顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的影響研究

關(guān) 濤，高 晶，張雪桐

（1.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001； 2.哈爾濱理工大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001）*

·經(jīng)濟(jì)管理·

顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的影響研究

關(guān) 濤1，高 晶2，張雪桐2

（1.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001； 2.哈爾濱理工大學(xué) 管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001）*

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展使顧客感知價(jià)值逐漸成為影響企業(yè)生存的核心因素。由于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品自身的特性及定價(jià)因素的復(fù)雜程度，使得網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)靈活多變，而顧客感知價(jià)值又是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。為此，從網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析入手，以消費(fèi)者支付意愿為橋梁，構(gòu)建顧客感知價(jià)值的利潤(rùn)函數(shù)模型，通過(guò)對(duì)壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下單一定價(jià)和歧視定價(jià)策略的對(duì)比分析，為網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定和選擇有效的定價(jià)策略提供理論參考和依據(jù)。

顧客感知價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià);博弈分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，在加速信息產(chǎn)品商品化的同時(shí)，也加劇了網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的易復(fù)制性及壟斷性，消費(fèi)者的偏好會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)支付行為，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的定價(jià)決策中起關(guān)鍵作用。而消費(fèi)者支付意愿是顧客感知價(jià)值的表現(xiàn)形式，有鑒于此，本文從網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析入手，以消費(fèi)者支付意愿為橋梁，構(gòu)建顧客感知價(jià)值的利潤(rùn)函數(shù)模型，運(yùn)用博弈分析，對(duì)比壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下單一定價(jià)和歧視定價(jià)策略利弊，為網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制定和選擇有效的定價(jià)策略提供借鑒和參考。

一、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品與顧客感知價(jià)值

（一）網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)一般存在兩種形式：一是市場(chǎng)中存在龍頭企業(yè)，企業(yè)憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)牽制處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[1]；二是市場(chǎng)中同時(shí)存在極少數(shù)幾家規(guī)模較大的企業(yè)，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，也可以存在差異，在價(jià)格制定上具有一定的自由性[2]。以上兩類(lèi)均屬于寡頭壟斷市場(chǎng)。本研究針對(duì)第二種市場(chǎng)形式進(jìn)行研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的涵義及定價(jià)方法

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的一種信息產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、在線(xiàn)搜索等都是網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品[3]。當(dāng)前對(duì)信息產(chǎn)品定價(jià)的相關(guān)研究主要有三種導(dǎo)向：一是以成本結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向，結(jié)合利潤(rùn)分析，制定合理的定價(jià)方法；二是以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向，同時(shí)參照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格制定其定價(jià)策略；三是分析顧客異質(zhì)化程度，以顧客需求為導(dǎo)向，實(shí)行差別定價(jià)[4]。本文采用第三種觀點(diǎn)，以顧客需求為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)顧客異質(zhì)化區(qū)分，研究網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的差別定價(jià)。此外，許多學(xué)者都針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的影響進(jìn)行了深入分析[5，6]，所以消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的必要因素。

（三）顧客感知價(jià)值內(nèi)涵

通過(guò)對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理可以發(fā)現(xiàn)：有關(guān)顧客感知價(jià)值的涵義研究分為“得失觀”（Zeithaml Parasurama & Berry 1990）[7]、“多要素觀”（Sheth，1991）[8]以及“綜合評(píng)價(jià)觀”（Flint，Woodruff & Gardial，1997）[9]。本文沿用Zeithaml學(xué)者“顧客感知價(jià)值是顧客基于利得（benefits）與利失（sacrifices）感知，對(duì)產(chǎn)品效用做出的總體評(píng)價(jià)”這一觀點(diǎn)，從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者支付意愿、消費(fèi)者偏好及滿(mǎn)意度等因素，以消費(fèi)者支付意愿為橋梁，構(gòu)建顧客感知價(jià)值的利潤(rùn)函數(shù)模型，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為基礎(chǔ)，探討對(duì)壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品廠商如何進(jìn)行科學(xué)有效的定價(jià)決策。

二、基于顧客感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)機(jī)理

（一）網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品壟斷性影響信息產(chǎn)品定價(jià)

由于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)具有唯一性、獨(dú)創(chuàng)性及非重復(fù)性，產(chǎn)品很容易導(dǎo)致生產(chǎn)者壟斷。所以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論P(yáng)=MC就不成立，又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的高固定成本（FC）、低邊際成本（MC）的特性，邊際成本可以忽略不計(jì)，即MC=ΔTC/ΔQ=0，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品具有很明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，如圖1所示。

圖1 固定成本與邊際成本曲線(xiàn)

由圖1可知，由于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的易壟斷性，不能根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際成本定價(jià)法對(duì)其進(jìn)行定價(jià)，必須尋找新的研究視角和工具，而基于顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行探討，可以視為一種新的研究方向。

（二）顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的影響

由于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的易壟斷特性，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品廠商一般處于寡頭壟斷市場(chǎng)，所以本文以寡頭壟斷廠商為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品進(jìn)行研究，如圖2所示。

圖2 價(jià)格與顧客感知價(jià)值關(guān)系圖

由圖2可知，品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等是影響顧客感知價(jià)值的內(nèi)在影響因素。相對(duì)而言，顧客感知價(jià)值存在外在影響因素，即消費(fèi)者所處的生活環(huán)境，如生活的地理位置、周?chē)说南M(fèi)水平；產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，如所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的定價(jià)研究主要是基于顧客感知價(jià)值的內(nèi)在影響因素分析：廠商生產(chǎn)兩種既有差異又有共同特點(diǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)內(nèi)在因素分析，廠商根據(jù)顧客感知價(jià)值的差異將其價(jià)格確定在不同的區(qū)間；同時(shí)，由于產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量的差異，購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者的本質(zhì)就會(huì)存在差異，廠商通過(guò)自身的品牌效應(yīng)將市場(chǎng)上的顧客全部覆蓋。而企業(yè)先開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品以滿(mǎn)足愿出高價(jià)的顧客需求，然后進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品具有一定的差異性，在成本上相差極少，但價(jià)格相差極大，從而為企業(yè)帶來(lái)了巨額利潤(rùn)[10]。

三、基于顧客感知價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)模型構(gòu)建

（一）壟斷市場(chǎng)分析

作為理性消費(fèi)者，一旦購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)版本的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品，并不是無(wú)限消費(fèi)（因?yàn)檫^(guò)量消費(fèi)，邊際效用為負(fù)），而是按效用最大化原則消費(fèi)，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品的現(xiàn)象，所以廠商在定價(jià)時(shí)還要考慮到消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品這一因素，如圖3所示。

圖3 網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)影響模型

圖3是基于顧客感知價(jià)值概念中利得與利失角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的影響因素進(jìn)行研究，對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)與再次購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題進(jìn)行了初步分析，而本文建立的模型僅針對(duì)消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）情況并未做研究。

（二）模型假設(shè)

假設(shè)1 網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)為寡頭壟斷市場(chǎng)，假設(shè)市場(chǎng)中只存在兩個(gè)廠商A、B。市場(chǎng)中消費(fèi)者被分為兩類(lèi)分別是消費(fèi)者X、消費(fèi)者Y，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)中的廠商A、B、消費(fèi)者X及消費(fèi)者Y之間進(jìn)行博弈分析，確定最優(yōu)價(jià)格，即消費(fèi)者支付意愿可以滿(mǎn)足廠商的利潤(rùn)最大化。

假設(shè)2 廠商A、B生產(chǎn)兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品，分別為產(chǎn)品α、產(chǎn)品β，兩類(lèi)信息產(chǎn)品是功能相似，但又具有一定的差距，消費(fèi)者根據(jù)自身的偏好及產(chǎn)品的價(jià)格及產(chǎn)品的效用進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品α的成本為Cα,價(jià)格為Pα，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品β的成本為Cβ，價(jià)格為Pβ。

為了更好地描述問(wèn)題，還需做如下假設(shè)：

q1表示產(chǎn)品α的市場(chǎng)容量，q2表示產(chǎn)品β的市場(chǎng)容量，μ表示消費(fèi)者滿(mǎn)意系數(shù)。由于價(jià)格的變化不會(huì)引起總需求的太大波動(dòng)，所以每個(gè)消費(fèi)者需求均屬于非彈性單位需求，所以q1+q2=1，設(shè)消費(fèi)者X與消費(fèi)者Y處在直角坐標(biāo)系中，消費(fèi)者X位于h軸的（k0～1）區(qū)間，消費(fèi)者Y處于h軸的（0～k0）。

消費(fèi)者服從[0，1]區(qū)間的均勻分布，消費(fèi)者效用價(jià)值為x，廠商A處在壟斷市場(chǎng)，廠商A提供使用價(jià)值為xi的信息產(chǎn)品（i=1,2），由前文可知，1代表產(chǎn)品α，2代表產(chǎn)品β，商品的使用價(jià)值x1=1-ξ,x2=ζ不失一般性，1-ξ≥0，且x1>x2，同時(shí)x1、x2均在[0，1]內(nèi)，由于廠商A提供功能和質(zhì)量有一定差異的兩種類(lèi)型的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者偏好為t的消費(fèi)者對(duì)兩種類(lèi)型的信息產(chǎn)品特征的敏感程度Φ=x1-x2。

因?yàn)閮蓮S商生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品α、β，所以?xún)蓮S商之間的定價(jià)博弈可以用兩種產(chǎn)品之間的定價(jià)博弈來(lái)表示，為方便描述，接下來(lái)的研究以?xún)煞N產(chǎn)品為研究對(duì)象進(jìn)行博弈分析。

（三）顧客感知價(jià)值與消費(fèi)者支付意愿的關(guān)系

研究顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的影響，需要以消費(fèi)者支付意愿作為中介。消費(fèi)者支付意愿指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前（或使用后），對(duì)產(chǎn)品屬性的感知所帶來(lái)的行為傾向（或再次購(gòu)買(mǎi)意愿）的程度。即消費(fèi)者支付意愿是顧客感知價(jià)值的一種數(shù)字化表現(xiàn)。為方便分析，顧客感知價(jià)值記為CPV。

假設(shè)4 顧客感知價(jià)值與消費(fèi)者支付意愿之間正相關(guān)。

假設(shè)5 顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者支付意愿的線(xiàn)性函數(shù)。

根據(jù)假設(shè)建立如下關(guān)系式：

（1）

可得：

（2）

根據(jù)Zeitham定義可知，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值可表示為：

CPV=f（利得，利失）

=f（使用價(jià)值、情感價(jià)值，付出成本、精力）

由上可知，顧客感知價(jià)值是關(guān)于感知利得與感知利失的函數(shù)，f表示函數(shù)關(guān)系。假設(shè)a為感知利得，b為感知利失，η1、η2分別表示兩者的權(quán)重；使用價(jià)值、情感價(jià)值分別為a1、a2，付出成本、精力分別為b1、b2。四種要素的權(quán)重為wa1、wa2、wb1、wb2，所以顧客感知價(jià)值關(guān)于利得與利失的函數(shù)關(guān)系可以描述為：

CPV=η1a+η2b

=η1（wa1·a1+wa2·a2）

+η2（wb1·b1+wb2·b2）

其中各要素的權(quán)重為已知常數(shù)，故顧客感知價(jià)值為各要素的函數(shù)。提升顧客感知價(jià)值就是提高利得減少利失的過(guò)程，由此可以設(shè)定b<0,a>0。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支付意愿和顧客感知價(jià)值的關(guān)系研究可知，消費(fèi)者支付意愿的增強(qiáng)可提升顧客感知價(jià)值。故假設(shè)：消費(fèi)者支付意愿與顧客感知利得a正相關(guān)，與顧客感知利失b負(fù)相關(guān)。

（四）廠商對(duì)兩類(lèi)信息產(chǎn)品實(shí)行單一定價(jià)策略

一般而言，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量的差異而有所不同，但是，不同質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的成本相差甚微，可設(shè)產(chǎn)品α與β的成本相等，令c1=c2=0，即忽略網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品成本這一因素也不會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)方法與策略的選擇。

當(dāng)兩種網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品均選擇單一定價(jià)時(shí)，具有偏好為t的消費(fèi)者區(qū)域k0可表示為：

（3）

設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品α的利潤(rùn)函數(shù)為Π1：

（4）

（5）

將（3）帶入（4）、（5）可得

由于消費(fèi)者了解兩種產(chǎn)品的特征差異，通過(guò)對(duì)這兩種產(chǎn)品求利潤(rùn)最大化，π1=p1q1,π2=p2q2,dπ1/dp1=0,dπ2/dp2=0，可解出兩種信息產(chǎn)品單一定價(jià)最優(yōu)解為：

（6）

（7）

將（4）、（5）帶入（1）可得

（8）

從上述利潤(rùn)函數(shù)可知，偏好特性為t的消費(fèi)者在[0,k0]區(qū)間將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品β，在[k0,1]區(qū)間將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品α，所以?xún)煞N信息產(chǎn)品的市場(chǎng)容量分別為：

q1=1-k0;q2=k0。

設(shè)所有消費(fèi)者是完全理性的，對(duì)兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)容量可以準(zhǔn)確進(jìn)行預(yù)期，由此可知兩類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量函數(shù)分別是：

（9）

（10）

由此可以求得最優(yōu)利潤(rùn)為：

（11）

（12）

通過(guò)單一定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)，設(shè)定市場(chǎng)上只存在兩種消費(fèi)者，而現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的形態(tài)是非常復(fù)雜的。由此可對(duì)消費(fèi)者的形態(tài)略作復(fù)雜化處理，假設(shè)市場(chǎng)還存在第三類(lèi)消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者是介于購(gòu)買(mǎi)α和β之間的消費(fèi)者，下面將探討市場(chǎng)上存在這三類(lèi)消費(fèi)者情況下，顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)影響。

（五）廠商對(duì)兩類(lèi)信息產(chǎn)品實(shí)行差別定價(jià)策略

同前面假設(shè)相同，消費(fèi)者在[0,1]區(qū)間上服從均勻分布，產(chǎn)品α和β的消費(fèi)者分別位于h軸（ζ,0）、（ξ,0）上，所有消費(fèi)者均勻分布在ABCO矩形區(qū)域中，其任意消費(fèi)者可用（h,g）二維坐標(biāo)表示，如圖4所示。

圖4 消費(fèi)者類(lèi)型分布圖

由圖4可知，消費(fèi)者Y的右邊界用h1表示，消費(fèi)者X的左邊界用h2表示，h0介于h1、h2之間，表示第三類(lèi)消費(fèi)者所處區(qū)域，故h1≤h0≤h2。

消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品的不同類(lèi)型在坐標(biāo)軸上劃分各自的邊界，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型的不同，所以消費(fèi)者將會(huì)被區(qū)分不同類(lèi)型。在消費(fèi)者效用無(wú)差異的條件下，第三類(lèi)消費(fèi)者區(qū)域h0可表示為：

（13）

由于第三類(lèi)消費(fèi)者所處區(qū)域h0∈[h1,h2]，消費(fèi)者無(wú)明顯消費(fèi)偏好，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品α和β是隨機(jī)的，故可稱(chēng)其為不確定區(qū)域。由此可知，h1是不確定區(qū)域的左邊界和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品β消費(fèi)者的右邊界，h2是不確定區(qū)域的右邊界和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品α消費(fèi)者的左邊界。故：

（14）

同理可得：

（15）

設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品α的利潤(rùn)函數(shù)為Π1，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品β的利潤(rùn)函數(shù)為Π2，總利潤(rùn)函數(shù)為Π，廠商銷(xiāo)售兩種信息產(chǎn)品的總利潤(rùn)函數(shù)Π=Π1+Π2。

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品α的利潤(rùn)函數(shù)：

（16）

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品β的利潤(rùn)函數(shù)：

（17）

（18）

（19）

在完全理性的狀態(tài)下（18）、（19）的最優(yōu)解為：

四、實(shí)證研究

（一）參數(shù)設(shè)計(jì)

表1 定價(jià)參數(shù)值

將所設(shè)參數(shù)值帶入可得：

實(shí)行單一定價(jià)策略時(shí)：

實(shí)行歧視定價(jià)策略時(shí)：

圖5 價(jià)格、利潤(rùn)曲線(xiàn)

圖6 市場(chǎng)容量曲線(xiàn)注：代表在單一定價(jià)策略狀態(tài)下函數(shù)曲線(xiàn)；代表歧視定價(jià)狀態(tài)下函數(shù)曲線(xiàn)

通過(guò)圖5、圖6可知：借助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支付意愿來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)，與顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的影響趨勢(shì)是一致的。

綜上所述，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品采用歧視定價(jià)策略時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和利潤(rùn)均大于采用單一定價(jià)的情況；當(dāng)兩種網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品采用差別定價(jià)時(shí)，采用歧視定價(jià)策略的產(chǎn)品將會(huì)侵占部分單一定價(jià)的產(chǎn)品；而針對(duì)同一網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品分別實(shí)施兩種不同的定價(jià)策略時(shí)，歧視定價(jià)情況下的市場(chǎng)容量大于單一定價(jià)的情況。有鑒于此，在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品采用歧視定價(jià)策略比單一定價(jià)策略對(duì)廠商更有利，借助歧視定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品廠商可提高利潤(rùn)空間，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）賦值驗(yàn)證

兩種產(chǎn)品都采用單一定價(jià)時(shí)：

兩種產(chǎn)品采取不同的定價(jià)方法：

其結(jié)果與研究結(jié)果相同，故假設(shè)成立。

五、結(jié) 論

本文從網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)入手，以消費(fèi)者支付意愿為橋梁，構(gòu)建顧客感知價(jià)值的利潤(rùn)函數(shù)模型，運(yùn)用博弈分析，將網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的單一定價(jià)與歧視定價(jià)進(jìn)行比較，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：采取歧視定價(jià)的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的利潤(rùn)及市場(chǎng)容量均優(yōu)于采取單一定價(jià)的產(chǎn)品，歧視定價(jià)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品廠商擴(kuò)大市場(chǎng)份額更有優(yōu)勢(shì)，從而可以獲得更大利潤(rùn)。

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（責(zé)任編輯:王鐵軍）

Research on the Influence of Network-Information Products Pricing by Customer-Perceived Value

GUAN Tao1,GAO Jing2,ZHANG Xuetong2

（1.SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Harbin,Heilongjiang150001,China;2.SchoolofManagement,HarbinUniversityofScienceandTechnology,Harbin,Heilongjiang150001,China）

With the development of network economy and information technology, customer-perceived value has gradually become the core factors that affects the enterprises’ survival.Due to the feature of network-information products and the complexity of pricing, it makes the pricing of network-information products flexible, and the customer-perceived value is the key factor which influences consumers’ buying behavior.Therefore, in this paper it begins with the analysis of the market structure of the network-information products.Then it establishes the profit-function model based on customer-perceived value by analyzing the strategies of single pricing and discriminative pricing under the structure of a monopoly market.Thus it will help to provide a theoretical reference and basis for the manufacturers of network-information products to make and choose the effective pricing-strategy in the market’s competition.

customer-perceived value;pricing of network-information products;game analysis

2016-09-18

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71171065，71440006），黑龍江省博士后科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（2501050103）

關(guān)濤（1974—），男，哈爾濱人，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，主要研究方向：戰(zhàn)略信息管理; 高晶（1976—），女，哈爾濱人，哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新。

G642.45

A

1003-7217（2017）04-0097-06