乳制品銷售回暖

本刊記者 王柄根

乳制品銷售回暖

本刊記者 王柄根

近年來，國內乳業正逐步擺脫三聚氰胺帶來的不利影響，龍頭企業如伊利、蒙牛2017年雙雙進入世界乳企前十強，國內消費升級使得乳制品行業上半年重新實現較快的增長，疊加目前藍籌股估值與國際接軌，下游龍頭乳企值得關注。

乳業仍有增長空間

2008年以前，國內乳制品消費量處于快速增長階段，年復合增速超過15%，然而三聚氰胺事件是轉折點，2008年-2009年連續兩年下滑超過5%，2010年起，乳制品行業逐步進入中速增長即高個位數增長階段，2015年-2016年則再次陷入停滯。

我國城鎮化率低，城鄉收入差異大，2010年乳制品復蘇時約為50%的城鎮化率，那時大部分三四線城市和農村地區收入較低，行業復蘇的動力來源于一二線城市，也正因為如此，進入2015年后，由于一二線城市滲透率和客戶粘性接近飽和，行業增長再次停滯不前。

從人均消費水平來看，2016年我國人均消費生鮮乳約36kg，僅為世界平均水平的三分之一。分地區看，華東和華南發達地區的液態奶人均消費量分別達到26kg和31kg，這一水平已經接近日韓；而經濟欠發達的中部和西部地區的人均水平則為13kg和12kg，不及日韓的一半。從乳制品的滲透率來看，根據第三方調研，我國一線城市液態奶的滲透率已超過90%；二線城市和部分三線城市的滲透率達70%以上，人均消費量約為23kg，仍然有一定空間；其余三四線小城市的滲透率僅50%左右，人均消費量僅為一二線城市的一半，空間較大；農村及偏遠地區的滲透率則僅為20%，人均消費量不到一二線城市的四分之一。

從數據上分析我們不難看出，未來國內乳制品的增量空間在三四線城市為主的中西部地區及廣大農村地區，據機構測算，僅液態奶市場就有望擴容1500億元以上，占到2016年全國液態奶銷售額的40%以上。而一二線城市為主的東部和南部地區則是存量市場為主，一二線城市消費者隨著消費能力的上升，對產品品質的要求也越來越高，因此一二線城市的機會在于產品結構升級，將有助于提高乳企的盈利能力。

三四線城市銷售快速增長

今年前五個月，全國乳制品銷售額同比增長約7%，其中縣、鄉的銷售同比增長為14%、8%，均高于平均水平，消費能力正逐步釋放。此外，高端產品有向三四線城市擴散的趨勢，今年1-5月份，安慕希、金典等產品在縣鄉地區的銷售額增速分別超過30%和70%，而同期一二線城市的同比增長約為20%、40%。根據中國市場調查研究中心的數據也表明，三四五線城市有更高的意愿購買更多的酸奶，并且有更強的動力去選擇新乳品品牌，有明顯的消費升級趨勢。

拋開消費水平和消費觀念等非乳企能主動掌控的因素外，銷售渠道的質和量決定了各乳企的競爭優劣勢，在這一方面，以伊利和蒙牛為代表的全國性乳企優勢明顯。伊利近兩年來在主動降價促銷使得產品價格能被三四線城市和農村地區消費者接受之外，還加快了渠道的下沉滲透，在渠道最低端，已經滲透到村一級，目前伊利直接控制的村級網點已經達到了34.2萬家。龍頭乳企的渠道優勢正逐步形成隱形的壁壘。

龍頭乳企強者更強

我國乳業消費中絕大部分為液態奶，目前國內下游乳業的前三強分別是伊利股份、蒙牛乳業和光明乳業，伊利和蒙牛是全國性乳企，光明的主要市場在華東，此外還有其他品牌如旺旺、哇哈哈等。

從市占率來看，前幾年原奶價格上漲反而給龍頭企業帶來了提升份額的機會，2013年-2016年，伊利的乳品市場份額由17.80%上升至20.0%，位居市場第一。細分來看，伊利常溫產品市占率2016年以來穩步提升，目前已經達到33%以上，低溫產品市占率最高的是蒙牛，達到20%，伊利市占率則為17%。

其次從整體銷售增速看，據AC尼爾森數據顯示，今年前五月，不同乳企的產品總體出現分化。伊利、蒙牛的銷售額增速分別為17.8%和8.9%，銷量增速則分別為15.7%、6.7%，銷售額增速大于銷量增速，說明高端產品增速更快。光明銷量同比增加0.2%，然而銷售額卻同比下降4%，說明實際銷售中贈送和打折力度很大，哇哈哈和旺旺牛奶呈現不同程度的下滑，伊利、蒙牛雙雄有進一步搶占市場空間的跡象。成本上漲期間行業中小企業品類升級能力較差，抵御成本上升的能力較弱，只能任由市場份額被龍頭搶占。

再從單品增速上看，伊利和蒙牛增速也超預期，高端占比不斷提高。伊利的安慕希銷量增加59.3%，金典增長30.8%，暢意增長173.4%，安慕希今年有望成為突破百億銷售額的單品，反觀常溫酸奶的先行者光明的莫斯利安近三年增長已經幾乎停滯。蒙牛方面，特侖蘇增長16.6%、純甄增長46.4%，GO暢增長27.5%。目前液態奶的銷售額占有率，伊利占據行業的33.4%，蒙牛約占26.8%，光明、哇哈哈、旺旺共計約占20%。液態奶銷量，伊利占據31.5%以上，蒙牛約占24.7%，哇哈哈、旺旺、光明總計約18.8%。

以上數據表明，在今年上半年國內乳制品銷售明顯回升的背景下，伊利、蒙牛雙寡頭格局愈發明顯。市場預期伊利在四季度將推出豆奶，如果能成功，這將為公司打開另一個市場。今年國內股市投資風格逐步轉向藍籌白馬，無論是上半年的白酒、銀行、家電等“漂亮50”，還是最近火熱的“創藍籌”，核心的本質就是業績為王。另外滬港通、深港通的互聯互通打破了原來外資只能通過QFII進入A股市場的單一方式，我們可以看到今年漲幅大的股票如貴州茅臺、五糧液、?？低暋⒋笕A股份、美的集團、格力電器等都是外資追捧的對象，以它們為代表的藍籌股估值也漸漸接近國際水平，國內龍頭乳企在行業復蘇的背景下，也將漸漸實現與國際乳企估值的接軌，這或將帶來投資機會。

表：國內主要乳企與國際乳業巨頭公司一覽