基于漢字符號建構下的招貼設計研究

胡 強，楊 薏

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基于漢字符號建構下的招貼設計研究

胡 強，楊 薏*

（武漢紡織大學 藝術與設計學院，湖北 武漢 430073）

招貼設計是現代視覺傳達設計的重要組成部分，它將圖形、文字和色彩等視覺元素通過構成美法則將信息傳遞給受眾并引起其共鳴。而在視覺元素中，以漢字為代表的文字又是招貼設計中較為重要的設計要素。漢字是中華文化的基因，同時也是中華文明的載體。本文旨在從漢字符號的建構這一角度，分別具體闡述漢字符號建構的文化內涵與招貼的含義，以及漢字的符號系統，并結合招貼設計案例分析漢字建構形式。從而進一步擴展招貼設計中漢字符號的表現空間，豐富設計語言，體現漢字這一傳統文化符號與現代設計緊密結合的藝術魅力。

漢字符號；招貼設計；建構；表現空間

現代人們生活節奏的不斷加快，使人們沒有更多的時間與精力去關注張貼在某個公關場所的招貼廣告，許多招貼往往因為視覺沖擊力的脆弱而被人們所忽視，沒有起到傳遞信息的效果。這就需要招貼設計師在設計時能恰到好處地運用視覺元素來表現其張力。而漢字作為一種及其重要的視覺元素，也是一種較為直接的信息傳達元素，它表意的準確性是圖形所不能給予的。所以在招貼設計中，將漢字符號巧妙地應用到招貼設計中，讓漢字在視覺傳達中的圖形化作用得以充分展示，體現漢字的造型美，發揮獨有的民族特色，造就獨特的設計風格，同時也能烘托出中華民族的文化內涵。

隨著視覺傳達設計的發展，以漢字為代表的文字作為視覺傳達設計的三大要素之一逐漸受到廣泛關注。在平面設計中漢字的使用更是不勝枚舉，甚至在環境設計和工業產品設計中，我們都能找到漢字的身影。目前關于漢字相關的書籍主要是講述漢字設計的形式與方法，如武漢大學出版社的《文字創意設計》、龍門出版社的《好字體》等，然而從符號學的角度，研究漢字的符號系統卻是比較少的。關于招貼設計的書籍更是成千上萬，但大多都是教材類的，如華中科技大學出版社的《招貼廣告設計》，對于漢字表現形的招貼只是作為一小節來講述，對于漢字符號建構下的招貼設計來說更是鮮有論述。

一、漢字符號的文化內涵及其優勢

（一）漢字符號的含義

漢字是世界上古老文字之一，有著幾千年的歷史；同時也是華夏民族記錄其燦爛悠久文明的信息載體。最初，漢字和圖形是在同一個視覺體系里，在后來長期的發展過程中，漢字逐漸做為一個獨立的視覺符號從圖形中分離出來，并且漢字的構造基礎已具備了六書之一的“象形”特征。東漢許慎所著的《說文解字》中有關“象形”是這樣說的，“象形者，畫成其物，隨體詰詘，日月是也”。[1]象形文字就是字形畫成字義所表示事物的形狀、隨著物體外形的曲折，字的筆畫也會隨之發生曲折，比如“日”，“月”就是這種形式的漢字。

如圖1，展示了甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書等不同的漢字“車”，它的變化從古代與車的造型十分接近到今天一步步簡化的漢字“車”。圖2展示了古代的象形文字，從中可以看出，“月”字是仿造月亮編造出來的，像一輪彎彎的月亮；“山”字是根據山峰的造型將字簡化為一個綿延起伏的山峰的形狀；“水”字則是根據流水中波紋的形狀，抽象為一縷清泉流過的造型。象形文字的使用，是根據圖畫的表現形式而來的，是一種較為常見，流行的文字。

圖1 漢字“車”的演變

（二）漢字符號的文化內涵

漢字是中國及東亞、東南亞等部分地區和國家所使用的，是世界上使用人數最多的一種文字，是音、形、意三位一體的綜合。與世界普遍流行的表音文字拉丁文截然不同，它的造字方法有“象形”、“指事”、“會意”、“形聲”、“轉注”和“假借”六種，而前面四種造字法較為普遍。

比如上文所提到的“日”、“月”、“山”、“水”、“車”等都屬于“象形字”。當不能用象形來表示漢字時，就會用到抽象的符號，便出現了“指事字”，比如“上”、“下”、“本”、“末”等?！皶庾帧笔莾蓚€或者兩個以上的漢字組成的文字。比如 “家”、“休”、“鮮”等，“家”是“宀”下面一個“豕”，“宀”與家室有關，“豕”是豬的意思，遠古時期，生產力低下，人們以農耕文明為主，認為屋里養豬才是一個家庭的標志。漢字中“形聲字”所占的比例較大，為一個形旁和聲旁組合而成。比如“考”和“老”偏旁都是一樣的，所以“考”原本是長者的意思；帶有“纟”的漢字通常與紡織有關，比如常見的“綢”、“紗”、“經”、“緯”、“綸”等；在化學中表示一些金屬元素的漢字中，以“钅”為形旁的較多，比如“錳”、“鈉”、“鎂”、“鉀”、“鐳”等。

所以漢字的一個造型不僅僅只是表音、表意，還具有博大精深的文化內涵，是中國古代智慧的結晶，了解漢字的文化內涵，有益于對漢字的深入理解，以及在設計中準確地運用，使設計作品呈現出傳統文化的意蘊和獨有的中國特色。

（三）漢字符號在設計中的優勢

在現代藝術設計領域，漢字是現代平面設計的重要元素之一，也是現代平面設計賴以生存的基礎。[2]漢字符號是在成熟的漢字體現中構建起來的，使得其具有獨特的民族性。而“象形”是使漢字具有藝術化的重要途徑，也使得漢字具有圖形化的特點；并且在漢字造字之初，漢字就具有圖形的特點。圖形是對客觀事物的再現，有相當高的自我說服力，能夠不依賴于人的記憶和理解，是所有的形式中最完善、表意最直觀的。于是，圖形就暫時地成為當時交流溝通的有效形式，圖形的發展也是漢字發展的軌跡，帶有特定的含義。

在圖形元素中，漢字符號具有非常獨特的作用，漢字本身具有的結構特點有強烈、清晰的視覺效果、使傳達信息更為方便，也使漢字符號為招貼設計傳遞信息提供了有力的支撐。在表現力和視覺沖擊力上，和單純的圖形相比，它具有更加豐富的內涵。首先，從漢字的字義上講，漢字本身就是含義非常具有說服力的形式，并且表現直觀、明確，在信息的傳達上比圖形更具準確性。其次，漢字符號在招貼設計中也有更多的可塑性，能夠通過變換各種形式將字義傳遞給受眾。在圖形的表達方式上，其特殊性和個性化讓人們更好地去品位招貼設計，并從中體會中國傳統文化的魅力所在。[3]

從漢字和圖形的特點來看，漢字是理性和邏輯的，而圖形是藝術主觀性的。所以漢字的信息傳播的直觀性和準確性是它的絕對優勢。正是由于其準確性，使得漢字易于傳播，且便于識別和記憶，最后，漢字符號還極具中國特色。隨著東方文化對世界的影響力的逐步提高，漢字的地位越來越得到世界的矚目，它在圖形化表意性上有著概括、提煉意念等優勢。[4]

圖2 象形文字

二、漢字的符號系統及其關系

從符號學的角度來看，世界上任何一個有意義的物質形式都是符號，符號是由媒介關聯物、對象關聯物和解釋關聯物共同作用而構成的系統。在這個系統中，每個符號在和其他符號的差異對比中形成自身特有的意義，并且這個意義具有約定性。符號作為視覺傳達時使人了解到某一個特定的事物，并被人們所掌握。如一張紙本身是沒有完整的含義，但將其印成一張紙幣時，它就會帶有特定的含義，而這種含義被人們所理解時，紙幣就構成了金融的符號。符號是意義與對象之間的結構關系，這種結構關系使對象和意義融合為統一的符號。[5]

每個符號都有兩個層面的含義，即“能指”（signifier）和“所指”（signified）。瑞士學者索緒爾的語言學理論將符號看作是“能指”和“所指”的統一。[6]“能指”指的是物質所呈現出來的符號表現形式，即“符號的形式”，它表明了符號的可感知面?！八浮敝傅氖且粋€符號抽象的內容層面，這一層面是不能被直接感知的，即“符號的意義”。 能指和所指是一個整體的兩面，就像一個硬幣有兩個面。能指和所指的關系就像是現象和本質的關系，設計的本質、內涵是所指；而設計造型所表達的現象、形態是能指。

在漢字符號系統中，漢字符號的能指意義就是我們清楚地看到的字形，結構和能讀出來的字音。所指意義是其字意和所表現的文化內涵。在具體的招貼設計中，最常用的漢字符號從字形、字音、字意等層面無一不是具有鮮明特征的。

（一）清晰的能指和所指的關系

任何一件設計作品，都具備審美性和功能性，而漢字作為一種二維空間內的產品，可讀性便是其功能性，所以漢字作為設計對象時，首先必須滿足可讀性，其次才是其表達的審美意蘊。具體在漢字中，字音和字形便是其能指，而字意和內涵便是其所指。

在印刷字體當中，其能指的清晰關系顯得更加明顯，由于印刷字體重視實用性，所以漢字的造型以清晰的識別性為標準，并且都保持了漢字符號傳統的形式與內容的關系。

在傳統的裝飾體漢字中，由于其主要是想借助漢字符號來傳達一定的文化內涵，所以其所指便顯得十分穩定。在民間傳統的福字中，常常會把象征吉祥如意的圖案，諸如方勝盤長、燈籠、爆竹、喜鵲、梅花等，這些圖案與漢字符號同意具備表意的功能，所指便顯得更加明確。

（二）模糊的能指和所指的關系

在漢字書法藝術當中，尤其是草書最能夠表達模糊的能指狀態。草書藝術更加注重書法家的情感體驗和對生活的感悟，其字形結構是他們的情感抒發，因此草書中漢字的字形便逐漸被模糊，轉變成了風格各異的線條藝術。

模糊的所指是指對漢字所表意的不明確和不關注以及文化象征的相對模糊。漢字最大的功能是表意，如果將漢字單純作為圖形去使用而忽略其意義的話，就省略了形和意對應的符號關系，也就模糊了所指。[6]在呂敬人先生的書籍作品《朱熹千字文》中，排列緊密的漢字雖然其字形清晰可辨，但這里的漢字的功能是美化裝飾和文化象征，與其符號意義卻無關，模糊的所指便拓展了漢字的功能。[7]

三、招貼的概念及其特點

招貼是一種戶外廣告。它將圖形、文字和色彩等視覺元素通過平面設計的法則將信息傳達給受眾，讓受眾在潛意識里接受并認同。同時它是一種無聲的語言，通過設計者獨特的創意來引起受眾的共鳴。

隨著人們的審美水平的逐漸提升，人們對招貼的藝術水準也在提高。從圖形這這一視覺元素來看，招貼設計要求圖形新穎，通過對圖形的凝練傳達出更為豐富的內涵，從而使圖形具有較高的思考性。招貼設計師不應該只是一味地將圖形的含義強加給受眾，而是受眾應該主動地從招貼的圖形中獲取有用的信息，了解招貼設計所傳達的真正含義?，F代招貼和其他藝術的表現形式一樣，都是通過表現人們所受到的“約束性”再結合自我思考了解其含義的表現形式。[8]

在招貼設計中，需要構思巧妙、寓意強烈，需要把抽象的內涵通過可視的圖形表達出來。這不僅是招貼設計的難點也是招貼設計的亮點。比喻、替換和象征是最常見的手法。

四、漢字符號在招貼設計中的建構

在整個招貼設計過程中，設計師應當按照形式美法則進行創意，創意是設計的靈魂所在，沒有創意，招貼設計就不會達到預期的目的，這是現代招貼設計的關鍵所在；同時還應當進行全面的思考，通過一種特殊形式將所要傳達的主題意念進行思維創新，從而加以再創造，真正在每一個設計中表現出新意。通過對字體結構的分析、解剖，在形體上做足文章，從而將其中的想象力和創意性表現在受眾面前。

漢字既是書面形式字體，又是一個具有特定含義的圖形。招貼設計中漢字符號的建構，在表現形式上字體和圖形是相互映襯、相互對等的，設計師要做到用正確的筆中適形，用充滿情趣、合理、豐富和易于識別的圖形對漢字符號進行裝飾，這樣的招貼更容易傳播信息和增強人們的記憶。[9]從招貼設計來講，利用漢字符號加以藝術化處理的表現手法已受到廣泛關注。漢字符號內涵豐富、構架完美、用途廣泛、影響深遠，極具情趣意味和裝飾作用。

招貼設計中漢字符號的建構是運用不同漢字形象和漢字與漢字之間的相互關系來加強漢字語義的傳達，體現招貼的主題。設計師可對漢字結構形態或漢字組合形態所顯示的文字含義，進行富有意象性的創意設計或者根據主題內容或設計的需求，對漢字進行形象轉化，它能很好地幫助人們去理解漢字的含義，并使其感受到漢字設計是一種形象，能賦予主題內容強烈的藝術感染力。[10]從符號學的角度來看，通常上漢字的能指被模糊了，即在表現形式上，字形不完整或是打破漢字結構上傳統規范的限制，經過相互移動、結合等手法將多個漢字呈現出來，但是其傳達的所指卻得到了有效的升華。

（一）漢字符號在招貼中的裝飾化建構

主要是通過重疊、透疊、缺失、折帶、連寫、共用、空心、變異分割等手法，對漢字符號本身進行變化，模糊漢字的能指，但其可讀性并未受到影響。如圖4，武漢環保主題系列招貼《無“木”不成樓、無“水”不成漢》以漢字“黃鶴樓、武漢”入手，作者將“樓”字的木字旁和“漢”字的水字旁去掉，以達到一種強調的效果。使受眾在閱讀這一漢字時，勢必會產生一種“缺失感”和“不適感”， 使漢字處于似與不似之間。而缺失的漢字筆畫正好是這一招貼所要表現的主旨。其傳遞的信息便可迅速地印在觀者腦海中，使其產生強烈的震撼。在此招貼作品中，沒有木了，就沒有了黃鶴樓，沒有水了，當然也就沒有了武漢。并且“黃鶴樓”旁邊有樹木圖形，“武漢”旁邊有水紋圖形，進一步深刻傳達出保護樹木和水資源對于武漢環境保護的重要性，對于生存基礎而言，保護森林比砍伐森林更有價值。盡管武漢市內江湖縱橫，湖港交織，但保護水資源仍然迫在眉睫。而且色彩的古樸、圖形的歷史感和書寫體漢字的使用使整幅作品在視覺表現上也非常具有中國傳統文化韻味。

圖3 《無“木”不成樓、無“水”不成漢》系列招貼

圖4 《一點都不能少》系列招貼

（二）漢字符號在招貼中的形象化建構

它是將漢字符號的局部添加形象、使筆畫形象化、整體形象化等。這種手法是將招貼主題通過具體的攝影圖像呈現出來，并將該圖像與漢字符號的某一筆畫進去同構，使漢字的所指更加具體和生動。如圖5，《一點都不能少》系列招貼，將餃子、月餅和粽子的形象與“除夕”中“夕”字的一點，“中秋”中“秋”字的一點，“端午”中“端”字的一點進行同構替換，體現民俗點滴相傳，文脈永續不斷的主題。分別體現中國的三大傳統節日除夕之夜，游子遠歸，比餃子更熱騰騰的是親情團聚的氛圍；中秋佳節，秋暮夕圓，圓圓的甜蜜，讓思親念故的人們月圓心更圓；端午時節，祭祖禮宗，粽子還在飄香，而龍舟尚未劃遠。

圖5 《無水不永》招貼

（三）漢字符號在招貼中的意象化建構

即對漢字符號的字體結構或組合形態進行設計，以字意和所傳達的主題為基礎，進行創造性的藝術化處理，使漢字的所指因為能指的模糊而更具意蘊，通常是將其主題融入到與之相關聯的漢字符號中。如圖3，國務院公關機關節能海報一等獎作品《無水不永》，其傳達的主題是節約水資源，作者抓住了“水”這一漢字，并將其融合到漢字“永”中。從字形上看，水字上面加一橫一點就是“永”字，可以理解為有源頭的水才是永久的水；其次，如果沒有水，就沒有永恒，其永恒意指生命的永恒，世界的永恒，歷史的永恒，世上無水，一切都不會永恒；最后，此圖經過處理后，“無水”也可以看做是“霧水”，下面的水字剛好被霧化處理，讓整個畫面多了一層含義，霧水不永，霧水當然是片刻即逝，何來永恒。作者巧妙地利用漢字“永”的豐富文化內涵來展開設計?！墩f文解字》中解釋：“永，水長也”。作品依據“永”與“水”內在字源與外在字形上的共同性，表達了水與生命、水對人類永續發展的重要性。水，孕育萬物；水，澤厚蒼生；水，生生不息。

五、結語

順應時代的發展，歷史賦予設計師對漢字作為信息符號的再創造的責任；漢字符號也憑借著著深厚的文化底蘊和獨特的藝術魅力，受到了諸多設計師的青睞。漢字符號的建構在招貼設計中已更多地被運用，使招貼出現了漢字型招貼這一大類型。漢字型招貼也正以它獨有的中國韻味在現代設計的的潮流中獨領風騷，展示出了中國招貼獨特的魅力。

[1] 周玉基，張宇彤，王洪瑞．文字設計[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2012．7．71.

[2] 張來源．中國傳統文化藝術元素在現代平面設計中的運用[J]．包裝工程，2008，29（8）：158.

[3] 張永年．現代招貼廣告設計[M]．長沙：湖南人民出版社，2009．23．

[4] 陳楠年．標志設計理論與實踐[M]．天津：天津人民美術出版社，2005．28.

[5] 羅蘭·巴爾特．符號學原理[M]．王東亮譯. 北京：三聯書店出版社，1999．2-15.

[6] 索緒爾．普通語言學教程[M]．北京：商務印書館，1980．100-101.

[7] 王天甲．漢字視覺傳達模件的解構與符號的建構[D]．西安：西安美術學院，2010.

[8] 崔生國．圖形設計[M]．上海：上海人民美術出版社，2003．36.

[9] 王受之．世界平面設計史（第一版）[M]．北京：中國青年出版社，2002．113．

[10]柳林，湯曉穎，李國慶．文字創意設計[M]．武漢：武漢大學出版社，2008．87.

Study on Poster Design based on the Construction of Chinese Characters Symbol

HU Qiang, YANG Yi

(School of Arts & Design, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Poster design is an important part of modern visual communication design, it combines text and graphics, color and other visual elements to transfer the information to its audience and cause the resonance. In the visual elements, Chinese characters as the representative of the text is one of the important design elements in poster design. Chinese characters are not only the gene of Chinese culture, but also the carrier of Chinese civilization. This paper, from the perspective of the construction of Chinese characters symbols, respectively expounds the cultural connotation of the poster symbol to construct the meaning and symbol system of the Chinese characters through case analysis of Chinese characters construction of poster design, in order to further expand Chinese characters symbols in poster design, enrich design language, reflect the art charm of the combination of Chinese characters as the traditional culture symbol and modern design.

Chinese character symbol; poster design; construct; performance space

J292.13

A

2095－414X(2017)04－0049－05

楊薏（1974-），女，教授，研究方向：視覺傳達設計與理論.