攬獲諸多大獎的移動營銷案例，原來是這么搞的!

■文/本刊記者周再宇 發自北京

攬獲諸多大獎的移動營銷案例，原來是這么搞的!

■文/本刊記者周再宇 發自北京

如何激活存量增強用戶黏性？如何發掘增量提高用戶注冊率？這是困擾大多數營銷人的難題。可是，就有這樣一個營銷團隊，用創意和技術通力協作解決了這兩大難題，順便還攬獲了諸多營銷大獎，可謂一箭三雕。

從左到右分別是：劉琳、賀潔、張靜超。

自從滴滴與快的、Uber合并之后，出行行業已然從近身肉搏的補貼戰進化到自身精耕細作時代。補貼紅利日漸式微，司機收益減少，導致平臺車主流失。

創業容易守業難，曾一度野蠻生長的粗放運營模式不得不回歸營銷本質：以用戶為核心。比如，如何激活存量，增強用戶黏性？如何發掘增量，從而提高用戶注冊率？

為了解決這個涉及長遠發展的問題，滴滴在2016年4月7日設立了首屆“車主節”，向全國專車、快車車主派送包括智能手機、數千萬張代金券在內的豐富福利，加強與車主之間的互動和聯系。

由于嘗到了這次活動的甜頭，2016年9月20日，滴滴快車再度發起“車主節”活動。但是，與上一次活動相比，如何玩出新意，成為這次“車主節”面臨的最大挑戰——如果只是一味地進行“禮包大派送”，那與補貼戰又有什么區別？況且，如果車主只是出于逐利的心態參與互動，不僅無益于提高用戶黏性，對于滴滴希望鞏固的品牌忠誠度也沒有多大幫助。

滴滴的兩大挑戰

從創立那天起，滴滴就以“補貼力度大”和“營銷能力強”這兩大武器迅速圈定了一大塊出行市場。

對于網絡營銷來說，滴滴不僅不陌生，甚至可以稱之為“老手”。通過社交傳播發動營銷戰，滴滴更是個中翹楚，“吸血加班樓”等已成為經典創意案例。

但這次，情況不一樣。

補貼戰已然告一段落，除了補貼和紅包，滴滴必須找到其他有效的激勵因素，同時達到拉新和激活的目的。“車主節”如何才能成為增強品牌歸屬感和車主黏性的橋梁？

事實上，在這個過程中存在兩大問題：一是如何拉近滴滴品牌與車主的情感距離；二是營銷活動既要穩固大后方，又要出擊新戰場。因此，對傳播渠道的要求非常高。

作為服務了滴滴多年的銷售人員，劉琳對滴滴在這一階段的營銷需求有著深刻的理解。她在搜狗工作多年，目前任職于搜狗品牌銷售部。

劉琳在服務任何一個客戶之前，都會下功夫把客戶所在的行業挖深吃透。她認為：“滴滴作為行業龍頭，網絡營銷已經做了很多年，基礎營銷已經滿足不了它的需求，它更看重的是如何創新。”

搜狗針對每個客戶定制化項目，都配備一個完整的流程體系和合適的團隊來支撐。作為最前端的銷售，劉琳主要負責與客戶溝通最基本的需求，給予方向性的建議，客戶如果感興趣，再進一步溝通具體的解決方案及如何落地執行。

在了解到滴滴的營銷需求之后，搜狗迅速組建了滴滴項目營銷團隊。一般來說，這樣的團隊主要由三個負責不同職能的人帶頭推動并互相協作。在滴滴項目中，就包括了直接對接客戶的銷售劉琳、負責創意的策劃賀潔以及對接技術的產品張靜超。

“玩滴溜”：一個新詞的誕生

確定客戶真正的需求是個復雜的過程。“我們需要對客戶的需求進行剝離和分析，提取最原始的需求點，再進一步結合搜狗的諸多產品進行整體營銷策劃。”劉琳說。

在原有拉丁舞專業課基礎上，增加相關舞蹈課程，如:芭蕾基訓、力量能力訓練課、樂理、舞蹈解剖學等，豐富專業涵養，開闊學生視野，以促進學生更好的掌握拉丁舞專業技能。

項目團隊組建之后，為了進一步明確滴滴的營銷需求，她們與客戶開了很多次會，一遍遍地理清思路和尋找突破口。

劉琳更加了解行業和客戶，賀潔擅長創意策劃，張靜超對于搜狗的商業產品了如指掌。為了發揮各自優勢形成合力以更好地服務客戶，劉琳負責向大家介紹行業特征和客戶痛點，張靜超提出可能應用到的商業產品和實現方式，而賀潔則針對客戶痛點和搜狗商業產品進行匹配，提出創意和策劃思路。

項目團隊針對滴滴車主人群特性進行分析后發現：滴滴車主大多是70后、80后，自由職業居多，他們喜歡追求新奇、熱愛社交分享；而且，很多車主是從其他行業轉為專車司機，也有上班族利用閑暇時間兼職接單，他們在不同的身份之間自由轉換，輕松自如。

以車主人群為核心，項目團隊召開頭腦風暴會議，尋找維系老車主、擴展新車主的突破口，以喚起整個車主群體的歸屬感和認同感。

最終，新詞成為喚起車主人群興趣的切入點。當時，策劃部門一起發想了很多個新詞方案，以迎合滴滴車主的個性特征。最終，被滴滴選中的，就是后來幫助整個案例攬獲諸多營銷大獎的“玩滴溜”這個新詞。

“玩滴溜”，一方面將“滴滴”品牌名稱自然嵌入，另一方面則一語雙關，暗示滴滴車主“對生活玩得溜”，為車主創造新奇好玩的“玩滴溜”個性標簽，以形成身份歸屬。

作為一個新詞，“玩滴溜”滿足了客戶對于創新的需求，但是，新詞在傳播方面則面臨著天然的障礙：如何讓用戶快速知曉并接受這個新詞呢？

除了每日新詞，搜狗還擁有搜索首頁熱詞推薦，雙管齊下確保“玩滴溜”新詞的覆蓋面和傳播力度。此外，搜狗還聯合滴滴發布“玩滴溜”詳解，將滴滴車主的接單行為與“玩滴溜”進行關聯，喚起身份認同。

在搜狗搜索端，搜索“玩滴溜”便會出現炫酷特效。

新詞+新形式，創意是非常驚艷的，但對于技術來說卻面臨著如何具體落地的挑戰。

“漂移秀”：讓移動營銷炫酷起來！

當然，僅僅靠新詞還遠不能滿足滴滴的創新需求。

因此，在創意的呈現方式上，項目團隊大膽設計了在搜狗搜索PC、移動兩端同步上演的“漂移秀”。

以動畫形式出現的特型搜索，并不是新鮮事，但之前更多出現在PC端，并且大多是在節假日期間作為與用戶互動的“彩蛋”。一是沒有真正商業化，二是很少應用于手機端，三則沒有落地形成閉環。

此次在搜狗搜索上演的“漂移秀”，不僅將無線搜索與PC搜索打通，而且還第一次將搜索結果與動畫效果結合起來，用戶不用選擇、不用點擊，甚至不需要理解，即可快速獲取活動信息。

新詞+新形式，創意是非常驚艷的，但對于技術來說卻面臨著如何具體落地的挑戰。

“因為之前還沒有在移動端做過類似的創意，技術能不能真正實現這個創意，是很大的問題。”張靜超負責對接搜狗的諸多商業產品資源，包括彈窗、輸入法皮膚、品牌專區等，主要確定營銷創意如何與產品結合、結合程度有多大、技術上如何實現等問題。

動畫創意的落地涉及H5動態頁面浮層技術創新，張靜超需要與技術人員溝通很多細節。“比如，受移動網絡狀況影響，動畫最快能夠在幾秒內打開、能否全部播放、它落地的部分是否能夠實現等。”

由于涉及的細節繁多而具體，張靜超需要跟技術人員不斷溝通和協調，同時與賀潔討論如何與技術匹配，盡最大可能將創意完美落地。“在這個過程中要不斷地確認和調試，包括產品上線之前也要測試，保證上線之后整個創意展現是正常的”。

在多次的磨合與調試之后，最終呈現出這樣的效果：

在搜狗搜索框輸入“玩滴溜”三個字，會有陣陣轟鳴的汽車以迅雷不及掩耳之勢從頁面上端沖入屏幕，加速劃過頁面并完成一個漂亮的甩尾漂移，然后揚塵而去。隨即出現的是一個特別的驚喜——參與活動的車主點擊出現的彩蛋頁面，就可以跳轉至滴滴快車專享活動界面，抽取澳洲往返機票、電視、手機等重磅豪禮。如果你還不是注冊車主，一鍵注冊就可以參與這次“玩滴溜”抽取大獎。

雖然項目團隊由三個人帶頭推進，但背后提供支持的是搜狗更多的營銷和技術團隊。“玩滴溜”活動推出后，不僅完美滿足了滴滴的兩大需求，更引起了新聞媒體關注，先后有數百家媒體包括網易、搜狐、今日頭條、一點資訊等都進行了跟進報道。“玩滴溜”熱詞營銷案例更是攬獲金梧獎原生營銷金獎及技術創意銀獎、IAI國際廣告獎營銷類金獎、金鼠標搜索營銷類金獎，以及ECI Awards國際數字商業創新大獎等多項大獎。

專家點評

滴滴&搜狗“玩滴溜”車主節這個案例，不僅對客戶需求把握得很準確，而且分別從詞匯、視覺呈現和技術等多方面進行了創新。在從策劃到落地的過程中，不僅涉及銷售和策劃部門，還需要產品和技術人員支持。這個案例的運作過程整合了搜狗不同職能部門的力量，通過團隊協作為客戶創造了更大的價值。

——《新營銷》主編 閆芬