基于營銷組合的在線銷售與實體店服務相互支撐的銷售模式研究

胡亞榮，徐彬鋒，李葉紅

(廣東食品藥品職業學院醫療器械學院，廣東廣州 510520)

基于營銷組合的在線銷售與實體店服務相互支撐的銷售模式研究

胡亞榮，徐彬鋒，李葉紅

(廣東食品藥品職業學院醫療器械學院，廣東廣州 510520)

本文以線上線下融合發展研究理論為基礎，依據營銷組合的兩種典型分類，分析了以4P為主線的銷售模式，以及面向服務業以3R為中心的線上線下銷售手段，并通過綜合研究典型案例，總結出以營銷組合為基礎的線上線下相互融合與支撐的銷售模式。

營銷組合；在線銷售；實體銷售；OTO;銷售模式

傳統大型零售企業實體店的輻射范圍有限，客戶量有天然邊界；而互聯網是范圍經濟，在天貓商城，一家店就能覆蓋全中國，輻射范圍被無限擴大。依據中國商業聯合會的調查，2010年中國網購交易規模約5000多億元人民幣，占世界整個網購規模的15%，網購市場正在改變著中國傳統的生產組織形態和經營管理模式，并且發展空間巨大。

目前，幾乎沒有企業不受到電子商務的沖擊，實體渠道與在線渠道并存下的競爭與合作將是網絡經濟時代的一種常態。研究表明，無論是供應商還是實體渠道零售商，都存在建立在線渠道的動機。在線銷售的優勢在于降低顧客成本，而實體店在品牌積累、體驗式服務、商品配送服務、退換貨等售后服務方面具有明顯優勢。本文從市場營銷組合角度出發，研究在互聯網和大數據時代下電商與實體零售企業該如何轉型發展、相互取長補短，達到很好的融合與支撐。

1 營銷組合理論的發展

營銷組合理論是傳統營銷理論的基礎，是傳統營銷理論精華的高度概括,它是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體。生產者在營銷組合中的地位逐漸弱化和降低，消費者的地位逐漸強化和提高。

第一階段,以生產者為中心的營銷組合理論，即廣泛使用的4P(Product Price Place Promotion)組合，由麥肯錫在1953年歸納總結，抓住了營銷的精髓，簡練易記且實用，因而成為營銷文獻中最常用的組合分類。第二階段,以消費者為中心的營銷組合理論。由于社會經濟的快速發展，商品極為豐富，市場競爭十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業的重中之重。第三階段,在關系營銷條件下，美國哈佛大學教授瑞查德經過對服務業的研究發現，在服務業中顧客忠誠對企業績效的影響比對制造業的影響更大，于是提出了企業的是3R的營銷組合，即保留顧客(Retention)、相關銷售(Related sales)和推薦(Referrals)。服務企業的主要目標不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關系。相關銷售是指忠誠的顧客更愿意購買企業其他服務與產品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業的服務與產品。3R組合是對服務領域關系營銷理論的有效補充。

2 線上線下融合發展研究

線上電商，線下實體，本質上都是把商品傳遞到用戶手中。然而各種業態不同商品的流通成本各有不同：線下實體店，尤其長尾商品零售商無法繼續保持原有的優勢；線上企業雖高速發展，但在快消品領域面對成熟的實體零售業態，其經營效率也難以逾越。線上線下需相互支撐，才能獲得長足發展。綜合現有研究成果，融合理論如下。

2.1 零售業線上線下融合發展的主要模式

依據具有代表性的線上線下融合企業，總結其發展的主要模式，可分為五種類型(圖1)。

圖1 零售業OTO主要模式

2.2 快消品與長尾商品共營的新零售業態

這種新的零售業態，將線上和線下的長處結合在一起。線下實體店成為線上零售的一個職能部門。

2.2.1 線下門店成為線上的倉庫

在人口密集的高效率區域，因為集中配送能夠降低成本，提高周轉率，因此用戶在線上訂購快消品，門店有貨就從門店發貨，物流成本更低，送貨速度更快。

2.2.2 線下門店成為線上的體驗店

對于部門庫存不易把握且需要體驗的商品，門店只是展示，用戶預定后等待送貨。采取線上推廣、預定而門店體驗的方式，能降低庫存。

2.3 以產品線細分

基于線上線下消費價值取向的不同，將零售商產品線進行細分。適合線上顧客的產品即以線上營銷為主，而適合線下顧客的產品即以線下實體店銷售為主。介于中間的商品有線上電商，同時創建線下實體店，以銷售對象年齡段區分。消費型產品，例如團購餐券，支持線上預定、線下消費。而對于服務型產品，支持線上支付、線下體驗。

整體而言，現有線上線下相互融合方式研究較為零散，缺乏系統性。

3 基于營銷組合的在線銷售與實體店相互支撐銷售模式

麥肯錫的4P被稱為傳統的營銷組合，簡練易記，邏輯性強，是最常用的組合分類。4P主要是針對有形產品而提出的營銷組合，基本上沒有考慮服務品的特殊性。20世紀90年代提出的3R營銷組合是專門針對服務業的研究成果，因此下面將著重結合4P和3R來分析在線銷售與實體店服務相互支撐的銷售模式。

3.1 以4P為中心的支撐銷售模式研究

并非所有的企業都適合電子商務模式，一般而言，品牌目標客戶如果與互聯網用戶重合較多，就比較適合電子商務模式。開發和管理產品(Product)是企業商業活動成功與否的關鍵。本文關注產品的側面，按照線上線下側重及優劣勢將產品進行分類。主要分為突出核心產品的大件商品、突出附加服務的大件商品、快速消費品、服務性商品。第一類商品突出產品的核心價值，例如冰箱。第二類商品除了需要關注產品核心價值之外，還需要突出附加服務，例如呼吸機。第三類商品為快速消費品，是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品，例如便利店銷售商品。第四類為服務性商品，在被購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不出，同時被生產和消費，例如房產中介、汽車租賃及美容。

價格(Price)是營銷組合中唯一能夠創造收益的因素，其他因素都代表著成本。定價應強調以消費者價值為導向而非以成本為導向。在此我們拋開傳統的定價影響因素及定價方法，而是以互聯網及線上線下和諧共處為出發點，進行定價考量。對于突出產品核心價值的大件商品，應與線下實體店價格相同。而在線銷售專供型號，例如為京東專供的商品，價格不影響生產商，則可以參考產品價值進行動態定價。這種定價方法可以保證線上銷售商與供應商的關系趨于正向循環。第二類商品應統計生產、流通、銷售及售后一系列產品服務所需付出的成本，依據總成本尤其是服務成本進行定價。第三類商品采用成本加成或參考競爭對手定價法。第四類商品的定價浮動區間較大，通常與地段、季節等因素有關系，所以不宜網絡定價太透明，除非參與團購或群體消費，實地定價應該因地制宜，具有一定的靈活性。

表1 依據產品分類的4P線上線下融合銷售模式

渠道(Place)是營銷組合的第三種工具，大多數企業都依賴于它的分銷渠道，而非單個企業將價值帶給消費者。而企業如何實現其在線銷售與實體店優勢互補，將產品以最高效率及最低成本帶給顧客呢？這里針對四類商品，各自提出企業渠道設計的建議。

促銷(Promotion),在整合營銷傳播的框架下，較為理想的狀態是企業認真地協調全部的促銷手段，使公司及產品的宣傳令人信服、明確。

3.2 以3R為中心的支撐銷售模式研究

3R是針對服務業提出的營銷組合，顧客忠誠對企業績效的影響在服務行業比制造業大。通過建立良好的關系保留顧客，忠誠的顧客更愿意購買企業其它的產品和服務，并且愿意向其周圍人群推薦企業的產品和服務。本文基于3R提出在線銷售與實體店相互支撐的銷售模式建議。

科特勒曾針對服務營銷提出服務鏈利潤，指明成功的公司既把注意力集中在顧客身上，也集中在職員身上。服務具有無形性、不可分性、可變性及易消失性等特征。

我們可以將現實中的服務產品分為兩類。第一類是零散的中小型服務供應商，第二類是具有品牌號召力的大型服務供應商。兩類服務產品的品牌集中度和影響力不同，需要采用差異化的線上線下融合方式。

中小型服務供應商，如一些相對零散的房產、餐飲、個人護理、電器、日用品等服務商，在初創早期適合依托大型專業電商，進行線上的推廣及支付，一旦有了固定的消費群體，可進一步采用微商或移動短信輸送等方式推廣宣傳。線上線下融合的步驟如圖2所示。

圖2 中小型服務供應商線上線下支撐融合模式

比較典型的例子，例如依托京東銷售的眾多國內電子血壓計廠商，魚躍、九安、福海、攀高等品牌，屬于小型的服務性產品供應商；同時一些小型餐廳依托大眾點評、美團及百度糯米等團購網站進行推廣和支付；還有一批在“懶人經濟”時代下而發展起來的新型O2O初創公司，例如整合中醫資源、為用戶提供線下醫療理療服務的“點妙手”，其簽約了幾百名中醫理療技師，拋棄傳統線下店鋪，省掉中間費用。用戶app下單，即可預約理療師提供上門服務。出于安全考慮，面向團體服務較多，比如百度、網易公司等。“愛大廚”基于地理定位，為用戶提供廚師上門烹飪服務。用戶只需通過客戶端在線下單，即可享受廚師上門服務。

大型服務供應商可建立自身的線上線下融合體系(圖3)。在線下建立品牌知名度，依托線下忠實顧客消費習慣及消費傾向，進行線上業務的拓展。一方面可掛靠專業電商進行產品預訂及渠道拓展，也可采用專供型號。一方面則可依靠自身建立線上銷售平臺，開展老顧客手機預訂及支付，完善網絡訂購方式。

圖3 大型服務供應商線上線下支撐融合模式

比較典型的例子是餐飲行業的海底撈和電器行業的海爾。海底撈通過大眾點評、美團及淘寶推出的淘寶點點，進行公眾推廣與支付，同時也推出自己的移動應用，可以實現“訂餐”和“外賣送餐上門”兩項主營業務，可以直接點菜，實體門店通過電話回訪確認，最終完成下單。海爾電器首先選擇了京東作為自身最大的網絡經銷商，其次建立了在線海爾商城，線下有專賣店，也與國美蘇寧等電器商城合作，供顧客實現多種選擇。

無論中小型服務供應商還是大型服務供應商，均能夠充分抓住線上及線下顧客，迎合了不同顧客群體的消費習慣，最大限度地留住了新老顧客。隨著線上業務的不斷成熟，會取締一部分線下的傳統店鋪，省掉了門店、人力等中間費用，可降低成本。從線上線下合作的靈活性及成本核算來看，線上線下的融合與支撐對中小型企業的幫助更大，一些初創公司可借助線上線下支撐的銷售模式快速成功與復制，造福于大多數創業人群，促進國內商業的快速發展。

[1]郭馨梅,張健麗.我國零售業線上線下融合發展的主要模式及對策分析[J].北京工商大學學報:社會科學版,2014(9):44-48.

[2]Marianne Horppu, Olli Kuivalainen. Online satisfaction, trust and loyalty, and the impact of the offline parent brand[J].Journal of Product & Brand Management,2010(6):403-413.

[3]李天，朱建泉.線上+線下，體驗牽手購買[J].銷售與市場,2010(7):90-93.

[4]張熙悅，胡新平.在線渠道進入與實體渠道銷售努力研究[J].企業經濟,2012(6):119-123.

[5]黎萬強.參與感，小米口碑營銷[M].北京:中信出版社,2012.

[6]周勇.線上線下的沖突與融合[J].上海商學院學報,2012(12):25-28.

[7]謝春昌.營銷組合理論的回顧與展望[J].商業研究,2009(3):6-9.

[8]蔣欣榮.消費價值取向下零售商線上線下策略研究[J].商業經濟研究,2015(2):75-80.

2017-03-15

廣東食品藥品職業學院科研項目“電商時代下直營連鎖與特許加盟在我國家用醫療器械行業的實證分析”(2014YR003)；廣東省教育廳高等職業教育教學改革立項項目“SWOT視角下廣東高職醫療器械專業學生就業主客觀影響因素及提升路徑研究”(201401138)。

胡亞榮(1979- )，女，講師，碩士，從事醫療器械企業管理、生物醫學工程研究。

F724.6

A

2095-7602(2017)08-0190-04