共享單車感知服務質量和顧客滿意度研究
——以摩拜單車為例

方磬

共享單車感知服務質量和顧客滿意度研究
——以摩拜單車為例

方磬

在共享單車蓬勃發展的今天，對顧客滿意度的研究顯得尤其重要。本文用SERVPERF量表設計兩份問卷：一份專家問卷用來確定五個維度和22個指標的權重，一份共享單車服務質量問卷確定共享單車的總得分。通過最終的加權得分，比較服務質量，從而得出影響顧客滿意的重要因素。

共享單車；SERVPERF；感知服務質量；顧客滿意度

一、研究背景及意義

共享單車是共享經濟下產生的一種新形態，企業與政府合作，在校園、地鐵站點、公交站點、居民區、商業區、公共服務區等提供單車共享服務。共享單車的發展，開啟了人們出行的新模式。它以便捷、環保、便宜且適合短途的特點，吸引了大量的用戶，市場需求極大。截至到2016年11月，已經有包括摩拜、ofo、小鳴、小藍、騎唄等在內的多家共享單車誕生并且都獲得了大量的風險投資。在這種背景下，用戶對共享單車服務的質量提出了更高的要求。這就要求企業必須站在消費者的視角分析消費者的需求，提高顧客滿意度，增強企業競爭力。本文以摩拜單車為例，展開研究。

二、相關文獻綜述

（一）感知服務質量

20世紀70年代起，人們逐漸開始關注服務質量對服務營銷的影響。大量國內外學者對感知服務質量進行了研究，主要可以歸納為以下三個方面：

1.感知服務質量概念的界定

感知服務質量最早是由芬蘭瑞典經濟管理學院的Gronroos教授于1982年提出來的，它取決于顧客所期望得到的服務和實際得到的服務，是兩者進行比較的結果。如果顧客實際得到的服務大于顧客期望時，顧客就認為該項服務是好的；如果實際感知的服務小于服務期望，則顧客會對感知服務質量給予較低的評價。因此它從本質上來說就是一種感知。此后的大量學者也都大致認同這一觀點。Lehtinen認為服務質量是顧客將他們認為服務提供者“應該”提供的服務與他們實際感知的服務對比產生的，并且在此基礎上，提出了過程質量和結果質量的概念。Parasuranman，Zeithaml和Berry（以下簡稱PZB）把感知服務質量定義為“有關服務優勢的一個總體判斷或態度”。Cronin和Taylor提出服務質量應該是消費者實際感受到的服務水平。

2.感知服務質量的維度劃分

通過文獻回歸，可以發現，由于不同學者研究視角的差異性，在對感知服務質量的構成要素問題上存在著多種觀點，其中被廣泛認可的是PZB提出的五維度劃分觀點，見表1。

表1 感知服務質量的維度劃分

但近年來隨著研究的發展和深入，不少學者提出將感知服務質量簡單地劃分為五個維度不夠科學，因為在服務業中，不同行業之間會有較大的差異，應考慮到具體行業的特點進行劃分。

3.感知服務質量的評價方法

國內外很多學者提出了不同的感知服務價值評價方法，總的來說，可以分為定性和定量兩個方面。定性評價法主要為關鍵事件法（CIT），定量評價法主要有SERVQUAL量表評價法、SERVPERF量表評價法和Non-Difference量表評價法。其中，SERVQUAL量表（以下簡稱SQ量表）是由PZB（1988）提出的，該量表中包含了五個維度和22個項目，每個項目均由顧客的期望和感知兩部分組成。Cronin和Taylor認同SQ量表中22個問項的科學性，但他們認為在SQ量表中，對以上提到的兩部分同時進行調查并不合理。因為顧客在消費前和消費后兩種不同狀態下對于同一種服務的期望可能會發生不一致的現象，已經發生了的服務很可能會對期望水平造成一定的偏差，影響服務質量的評價。因此他們借鑒了SQ量表的研究模式，去掉了測量顧客服務期望的部分，用“服務績效”取代了“感知服務”和“期望服務”。減少了一半的問項，使得在操作上更簡單方便，也降低了被調查者產生厭煩抵觸情緒的可能性，增加了調查結果的可靠性和真實性。

（二）顧客滿意度

“顧客滿意”這個詞語最早是由美國學者Cardozo在1965年提出的，他認為顧客滿意受到顧客為獲得產品所付出的努力和對產品的期望兩個因素的影響，并且它不僅取決于產品自身，也與取得該產品所經歷的過程有關。此后，學者們從不同研究角度對其內涵進行了不同的闡述，見表2。

表2 顧客滿意度概念定義

（三）感知服務質量與顧客滿意的關系

兩者之間的影響關系一直是該研究領域的爭議焦點。現今，主要存在兩種觀點：1.顧客滿意決定服務質量。持該觀點的主要代表學者有PZB、Bitner、Bolton和Drew等。其中，PZB認為服務質量是顧客對服務的整體評價，是一個長期積累的過程，而顧客滿意則是某一次特定交易的結果，正是多次的顧客滿意才形成了服務質量。2.服務質量是顧客滿意的前置因素。主要代表學者有Oliver、Gronroos、Haksik Lee等。他們認為顧客首先要對服務質量進行感知，然后才能決定他們是否滿意。

盡管兩種觀點之間還存在爭論，但是大多數學者的研究結果都表明，感知服務質量會影響顧客滿意，而顧客的滿意水平對感知服務質量的影響具有調節作用。筆者更偏向于第二種觀點，因為顧客滿意是一個更加豐富的概念，它不僅受到服務質量和產品質量的影響，還會受到個人因素、價格、情境等多方因素的影響。

三、問卷設計與數據分析

筆者參考SERVQUAL模型的5個一級指標和22項二級評價指標的評價體系,采用SERVPERF量表提出有關共享單車服務績效的22個問題。

第一步，設計出專家問卷，然后采用AHP法，對五個維度的22個指標進行權重評估，其綜合指標權重如表3所示。

表3 SERVQUAL模型量表清單

第二步，設計出共享單車服務質量問卷。問卷的題項設置，主要參照李克特五級量表的形式，將共享單車服務質量的評價定量地劃分為五個等級：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，依次賦值1到5。通過網絡問卷的方式對使用過摩拜單車的用戶發放問卷240份，回收問卷238份，回收率為99.2%，對所回收的問卷進行篩選后，有效問卷為223份，有效率為92.9%。

經過簡單的問卷數據整合和處理，可以獲得22項指標層的得分，加上專家問卷得到的權重，可以獲得最終的權重得分，如表4所示。

表4 SERVQUAL模型量表修正權重清單

四、研究結論與展望

（一）研究結論與建議

通過觀察表4可以看出，車輛重量，座椅可調、車輛是否有車筐和車輛收費標準是否合理等幾項指標的權重得分較低，拉低了顧客滿意度。而車輛狀況良好、軟件地圖便于尋找車輛和退款及時等指標績效相對較高，是顧客滿意度的有力支撐。可見，在各類共享單車激烈角逐占據市場份額的目標下，用戶更注重使用質量好、體驗好、易獲取、性價比較高的單車。筆者針對其弱勢環節，提出如下建議：

1.改進車輛工藝

摩拜單車的重量達到了25千克，對于許多女性來說，搬運會十分吃力；車座高低無法調整，男女身高差異造成舒適度的大幅減弱；傳動行程太低，騎起來比較吃力；沒有車筐，不方便攜帶物品的用戶使用；實心輪胎雖然減少了爆胎的可能性，但是減震效果也大打折扣……所以筆者認為，在車輛設計和性能方面，應該更人性化一點，要全面考慮到不同類型用戶的需求，針對不同的用戶設計適合他們的車輛。

2.改善收費標準

摩拜的押金費用相對最高，需另外向賬戶中預先充值后才能使用，退還押金時，車費余額無法退還等，這些押金規則的許多細節讓用戶們有不少意見。雖然摩拜官方做出過相關回應，鑒于一輛摩拜單車的成本較高，高額的押金是為了讓用戶樹立一定的責任意識，押金均交由第三方監管，不會被公司用于其他用途，可這仍會使企業流失一部分潛在用戶。因此筆者認為共享單車應該以相對親民的價格吸引新用戶，并且經常實行一些優惠政策反饋給老用戶。在擴展市場占有率的同時，維系好老客戶同樣重要。

3.增大投放量和存取便捷度

單車數量的加大對于摩拜來說是筆巨大的投資，但是質量再好的車，如果不能讓消費者在“最后一公里”中隨處可見并順利使用，那也沒有意義。增加數量的同時，也要考慮到分布和輻射范圍。這就需要通過對數據的分析，了解哪些人群、哪個時段以及哪些地點需要更多的單車，讓消費者感到方便才是重點。

4.引入信用機制，規范車輛使用

公司應該提供多種渠道（包括線上和線下），及時有效地幫助用戶解決實際使用中遇到的各種問題，提高用戶的滿意度。并且加入信用機制，鼓勵正確使用、制止錯誤使用的行為，減少不文明的現象發生。

（二）研究不足

1.本文僅考慮感知服務質量，而忽略了其他的影響因素對顧客滿意度的影響，比如說顧客價值、轉換成本等。這一定程度上限制了研究結論的準確性。

2.本文問卷設計的準確性和全面性可能存在一定的不足。針對本研究筆者對量表進行了行業適用性修正，盡量做到將所有科學的指標加入量表，但仍有可能會有所疏漏。在問卷中，筆者雖然盡力做到各個概念的精確解釋，力求保證調研對象的正確理解，但仍不排除顧客態度的數據結果可能與實際情況存在一定的差別。

3.由于筆者研究水準限制，可能在實證研究的結論分析中存在一定的欠缺。對具體理論的理解和實證研究的操作性存在一定的不足，這也是筆者以后需要繼續努力和加強的地方。

（三）研究展望

關于感知服務質量和顧客滿意度的研究，今后可以融入其他的影響因素，如價格、情境因素等，而非僅僅局限于服務，并擴展到顧客忠誠、顧客購買動機等方面。

[1]Gronroos C．An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Marketing，1982，16(7):30－41．

[2]Lehtinen U，Lehtinen JR．Service quality:A study of quality dimensions［M］．Helsinki:Service Management Institutes，1982．

[3]Parasuraman A，Zeitham l V A，Berry L L．A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing，1985，49(3):41－50．

[4]Cronin JJ，Taylor SA．Measuring service quality:a reexamination and extension[J].Journal of Marketing，1992，56(3):55－68．

[5]Cardozo R N.An experimental study of customer effort,expectation,and satisfaction [J].Journal ofmarketing research,1965: 244-249.

[6]劉晶晶,張清祿.感知服務質量的研究綜述[J].東莞理工學院學報,2014,(02):89-95.

[7]張世琪,寶貢敏.國外感知服務質量理論研究述評[J].技術經濟,2008,(09):118-124.

[8]曹禮和.顧客滿意度理論模型與測評體系研究[J].湖北經濟學院學報,2007,(01):115-119.

[9]姜引,張玲.顧客滿意度理論及應用的研究評述[J].經營管理者,2016,(24):11-13.

F713.55

B

1008-4428（2017）08-126-03

方磬，女，安徽馬鞍山人，南京財經大學營銷與物流管理學院在讀研究生，研究方向：企業管理。