到圖文呈現，每一個細節都經過了精雕細琢。像“說吧里的故事”系列，這種原生態的錄音主題各不相同，表達有好有壞，怎么樣呈現最佳的收聽效果，小編會剪輯數個版本排列組合，選取聽覺最好、最意味深長的一個；而每一期的文案，采編者都會對標題反復推敲，有時會制作數個版本在一定的人群中投票。有時為尋求一種新的推送方式和話語表達，編辦人員會花費一整天進行討論和碰撞。

新媒體時代，細節決定體驗，這種精心的精雕細琢，精致的原生態呈現，用心設置的“小心機”往往會讓用戶喜出望外，形成了叫好的傳播效果。

在保持“清新、文藝、接地氣”的總體風格下，短音頻的呈現方式不斷創新。“說吧”每一期的音頻根據不同的內容，形式各異，表達各異。有時候是普通人的故事+朗讀，有時候只有短小的故事，有時候沒有故事，只有花落的聲音。在《說吧，你為什么沒有女朋友》一期，更直接將“說吧”里的幕后花絮放出來，展現了用戶在“說吧”封閉空間自我對話的真實狀態，配上90后的文字表達，這種風格吸引了更多年輕人的青睞。而方言讀詩讓方言與經典詩歌碰撞，發生奇妙的化學反應，在特定的群體引發熱捧。

除了“1046頁”以外，“說吧”在九頭鳥APP上的呈現形式更加多樣化，素人的歌唱、朗讀，都將以更有趣、更原生態、更多樣的形式展現。

在歐美等國家，聲音產品是一個十分熱門的類目，美國有聲書每年掘金700億美元，德國購買有聲讀物的人數占總人口的7%，而在國內，互聯網的馬車下，短音頻正成為內容創業者瞄準的一片新藍海。在目前的湖北市場上，“1046頁”作為原創短音頻產品，為廣播的轉型試錯、探索新路。

結語

對傳統媒體的我們來說，內容是最大的優勢，而渠道是最大的劣勢?！罢f吧”項目嘗試通過打通用戶生產渠道，最終打造一條新的廣播互聯網音頻產業鏈。在產業鏈上游市場，有用戶來講故事、讀美文確保內容供應；在產業鏈中游，由團隊開展平臺運營，產品推廣，聚合粉絲、用戶；在產業鏈的下游市場，通過線下活動賣產品品牌，招徠廣告客戶冠名，最終實現平臺營收，重構優質內容融媒傳播市場價值。

(湖北廣播電視臺湖北之聲)