新科技：營銷的未來式

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

新科技：營銷的未來式

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

第四次工業革命是否已經到來？

盡管并沒有教科書上的統一定義，但身處其中的每個人都能真切感受到正被巨大變革的洪流裹挾著向前。

正如歷史上每一次產業變革一樣，人類科學技術的進步是變革的源動力。新技術的發明和普及帶來生產力的跨越式提升，生產效率的提升改變著社會分工，以互聯網產業化、工業和商業智能化為代表，新的行業、新的商業模式不斷應運而生，變化在這個時代比以往更加頻繁地發生著。新的市場機會也在這些變化中產生。

毀滅還是創造？新科技帶動新增長

新科技應用于生產，最直接的結果就是帶動產業升級，甚至直接顛覆原有的一切，變成一個全新的產業，智能手機行業最為典型。

自2007年第一代iPhone誕生，十年間整個手機行業已徹底改頭換面，不光行業理念、產品邏輯完全被革新，行業格局也有了天翻地覆的變化，當年手機行業巨頭的諾基亞、摩托羅拉、索尼等顯然沒能搭上這班產業升級的快車。

與此同時，與手機相關的整個產業鏈也被改變，智能手機直接推動了移動互聯網發展，由此開創了一個全新的商業時代。移動互聯網的爆炸式增長和繁榮，以及依托于此的一系列產業，正是新科技所開創的新商業模式。

從各種PC端產品和服務紛紛轉移至移動端，再到移動支付、共享單車、共享汽車這些改變生活的新生事物，在科技發展的助力下，市場的疆域不斷被擴大，就像在游戲中打開了新的地圖，也就找到了新的增長點。

還有一種產業在新科技的沖擊下雖然沒有被徹底顛覆、消亡，卻也在持續自我更新中一邊掙扎存活，一邊生長出新的生命力。媒體產業便是如此。傳統媒體被互聯網打得七零八落，不得不謀求轉型升級，與此同時依托于移動互聯網產生的自媒體又一片欣欣向榮，成為眾多媒體人的新生機。

新科技是工具，可以打破舊世界，也可以創造新世界，關鍵在于由誰握在手中，以及是否掌握了工具的使用訣竅。

成本中心還是增長引擎？新科技為營銷賦能

然而對于一些傳統行業而言，在產品和服務層面已經很難有技術創新空間，那么營銷層面對新科技的運用就成為驅動企業增長的關鍵，這意味著市場營銷將比以往更加重要，需求彈性不大、競爭充分的快速消費品行業最有代表性。

可口可樂將首席營銷官變為首席增長官或許可以被看作這種導向的結果。事實上，市場營銷工作一直以來都是以企業增長為目標，這并非什么驚世駭俗的新概念，但頭銜的變化表明，在企業戰略和管理上進一步明確了市場營銷工作的重要性和中心地位，將營銷作為驅動企業增長的引擎。這也意味著企業市場營銷工作的方式方法、內容和范疇將發生相應的變化。

除了營銷思維的轉變，新技術的應用無疑是提升營銷效率的直接驅動力。那么究竟哪些新技術正在改變著市場營銷，能夠真正應用于營銷工作中？

大數據應該是營銷人最熟悉的科技詞匯了。互聯網帶來信息傳播方式的改變，推動媒介形式改變，進而革新了營銷手段，大數據的應用則在一定程度上改變了營銷的邏輯，讓市場營銷真正開啟了數字化時代。

當我們說數字化營銷時，指的并不僅僅是用戶看到的廣告形式，而是背后那些數據、技術和算法，是實現“花更少的錢讓更多正確的受眾在正確的時間和地點看到正確的廣告”這一目標的技術方法。簡而言之，要解答那個廣告界的終極難題“我知道我的廣告費浪費了一半，卻不知道是哪一半”，大數據可能是鑰匙之一。

可是大數據這個詞被提得太多太濫，反而變得像是一個華而不實的噱頭，其真正的價值被忽略了。事實上，即使是當下看起來最先進、最火熱的人工智能技術，本質上也是以大數據為基礎的。在營銷領域尤其如此，企業應當有覺悟，數據的重要性無論怎么強調都不為過。

不管是目前廣泛應用的廣告技術還是未來更加智能化的AI營銷都是對算法、技術的考驗，優質的算法、技術則建立在大數據的儲備和積累之上。

IBM Watson，是認知計算系統的杰出代表，也是一個技術平臺，能夠助力決策者從大量非結構化數據中揭示非凡的洞察 。

迎上去還是被取代？人工智能，未來已來

人工智能（AI）時代似乎已近在咫尺。在營銷領域，從廣義來說，搜索競價排名、電商產品推薦等常見的數字化營銷技術都屬于人工智能范疇；而從更符合普通人對人工智能想象的狹義而言，AI已經能夠撰寫廣告文案、制作廣告片并進行網絡投放等，替代部分人工環節。在人工智能領域領先的IBM（國際商業機器公司），近兩年基于著名的Watson認知計算系統，推出了“認知商業”的概念，并已經成功運用于企業營銷工作中，產生了許多有趣的案例。

那么在未來，新科技的發展將如何進一步影響市場營銷？在越來越充分的數據積累下，通過人工智能領域的深度學習算法、智能預測算法等，企業的營銷決策將越來越精準化、智能化。

比如，IBM正在研發的認知型投放優化工具，將能夠識別廣告投放時用戶所處的使用場景。在內部測試中使用該優化工具后，轉化率平均提高30%-40%，最高甚至達到驚人的72%。人工智能技術不僅能夠提升營銷效率，而且能極大地提升用戶體驗，基于對用戶使用場景的準確識別，就能夠提供極度個性化的體驗，避免尷尬，并與用戶形成深度互動和產生情感共鳴，實現真正的精準營銷。這種看上去很美的技術，在不遠的未來就將推向市場。

面對不斷更新的新科技，企業應該做哪些準備，以便更好地應對技術變革？

愛點擊iClick共同創始人兼首席運營官及首席技術官唐健，是清華大學計算機專業的博士，攻讀碩士和博士時的研究方向均為人工智能，擁有資深的AI學術與職業背景。唐健建議，企業首先應做好基礎建設工作，打造數據優勢。因為不管是目前廣泛應用的廣告技術還是未來更加智能化的AI營銷都是對算法、技術的考驗，優質的算法、技術則建立在大數據的儲備和積累之上。數據累積、數據合作及垂直領域的數據應用均值得企業投入。然而，面對新技術不宜跟風投入，應謹慎決策，同時關注最新的應用案例，尋求專業的建議和支持，在此前提下大膽嘗試創新的應用場景。

新科技的顛覆性變革可能會造成對未知的恐慌，但也會帶來更多新的機會。未來已來，請準備好迎接。