電視廣告的未來：雙屏互動

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

電視廣告的未來：雙屏互動

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

今年上半年，CNBC（美國全國廣播公司財經頻道）的一則報道顯示，阿迪達斯宣布2017年將放棄電視廣告宣傳。其首席執行官卡斯珀·羅思德 (Kasper Rorsted) 在接受采訪時表示，目前年輕消費者主要通過移動設備跟品牌互動，數字化業務成為阿斯達斯的重點。照這個趨勢發展，唱衰電視廣告是順理成章的事。

不得不承認，互聯網平臺以其壓倒性的優勢成為品牌推廣的重要渠道，而連續下滑的電視廣告收入也表明電視平臺確實逐漸不被廣告主看好。傳統電視正在面臨媒介環境、用戶習慣、終端設備變化所帶來的挑戰，變革升級迫在眉睫。

無法追蹤效果，電視廣告很難實現直接轉化

著名廣告大師約翰·沃納梅克說：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”用這句話形容電視廣告非常恰當。相對于其他媒介，電視廣告的投放價格比較高，但由于技術的局限性，電視廣告真正的投放效果無法得到精準監測。在投放方式多樣化，且傳播越來越精準的時代，當企業花重金投放廣告，卻無法看到投放效果時，必然要權衡花這筆錢是否值得。

傳統電視廣告中，品牌平均只有15秒的曝光時間，在這15秒內，有多少觀眾看了廣告？15秒過后多少人記得？播放廣告時，多少觀眾換了臺？這些觀眾去哪兒了？如何找到他們？這些問題都無法回答。但是，如果把這些問題放到互聯網廣告中，關于用戶屬性和需求、用戶從哪里來、瀏覽痕跡等信息，都可以通過多平臺數據整合分析出來，運用大數據能夠幫助品牌清晰地了解用戶，并精準觸達用戶。

“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”

依托單一的電視屏幕無法實現精準監測，如果加入互聯網則能夠實現。隨著技術發展，電視廣告正在發生變化，一種是以智能電視為載體的開屏、貼片等廣告形式，另一種是TV端+手機端產生的原生互動廣告。前者是把手機端的廣告形式移到智能電視端，比較常見；后者是通過電視屏幕和手機端的結合引起觀眾互動，達到廣告效果，例如春節期間的搖紅包玩法就是如此。后者由于形式比較新，互動感強，很容易被觀眾認可，也為廣告主提供了更多的選擇。

在“TV+”下，移動互聯網更多的是補充電視的短板。因為電視端能制造很強的影響力和公信力，而互聯網更多的是連接屬性。

雙屏互動：打破電視廣告的天花板

最早的雙屏互動就是春晚的“搶紅包”，從最開始的具體現金數額到品牌代金券，從最初的“搖一搖”到各種趣味游戲，雙屏互動廣告的玩法逐漸清晰和成熟。

例如，前不久央視熱播的《中國詩詞大會》，在節目之外，還推出了“挑戰詩霸”游戲型APP，用戶可以在APP中與電視節目同步答題。在電視端同步播出時，屏幕左下角會有“搖一搖參與答題”的提示，當觀眾觀看節目時，可以跟著節目一起答題，提升了參與感，解決了觀看過程中缺乏互動的難題。引人入勝的電視內容成功聚攏了一大批粉絲，活躍了手機端的參與。與之相關的游戲除了答題之外，同時還夾帶了品牌廣告植入，廣告出現在答題場景中。這種廣告形式既能夠化解節目中廣告植入的尷尬，又將品牌信息悄然無聲息地與場景相關聯，在觀眾聚精會神時實現品牌曝光，留下深刻印象。

相比于傳統的電視廣告，這種形式非常討巧，既能夠借助電視內容的熱度吸引觀眾參與，同時解決了電視廣告價格太高，品牌沒有太多資金的難題。在國內，推出這種連接TV端和手機端互動的公司并不多。《中國詩詞大會》互動廣告的執行公司——天脈聚源是這個領域的先驅之一。這家公司成立的時間不長，但是發展勢頭迅猛，它填補了電視廣告互動的缺口，發展空間很大。除此之外，它還參與了2017年五大衛視春晚的紅包“搖一搖”活動，如今已經發展成為國內原生互動廣告的領軍企業。“在‘TV+’下，移動互聯網更多的是補充電視的短板。因為電視端能制造很強的影響力和公信力，而互聯網更多的是連接屬性。它能把人和人連接起來，把商業連接起來，把內容連接起來。手機已經不再是一個閱讀器，更多的是手段和連接器。電視主要釋放電視的功能，其余的互動都能通過移動互聯網觸達。雙屏互動能夠打破電視廣告的天花板。”天脈聚源執行總裁尹遜鈺在接受《新營銷》記者采訪時說。

電視互動的目的并不是讓觀眾一次性購買，最重要的是培養消費習慣，通過培養粉絲人群的方式，實現企業品牌銷量的長期增長。

“TV+移動端”：釋放電視背后的數字力量

電視互動的目的并不是讓觀眾一次性購買，最重要的是培養消費習慣，通過培養粉絲人群的方式，實現企業品牌銷量的長期增長。而隨著互聯網的發展，廣告也已經從“廣而告之”轉變為“準而告之”，利用大數據實現精準營銷才能逐漸讓品牌滲入消費者心智。但是，僅僅依托電視無法達到這一目的，其中必須要有操刀者連接電視與移動端，實現雙屏互動。通過雙屏互動的原生廣告，幫助企業客戶聚攏粉絲，準確定位產品的潛在消費人群。通過手機端搜集后臺數據，就可以清晰地知道誰在看電視、誰在“搖”電視、他們是什么樣的人；并可以總結出跨媒體場景中，不同頻道、不同節目的核心價值人群，從而幫助廣告主做出更準確的判斷。

值得提醒的是，這種廣告模式在實踐中也要注意幾個問題：第一，這種雙屏互動廣告形式必須要有好的IP資源及吸引人的互動玩法，操刀者要對電視內容及互動形式做好全面策劃，通過互動創新場景，讓互動廣告單元變“尿點”為“料點”，只有互動形式有趣，觀眾才愿意參與其中；第二，要注重推廣宣傳的渠道選擇，除了節目內容本身能夠吸引受眾參與之外，還要選擇粉絲數量大、品牌受眾與節目受眾相吻合的渠道；第三，需要實現廣告增值，將數字影響力帶來的資源變成資產，把觀眾用戶注意力轉化為銷量。只有這樣，整個環節才能做到內容可策、受眾可溯、用戶可流、效果可測、數據可挖，最終解決電視臺、品牌主的痛點，精準定位用戶，實現廣告曝光價值的最大化。