南京汽車4S店服務質量顧客感知研究

劉佳

南京汽車4S店服務質量顧客感知研究

劉佳

以服務過程服務要素和SERVQUAL評價模型為基礎，結合汽車4S店服務過程具體特點進行指標體系的構建，將評價指標劃分為三個層次，分別為目標層、準則層和指標層，并利用AHP法對準則層和指標層進行權重賦值。通過模糊綜合評價對數據進行分析，發現南京A汽車4S店服務質量存在的問題，并對此提出對策建議。

SERVQUAL評價模型；4S店服務質量；模糊綜合評價

一、引言

世界經濟朝著“服務經濟”時代邁步，中國經濟發展主題也離不開“服務”兩字。隨著我國經濟的快速增長，服務業保持著較快增長之勢。推動服務業發展對于經濟進步十分必要和緊迫。

自2002年以來，汽車產業作為國民經濟中重要的支柱產業發展迅速。伴隨汽車銷售競爭日益激烈，一些汽車商家甚至通過降低利潤獲得競爭力。其實，對于日漸成熟的汽車產品來說，產品本身的差異性已越來越小，而服務的比拼愈趨激烈。4S店作為中國汽車產業發展的重要環節，對汽車的銷售至關重要。因此，4S店服務能力與顧客感知服務質量之間的關系引起了廣泛的關注。

4S店服務流程和硬件設施具有極強的統一性，其最大的競爭優勢是服務的專屬性與差異化。只有不斷完善顧客服務系統，提供優異服務，爭取顧客滿意，才能在長期的市場競爭獲得生存和發展。

二、文獻綜述

通過關于感知服務質量文獻梳理可知，感知服務質量研究大致可以分為服務質量評價研究和服務質量要素研究兩方面。

關于服務質量評價研究，國外學者將評價方法歸結為三種：一是Parasuraman,Zeitham l&Berry（1988）的SERVQUAL量表評價法。二是Cronin&Tylor（1992）提出的SERVPERF評價方法即“績效感知服務質量度量方法”。三是Brown，Churchill&Peter(1993)在借鑒SERVQUAL量表22個問題的基礎上提出的非差異評價方法。國內部分學者利用SERVQUAL模型分別對教育、電信、餐飲等行業的服務質量測評，并針對如何改善服務質量提出建議（徐明2001，嚴浩仁2004，潘秀芳2007等）；還有一些學者利用SERVPERF評價法對醫療、通信等行業的服務質量影響因素進行研究（闞德濤2007，陳力2010）。

關于服務質量要素研究，國外學者Lehtinien（1984）從服務生產過程角度歸納出有形質量、互動質量以及企業質量三要素。Sasser（1987）從顧客角度出發劃分出安全性、服務態度、一致性、完整性、便利性、環境和時間七要素。PZB（1988）對各行業深入研究，提出五維度理論，即可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性，五維度至今被理論界廣泛運用。

在4S店服務質量指標選擇和評價研究中，國內學者戴靜暉（2012）針對汽車4S店售后服務的具體情況,構建汽車售后服務質量評價體系,對汽車4S店的售后服務質量進行綜合評價。張玉（2015）依據汽車售后服務核心流程，基于績效感知服務質量模型和SERVPERF服務質量量表,設計售后服務質量的評價指標體系。

通過對國內國外文獻的梳理發現SERVQUAL量表的評價方法已經十分全面和成熟。無論國內還是國外的學者，雖然思考問題的出發點不同，但是就其總結服務質量要素的實質而言，還是具有相似性的。因為在服務業中，不同行業間會存在較大差異，所以本文以4S店具體的服務流程服務要素為基點考慮指標體系的建立。除此之外，通過對國內學者關于4S店服務質量研究文獻梳理發現，國內學者對于感知服務質量的評價大多集中在售后服務而忽略了過程服務，所以本文對服務質量評價側重過程服務。

三、研究設計

（一）指標構建

通過閱讀相關文獻以及參考一些比較成熟的調研報告，可以發現在對汽車4S店服務質量評價指標的構建上，多數學者以服務的五維度為基礎，在五維度的基礎上再細分具體要素（如表1）：

表1 汽車4S店服務五維度服務質量要素表

這些研究從服務的五要素出發，總結篩選出汽車4S店在提供服務的過程中需要面臨的重要因素。另外，也有一些研究是以服務過程為基礎進行指標構建的（如表2），把顧客接受服務的過程進行細分，獲取重要的指標，總結如下；

表2 汽車4S店服務流程服務質量要素表

提供上述兩種指標構建表可以發現不同的方法在對汽車4S店服務質量的顧客感知的測量上有很多相似之處，結合SERVQUAL評價模型，本文的評價指標體系從服務五個維度入手。對汽車4S店服務質量的顧客滿意度測評指標進行逐級分解，將評價指標劃分為三個層次。第一層為目標層、一級指標：“顧客滿意度”；第二層是準則層、二級指標：汽車4S店的服務質量五要素；第三層次是測評指標層、三級指標，根據汽車4S店的具體特征，分為5-8個評價指標不等，一共22個指標。具體如表3所示：

表3 汽車4S店服務質量評價要素表

由AHP方法確定的各二級指標與三級指標的權重分別為:

（二）指標量化評價方法

問卷題項設置主要參照李克特量表的形式，5表示非常滿意，1表示非常不滿意。采用加權平均法對每一個指標得分進行計算，第i個準則層第j個指標計算公式為：Pij=(x1f2+x2f2+…xnf2)/(f1+f2+…+fn)

四、數據分析

本研究將汽車4S店消費者作為研究對象，在南京A汽車4S店對來往顧客進行問卷調查。問卷調查采用現場發放現場回收的方式。總計發放133份問卷，有效問卷118份，有效率88.7%。樣本特征為男76.8%.女23.2%；18-30歲24.3%，31-40歲35.6%，41-50歲26.1%，50歲以上14%；月收入1000元以下2%，1001-3000元36.7%，3001-5000元 34.7%，5001-7000元 11%，7000元以上17.6%。

（一）效度分析與信度分析

研究所使用的量表被廣泛用于服務質量的衡量，是一種科學的服務質量評價量表。因此，本研究得出的結果，在內容效度上相當高。

本次調查采用Cronbach’sα系數驗證數據的信度，克隆巴赫α系數表示信度,α介于0到1之間,α值越高,表示信度越高。各維度的Cronbach’sα如下；有形性：0.723,可靠性：0.767,響應性：0.867,移情性：0.834,保證性：0.783,顧客滿意度：0.865,問卷綜合效度：0.884。根據SPSS分析可知,量表總體的α系數為0.884,大于0.7,這說明問卷一致性較好，內部一致性檢驗通過，信度符合要求。

（二）客戶滿意度模糊綜合評價

模糊綜合評價法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。因此本次使用此方法，結果如下；

表4 模糊評價法不同要素評價值

由表可知，在二級指標中有形性與可靠性的評分較高，因為這兩個指標是客觀條件因而具有相對較高的評價值，可見，汽車4S店的客觀條件達到了顧客的基本要求。而保證性、移情性與響應性，涉及更多的主觀因素，可見，顧客在與4S店相關人員進行互動的時候，可能出現一些問題，導致了上述標評價值相對較低。

表5 顧客滿意度程度及滿意度分值對應表

結合顧客滿意度程度及滿意度分值對應表,可以知道,在三級指標中,總體上呈現由一般到滿意的過渡之間。導致滿意的指標主要是二級指標的有形性與可靠性下面的指標，評價最大的集中在移情性上。

五、發展對策

本文發現4S店消費者是具有一定經濟基礎的人群，他們關注購買車輛過程時被服務的感覺，如：可以獲得額外服務、服務時間充分考慮顧客自身情況、員工熱情服務專屬的客戶檔、整個服務過程被尊重。所以4S店在提高服務水平上應從以下三個方面入手：

（一）制定標準化規范

4S店作為一種高層次的服務提供商，無論是在對工作人員的選擇和培訓上，都應該實施標準化管理。汽車4S店本身制定標準化規范，對各個服務環節進行詳細的描述。利用標準化規范來規范工作人員的一言一行，進而提升4S店的整體服務水準。

（二）定期進行人員培訓

一個優秀的員工與公司的耐心培訓息息相關。要求工作人員向消費者展示其專業的技能和熱情的態度，作為公司也應該定期對員工進行培訓，提升他們專業技能的同時，讓他們更加認同企業文化，點燃工作人員的工作熱情，同時也將這種熱情傳遞給消費者。

（三）考慮顧客即時情緒

即時情緒是顧客在被服務中可能表露出的情緒。因為顧客在具體購買過程中展現出來的情緒具有多變性和不可預測性，所以在服務過程中要對顧客即時情緒做好提前準備。例如第一時間解決顧客表現出來的不滿，用一些贈品和特別服務安撫消費者情緒，注重與消費者之間的情感交流。

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F713.5

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1008-4428（2017）08-75-03

劉佳，女，遼寧沈陽人，南京財經大學碩士研究生，研究方向：企業管理。