黑瓏科技：不止是黑馬，要做數字營銷領域的“黑龍”

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

黑瓏科技：不止是黑馬，要做數字營銷領域的“黑龍”

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

卞芊 黑瓏科技總經理

今年6月，京東集團宣布入股全球知名奢侈品電商Farfetch的消息在電商界引起廣泛關注。官方發布的新聞通稿顯示，根據協議，京東和Farfetch將利用黑瓏科技，并結合優質的京東大數據資源，幫助Farfetch在中國建立自動化營銷體系，提升后者在中國的知名度和市場地位。

在其中我們注意到一個略微眼生的名字——黑瓏科技，這是一個什么樣的公司，能在京東如此重要的戰略舉動中占有一席之地？

黑瓏科技創立于2016年，是一家依托于京東商城數據能力及自主研發廣告技術的新興營銷技術公司，團隊一半以上是技術研發人員，核心團隊基本都是之前在美國從事相關工作的海歸，可謂行業前沿精英匯聚。

中國的數字化廣告行業自2012年以來發展迅猛，在技術層面已不遜于歐美，但在廣告創新、行業規范、廣告監測、數據安全開放等方面卻依然有差距。整個行業既是一片紅海，又遠未成熟。作為數字化營銷行業的新兵，黑瓏科技此時入局卻自帶底氣。

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黑瓏科技是一家依托京東商城數據能力，結合優選國內受眾數據及自主研發廣告技術的新興營銷技術公司。

四大挑戰困擾中國數字營銷發展

當前中國數字化營銷面對的挑戰可以從數據、媒體、流量和有效性四個方面去概括。

數字化營銷的根本在于數據。黑瓏科技總經理卞芊認為，相比于歐洲，目前在中國，數據如何能夠被合規、安全地應用并提升營銷效果，還沒有確定的方法論，需要整個行業共同探索。另一方面，在全球都存在“數據圍墻花園”（Data walled garden）帶來的挑戰，即國外的Google、Facebook以及國內幾家互聯網平臺方掌控著海量數據，但其應用不是對外開放的，就像一個建有圍墻的封閉花園。這意味著數據的洞察并不能真正為營銷者所利用。

媒體是廣告的傳播載體，近幾年媒體形式、格局的顛覆性變化，也為數字化營銷帶來新的挑戰，主要來自兩個方面：媒介碎片化和信息過載。移動時代媒介形式的豐富多樣和自媒體的崛起，帶來的是用戶時間和注意力的碎片化。不僅要求營銷者通過不同的媒體去觸達不同的人群，而且需要求解如何讓目標受眾從海量信息里注意到你，并且有興趣和耐心去接收你想傳達的信息，這對營銷者的廣告創意、媒介策略和投放精準度都提出更高要求。

黑瓏科技做的最核心的事就是開放。開放可以從三個層面看，首先是數據的開放。

程序化是近幾年數字化營銷領域的熱詞，但目前市場上的流量真正有多少是能夠通過程序化手段，通過數據驅動的方式來優化的？在數字廣告比較先進的美國，這個數字大概是70%，而中國還沒有很權威的統計數字，卞芊根據自身的從業經驗估計大概為30-40%。卞芊認為，數據驅動的程序化廣告的真實發展情況并未改變中國數字廣告購買方式，距離成為解決數字營銷難題的利器，則差得更遠。

不僅如此，數字化營銷存在的一些全球共通的無效流量問題（Invalid Traffic），比如廣告效果監測、廣告可見度、虛假流量、品牌安全等挑戰，在中國市場也同樣存在，并且由于缺乏成熟且競爭充分的第三方監測機制，這些問題目前在中國較難得到有效的解決。

“小黑瓏”積極應戰，優勢何在？

針對以上這幾大行業挑戰，卞芊表示單靠某一家公司顯然是解決不了的，但是黑瓏科技希望利用自身的能力和優勢來推動行業的進程。

黑瓏科技做的最核心的事就是開放。開放可以從三個層面看，首先是數據的開放。黑瓏科技數據的主要來源是京東商城匿名化的電商行為數據，此外，黑瓏科技還優選國內受眾數據提供商入駐，結合與媒體的深度合作，例如京騰計劃，爭取覆蓋全網。

卞芊強調，數據開放的前提是安全、合規的環境與應用。在數據管理上，黑瓏科技完全按照全球最嚴格的歐洲標準來要求，因為這是先進的經驗和方向，起點足夠高，未來才能走得長遠。

其次是技術能力的開放。黑瓏作為一家技術驅動型公司，技術是核心競爭力，他們要做的就是用自身強大的技術能力幫助客戶實現流量的數字化優化，提升營銷效率和效果。

時尚購物平臺Farfetch。（圖片來自網絡）

第三是平臺的開放。無論是對營銷者還是第三方監測機構，黑瓏的平臺都是開放的，并且歡迎接入，因為中間環節的充分競爭所創造的價值才是行業健康發展的方向。對于無效流量過濾和品牌安全，黑瓏也有自己獨家的技術和優勢。京東商城有海量的歷史數據可以用來判斷流量的有效性，這是其他平臺很難做到的，而這些核心算法黑瓏都能對客戶開放使用。

對應開放為核心的發展理念，黑瓏擁有三大平臺型產品，數據平臺、廣告投放平臺、開放平臺。數據平臺幫助廣告主管理數據和更好地應用數據，廣告投放平臺不僅對接大量優質媒體資源和多樣化的購買方式，而且能夠幫助廣告主優化自有媒體的播放。開放平臺則允許產業鏈上的各方共同加入，提升廣告精準性、安全和效果。

盡管談論了很多關于挑戰性的話題，言談中可以看出，卞芊對于黑瓏科技的未來及數字化營銷行業的未來十分有信心。雖然才成立短短一年多時間，但黑瓏科技已經與眾多跨國大品牌客戶成功合作，并獲得認可。例如，黑瓏科技使用ABM（Account-Based Marketing,基于賬戶的營銷，指將一個組織團體下的多個聯系人視為一個整體的營銷，強調公司和決策人協同洞察，適用于決策過程復雜的大客戶銷售）的方式幫助國際著名技術公司將B2B領域的程序化營銷在中國落地。

卞芊表示黑瓏科技的優勢主要在以下幾方面：“首先我們懂技術，技術驅動是黑瓏的核心；第二我們懂商業，深度理解國際品牌及平臺生意運作的方式；第三我們懂中國市場。所以我們能夠把技術和客戶的生意結合起來，不僅能利用技術幫助客戶解決具體問題，而且能幫助客戶更好地理解和應對中國市場的復雜環境，授之以魚更授之以漁，這是營銷者最看重的。”

更多可能性在未來

對于未來數字化營銷領域的發展趨勢，卞芊給出了自己的觀點。他認為，目前國內數字化廣告的基礎設施生態還比較薄弱，缺乏多個像Google在美國那樣的角色，通過搭建基礎設施，改變供給方進而影響需求方，從而構建行業生態。

在這樣的生態中，除了頭部的幾個大公司之外，大部分參與者集中在產業鏈的中部，圍繞供給方不斷做創新和優化，形成更專業化、精細化的分工，這正是美國數字廣告行業繁榮的原因。而國內目前發展是集中在產業鏈的前端，創新機制下催生了更多的流量入口，媒體都趨向于建立自己的廣告交易平臺，中間環節等基礎設施并沒有充分發展，因而還需要更多的創業者及技術公司加入其中，投入時間，逐步完善。

卞芊認為，供給側的快速發展將成為推動行業發展的主要動力。例如，網絡傳輸技術的發展和媒體形式的變化將帶來廣告形式的創新和改變。這個很好理解，比如移動互聯網和4G網絡的發展推動了移動視頻廣告的增長，那么未來在5G網絡環境下，隨著物聯網、VR、AR等技術發展，是否會產生新的廣告形式？

再比如，現在美國的Spotify這種網絡音樂流媒體以及廣播中的音頻信息流廣告已經可以實現數據驅動的購買，這跟美國用戶對廣播的媒體使用習慣直接相關，那么在中國的媒體環境和用戶習慣下，會有什么樣的廣告創新？隨著人工智能技術的不斷發展，又將為營銷帶來什么樣的變革？未來充滿著令人興奮的可能性。

機遇總是存在于挑戰中。中國的數字化營銷行業遠未到塵埃落定的階段，從創立之初就對標全球最先進、最優秀的數字化營銷企業，高標準、嚴要求的黑瓏科技，面對未來營銷挑戰，不止是實力突圍的黑馬，還要做數字營銷領域的“黑龍”。