近半預(yù)算將流向品牌體驗(yàn)營銷

■編譯/Luke 來源：Freeman

近半預(yù)算將流向品牌體驗(yàn)營銷

■編譯/Luke 來源：Freeman

大多數(shù)消費(fèi)者——并非僅僅千禧一代——非常注重體驗(yàn)，甚至有證據(jù)表明這些看重體驗(yàn)的人生活得更加幸福。

每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，都是品牌的機(jī)會點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者沉浸其中，完成市場教育并建立品牌連接。但營銷的終極目標(biāo)是，向消費(fèi)者展示品牌的價(jià)值，比如，為其解決某個(gè)問題，滿足其需求，或者帶來更美好的生活。

然而營銷世界瞬息萬變，競爭不斷加劇，消費(fèi)者也越來越挑剔，層出不窮的新技術(shù)甚至可以幫助消費(fèi)者屏蔽掉一些營銷信息。而品牌體驗(yàn)活動(dòng)通過消費(fèi)者感興趣的觸點(diǎn)，比如感官刺激與記憶等，創(chuàng)建一種以消費(fèi)者為中心的、雙向的交互式體驗(yàn)，在讓他們獲得身臨其境感覺的同時(shí)，加深對品牌的印象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的良性互動(dòng)，從而達(dá)成營銷目的。

品牌體驗(yàn)活動(dòng)具體形式包括事件、展會、贊助、展覽、展示性設(shè)施，以及虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、品牌游擊概念店等。

預(yù)算持續(xù)增加

體驗(yàn)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Freeman的一項(xiàng)全球研究顯示：從品牌游擊概念店到引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，營銷負(fù)責(zé)人越來越熱衷于進(jìn)行感官體驗(yàn)營銷投入。

Freeman根據(jù)去年11月初進(jìn)行的一項(xiàng)為期兩周的線上調(diào)查，形成了《2017 Freeman全球品牌體驗(yàn)營銷報(bào)告》。此次調(diào)查覆蓋亞洲、西歐和北美洲的1000多名營銷負(fù)責(zé)人，包括活動(dòng)策劃人、首席營銷官和品牌經(jīng)理等。Freeman公司執(zhí)行副總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Chris Cavanaugh認(rèn)為：“消費(fèi)者身處一個(gè)碎片化時(shí)代，面向精準(zhǔn)的消費(fèi)群體的窄眾傳播較之傳統(tǒng)的大眾傳播將更為有效。”

《2017 Freeman全球品牌體驗(yàn)營銷報(bào)告》顯示，營銷負(fù)責(zé)人也認(rèn)同體驗(yàn)的價(jià)值：超過三分之一的首席營銷官表示將預(yù)留21%-50%的營銷支出用于品牌體驗(yàn)活動(dòng)。事件營銷機(jī)構(gòu)EMI也發(fā)布了一項(xiàng)類似的調(diào)研結(jié)果，預(yù)測2017年企業(yè)在體驗(yàn)式營銷方面的支出將增長11%。

效果深受肯定

Freeman的研究還發(fā)現(xiàn)，在受調(diào)查的首席營銷官中，59%的首席營銷官認(rèn)可品牌體驗(yàn)是與核心受眾建立持續(xù)關(guān)系的一種方式；90%的首席營銷官認(rèn)為，品牌體驗(yàn)提供了強(qiáng)有力的面對面互動(dòng)，并取得了引人矚目的參與度。

以行業(yè)細(xì)分而言，較之于B2C營銷，B2B更傾向于投資品牌體驗(yàn)：28%的B2B受訪者愿意在體驗(yàn)營銷上花費(fèi)預(yù)算，B2C受訪者的比例則為18%。Cavanaugh分析背后的原因時(shí)指出：B2C此前一直依賴傳統(tǒng)的大眾傳播，而B2B則早早通過展覽、展示、交易會等提升參與體驗(yàn)。54%的受訪B2B營銷負(fù)責(zé)人將體驗(yàn)營銷視為促進(jìn)潛在購買的一種有效途徑。

“與一支15秒的電視廣告相比，觀眾在實(shí)際的品牌體驗(yàn)上花費(fèi)的時(shí)間更多，因此，這是一個(gè)傳遞企業(yè)市場理念的機(jī)會點(diǎn)。”Cavanaugh指出。

但研究顯示，并不是每一次體驗(yàn)都能如預(yù)期那般打動(dòng)人心。僅有四分之一的受訪者表示其體驗(yàn)營銷充分調(diào)動(dòng)了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種感覺，只有22%的受訪者透露已經(jīng)運(yùn)用了某種形式的觸摸屏技術(shù)。

亞洲時(shí)代即將開啟

亞洲的營銷負(fù)責(zé)人走在了實(shí)踐的前列，他們熱衷于運(yùn)用諸多新技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)技術(shù)等。受訪的亞洲營銷負(fù)責(zé)人中，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的比例為31%，領(lǐng)先于北美（9%）和西歐（7%）。

Cavanaugh分析，就像亞太地區(qū)在智能手機(jī)技術(shù)的運(yùn)用上遙遙領(lǐng)先一樣，體驗(yàn)營銷領(lǐng)域的亞洲時(shí)代也即將到來。

32%的亞洲受訪者表示，在體驗(yàn)營銷方面的預(yù)算將超過總預(yù)算的五分之一，而歐洲與北美的這一比例分別為23%和27%。50%以上的受訪者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷有助于增加銷售額。

受訪的首席營銷官普遍認(rèn)為，品牌體驗(yàn)可以展示企業(yè)理念（48%）和增加宣傳（58%），但一線策劃者和執(zhí)行者對體驗(yàn)營銷的認(rèn)同感稍低：只有33%的品牌經(jīng)理和28%的活動(dòng)策劃人表示，體驗(yàn)營銷充分表達(dá)了企業(yè)的觀點(diǎn)；13%的品牌經(jīng)理和18%的活動(dòng)策劃者認(rèn)為體驗(yàn)營銷有助于在消費(fèi)者心中建立品牌形象。

每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，都是品牌的機(jī)會點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者沉浸其中，完成市場教育并建立品牌連接。

提高潛在購買率

54%的B2B營銷負(fù)責(zé)人以及53%的品牌經(jīng)理認(rèn)為，品牌體驗(yàn)可以促進(jìn)潛在購買。

提升品牌知名度

58%的首席營銷官認(rèn)為，品牌體驗(yàn)可以提升品牌知名度。

獲得價(jià)值增值

61%的北美營銷負(fù)責(zé)人和56%的西歐營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌體驗(yàn)可以獲得價(jià)值增值。

促進(jìn)銷售

56%的北美營銷負(fù)責(zé)人和50%的亞洲營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌體驗(yàn)可以促進(jìn)銷售。