試論新媒體時代地方志文化的傳播

趙 峰

（上海市青浦區史志辦，上海 201799）

試論新媒體時代地方志文化的傳播

趙 峰

（上海市青浦區史志辦，上海 201799）

新媒體時代，需要以新媒體技術推動方志文化傳播和應用。然而，傳統媒體不能滿足新時代方志文化傳播的需要，方志機構在新媒體平臺建設上發展不平衡、相當滯后。方志機構應該充分發揮方志工作者主觀能動性，提升工作者新媒體素質，樹立方志文化傳播的營銷意識；努力搭建各種方志文化傳播新媒體平臺，完善方志文化傳播新媒體平臺功能，通過發展方志網站、移動網絡、微信、微博、手機短信報紙等新媒體平臺，精選內容推送給廣大用戶，促進方志文化的傳播和發展。

新媒體；方志文化；傳播；方志網站；數字化資源

一、引言

隨著互聯網和通信技術的快速發展，社會進入新媒體時代，方志走向數字化和網絡化，方志文化應用載體趨于多元化和個性化。常規的方志文化傳播和利用模式已難以滿足廣大用戶的個性化需要，需要以新媒體技術推動方志文化傳播和應用，充分發揮地方志的社會功能，為經濟社會發展服務。

二、新媒體時代方志文化傳播存在的問題

（一）傳統媒體不能滿足新時代方志文化傳播的需要

信息技術的不斷提高，網絡技術的廣泛應用，使得新媒體在各個方面都得到了廣泛的應用，信息傳播方式也在不斷的改變。在過去很長一段時間內，傳統媒體是方志文化傳播主要平臺，傳統媒體平臺主要包括圖書、報刊，還包括廣播、電視。當代人類社會進入信息時代、網絡時代。2015年末，全國網民規模近6.9億人，智能手機保有量9.5億臺［1］2016年中國網絡新媒體用戶研究報告，http://www.360doc.com/content/16/0625/22/26915354_570736607.shtml.。人們閱讀知識、獲取信息的方式發生了變化。越來越多的人不喜歡閱讀圖書，喜歡從電腦網絡、移動網絡、微信、微博等平臺尋找信息，人們閱讀方式逐漸被電腦閱讀、移動閱讀取代，電腦、手機成為人們獲取信息的主要載體。同時，看電視、聽廣播也逐漸被電腦、移動設備取代。據統計，2015年，成年國民手機閱讀接觸率達到60%，較2014年的51.8%上升8.2個百分點。微信閱讀率為51.9%，較上一年的34.4%上升17.5個百分點。［2］杜羽，劉彬.第十三次全國國民閱讀調查結果公布［N］.光明日報，2016-04-19（09）.同時，隨著生活節奏加快，人們閱讀方式趨于“碎片化”。傳統媒體越來越受到冷落，閱讀大部頭志書，越來越不可能了。顯然僅僅依靠傳統媒體不能有效傳播方志文化，需要新媒體技術傳播方志文化，從而適應當代人閱讀“碎片化”的需要。

方志工作者要與時俱進，在繼續利用傳統圖書、報刊、廣播、電視等媒體平臺（傳播渠道）傳播方志文化的基礎上，充分利用新媒體的即時性、互動性、海量信息等巨大優勢，通過新媒體平臺（傳播渠道），隨時把方志文化傳遞給社會公眾，社會公眾也可以隨時隨地地在電腦、手機、平板電腦、數字電視機等終端設備上，通過電腦網絡、移動網絡（如手機、平板電腦網絡）、即時通訊（如微信）、社交網絡平臺（如微博）、網絡游戲等新媒體平臺及時地獲取各種方志信息，同時可以進行互動交流。

隨著新媒體的廣泛普及，方志部門利用手機網絡、微博、微信等新媒體平臺宣傳方志文化應該具有更加廣闊的發展前景。但是因技術、財力、人力不足，方志機構在利用新媒體開展方志文化傳播方面做得還不夠，尤其是一些方志部門雖開通了方志網站、公眾微信、微博等新媒體平臺，但還存在形式簡單、更新不夠、內容特色不明顯等問題，方志文化傳播的效果也不明顯，遠遠不能滿足新時代方志文化傳播的需要。

（二）方志機構新媒體平臺建設不平衡

1.全國方志網站發展不平衡

根據中國方志網《全國地方志系統網站、網頁建設和方志館建設情況統計表（2015年度）》（截至2015年10月31日）［1］《全國地方志系統網站、網頁建設和方志館建設情況統計表（2015年度）》（截至2015年10月31日），http://www.difangzhi.cn/zgdfz/zxtj/201602/25ecf973f0314c569692b3609f05a82d.shtml.分析，全國方志網站共1073個，其中省級27個、地市級230個、區縣級816個，分別占省、地市、區縣數（分別為32個、391個、3079個）的84.38%、58.82%和26.50%［2］根據《全國地方志系統工作機構情況統計表（2015年度）》（http://www.difangzhi.cn/zgdfz/zxtj/201602/fc4fd97a71234708a4c138e1981ac776.shtml）分析，全國省級行政單位32個，地市級行政單位391個，區縣級行政單位3079個。，表明全國還有還有相當多地區方志網站沒有建成，區縣級極不樂觀［3］趙峰：《“一帶一路”視野下的史志網站方志文獻數據庫建設》，載《第六屆中國地方志學術年會論文匯編》。。

2.全國方志機構微信公眾號發展滯后

根據趙明明、吳韻的研究，2016年4月21日，微信中，“搜索到130余個地方志微信公眾號，其中國家級1個……省級13個……省級以下116個”，與全國方志網站1073個相比，明顯偏低。［4］趙明明，吳韻.全國地方志微信公眾號發展述評［J］.中國地方志，2016（10）.2017年3月初，筆者對16家方志網站進行分析（如表1），其中只有9家有微信公眾號，分別為方志杭州、方志太原、蘇州地情、方志上海、方志廣西、方志四川、安徽地方志、方志北京、方志新疆。顯然全國多數方志機構在利用微信平臺進行方志文化傳播方面較為落后。

表1 16家地方志機構微信、微博、手機網站基本情況

續表1

3.全國方志機構微博公眾號發展滯后

根據韓旭、趙冰研究，2016年3月，“地方志工作機構的官方微博共計66個”，明顯偏低。［1］韓旭，趙冰.淺析微博和微信在地方志工作中的作用［J］.中國地方志，2016（5）.筆者對16家方志機構進行分析（如表1），其中只有7家有微博公眾號，分別為太原地方志辦公室、寧波黨史、蘇州方志、廣州市情、方志四川、方志北京、新疆地方志編纂委，比微信公眾號更少。顯然全國方志機構在利用微博平臺進行方志文化傳播方面較為落后。

4.全國方志機構手機版網站發展滯后

筆者對16家方志網站進行分析，其中只有四川地方志1家有手機版網站，字體適合手機屏幕，符合用戶使用習慣；其余15家網站沒有手機版，用戶通過手機訪問時，手機網絡瀏覽器界面不友好，小小手機屏幕原樣顯示網絡電腦版頁面。字體極小，用戶使用極不習慣。顯然全國方志機構在利用手機版網站進行方志文化傳播方面相當落后。

（三）方志機構新媒體傳播內容發展不平衡

1.全國方志網站方志文獻數據建設不平衡

方志文獻數據庫是方志網站的核心內容。多數方志機構建立了方志網站，設置網頁，但是沒有建立方志文獻數據庫。2016年5月末，筆者利用百度網站搜索關鍵詞“方志網”，在前列的有28家方志網站［1］分別是：赤壁史志網、中國方志網、海南史志網、連云港史志網、無錫史志網、溫州史志網、定海史志網、湖北方志網、江蘇省地方志網、九江史志網、余姚史志網、徐州史志網、新昌縣史志網、嘉善史志網、東海史志網、從化史志網、鹽城史志網、曲靖史志網、嘉興市檔案史志網、甘肅地方史志網、大名縱橫網—大名史志網、余杭史志網、平湖史志網、煤炭史志網、舟山檔案史志網、鷹潭史志網、瀘州史志網、撫州史志網。。其中13家網站［2］分別是：中國方志網、赤壁史志網、無錫史志網、徐州史志網、嘉善史志網、東海史志網、大名縱橫網—大名史志網、平湖史志網、煤炭史志網、舟山檔案史志網、鷹潭史志網、瀘州史志網、撫州史志網。沒有建立方志文獻數據庫，廣大用戶不能通過互聯網檢索、瀏覽、利用當地方志文獻；4家網站［3］分別是：新昌縣史志網、溫州史志網、甘肅地方史志網、余杭史志網。提供了整本或者分卷文本（pdf或者word格式）下載，但沒有將方志數字化資源組織、構建成為方志文獻數據庫，廣大用戶同樣不能通過互聯網檢索、瀏覽、利用當地方志文獻庫。

方志網站方志文獻數據收藏文獻不平衡。（1）收藏方志文獻是方志數據庫的關鍵。分析16家網站方志文獻數據庫（如表2），其中11家網站收藏文獻40部以上，5家不足39部。其中，省級方志網站相當豐富，地市級比較豐富，區縣級偏弱。（2）16家方志網方志文獻數據庫收藏文獻品種多樣，年鑒收藏齊全的有13家；黨史、志書、年鑒3種文獻收藏齊全的有3家；但太原方志網、四川地方志、安徽地方志3家網站只收藏志書1種，品種單一。（3）志書中，本政區志、專業志、下級政區志3類文獻均收藏的有網站有10家，品種豐富；有6家只收藏2類文獻。新志、舊志2類文獻均收藏的有青浦史志、寧波方志網、蘇州地方志、廣州地情網4家，品種豐富。

2.全國方志機構微信公眾號內容不平衡

欄目設置不平衡。9家方志微信公眾號中，5家設置欄目豐富，有三四個欄目，還有二級子欄目。但是方志太原、安徽地方志2家不設置欄目，方志上海只設置“關于我們”一個欄目，方志廣西只設置“廣西地情”“會議培訓”2個欄目，太簡略。

內容更新率偏低。查看9個微信公眾號歷史消息（如表1），2017年1月1日～3月6日，各個公眾號發布信息情況不同，安徽地方志1條、方志太原2條，為發布數量居末的2家；方志四川107條、方志上海74條，為發布數量居前的2家，其余的介于17至53條之間。平均38.8條，相當于每月18.4條，遠低于全國“微信公眾號全年平均發文518篇”水平（相當于每月43.2條）［4］《2016年微信公眾號數據洞察報告》，http://www.csdn.net/article/a/2017-03-01/15881599.，總體數量偏低。

3.全國方志機構微博公眾號內容少

微博公眾號內容更新不及時。2017年1月1日～3月6日，7家微博公眾號只有廣州市情1家發文，發文12條；其余6家都沒有內容更新，所發文章都是2016年的或者更早的，甚至有最后發文是2012年（方志北京）。

（四）方志機構新媒體傳播平臺功能不足

1.全國方志網站功能不平衡

瀏覽、檢索、復制是方志網站以及方志文獻數據庫核心功能，實現了方志文獻的瀏覽、檢索、復制功能，方志網站才能吸引用戶訪問、利用，方志文化的傳播才能實現。

瀏覽功能包括文本顯示與圖像顯示兩方面。分析16家方志網站方志文獻數據庫（表2），通過互聯網瀏覽工具或者網站提供的專用閱讀工具，16家網站數據庫都能夠向用戶展示內容。其中，金山地情網只能顯示方志圖書頁面圖像，不能顯示文本內容，不能滿足用戶的特殊需求（如了解與注明圖書出處）；其余15家，既能顯示方志文本內容（以及部分圖照），又能顯示方志頁面圖像內容，能夠滿足用戶的全部需求。

方志文獻數據庫檢索功能有網站外搜索、網站

內搜索和網頁內搜索3種形式。16家網站中，中國杭州網、上海通和廣西地情網舊庫3家網站數據庫3種檢索方式齊備，廣大用戶能夠方便檢索到數據庫中所需要的內容。金山地情網、蘇州地方志、四

川地方志3家網站數據庫是3種檢索方式全無，用戶不能通過任何方式檢索到方志文獻數據庫內文本信息，數據庫對廣大用戶沒有多大用處。

表2 16家地方志機構網站基本情況

續表2

復制功能是主要指文本復制功能。16家網站方志文獻數據庫中，金山地情網（沒有實現文本數字化）、蘇州地方志網（關閉了網站文本復制功能）2家網站不提供任何文本復制功能，用戶無法通過網絡復制數據庫中方志文獻的文本內容，志書數字資源利用率極低。其余14家網站可復制方志文獻文本，方志文獻數字庫利用效率高。

2.全國方志機構微信公眾號功能不平衡

微信公眾號可以提供多各功能，有些是公眾號通用功能，有些是方志行業特色功能。

與用戶交流、回復用戶咨詢功能是微信通用功能。3月10日上午8:20—8:29，筆者向上述9個公眾號提問如下，“省志（市志）何處能夠下載，請提供網址”。方志廣西立即有個標準即時回復，提供“古建筑”“廣西之最”“歷史圖記”3個選項讓用戶選擇；其他8個公眾號沒有標準即時回復。其他的8個公眾號，當天至17：30分前回復最早的是蘇州地情（11:42），其余依次是是方志上海（13:42）、方志杭州（14:54）。其中，有效回復的只有方志上海與方志杭州，2家公眾號都指明了在其方志網站上有相關內容，告知了網站名稱。但是指明具體網址的只有方志杭州，用戶點擊可以直接進入相關網站，訪問相關內容，最為便民；方志上海回復沒有指明具體網址，存在不足。顯然方志機構微信公眾號大多與用戶之間互動不足，不能充分發揮微信功能。

方志行業特色功能包括檢索方志文獻數據庫、鏈接方志網站等功能。7家微信公眾號在欄目中，提供方志文獻數據庫檢索功能的，只有方志北京，用戶可以通過微信檢索北京方志文獻。提供方志網站鏈接網址的，有5家，用戶點擊即可進入網站，方便了用戶，利于網站推廣。其中提供網站電腦版鏈接的有蘇州地情、方志上海、廣西地情、方志新疆4家，提供網站手機版鏈接的有方志四川。顯然方志機構微信公眾號推廣方志文化意識不強。

三、方志機構利用新媒體開展方志文化傳播路徑

（一）發揮方志工作者主觀能動性

無論是在傳統媒體時代還是在新媒體時代，方志文化傳播的關鍵在于方志工作者，方志工作者的業務素質尤其是傳播技能和主觀能動性的發揮是影響方志文化傳播的重要因素。方志文化傳播依賴傳播內容和傳播平臺兩方面。傳播平臺可以委托技術公司操作（如網站、數據庫建設）或者利用現有模板自己制作（如網絡、微信、微博的文章），對方志工作者要求不高；然而傳播內容需要方志工作者自己承擔，需要方志工作者在大量的方志文獻、地情文獻中選擇合適題材，加以編輯，還需要與用戶互動交流，這個工作需要人的良好素質、需要發揮人的主觀能動性。

1.提升方志工作者素質，熟悉并掌握新媒體知識和技能

當前提高方志工作的素質以適應新媒體對方志文化的新需求的任務刻不容緩。然而多數方志工作者思想比較保守，對新媒體的認識比較淺顯，沒有深入的了解，不能通過新媒體技術將方志文化傳播最大化。方志機構應該加強對方志工作者的培訓，讓他們能夠擺脫長期以來形成的慣性思維，主動接受新媒體帶來的諸多變化；進行新媒體知識培訓，普及新媒體傳播技術，讓方志工作者熟悉并掌握新媒體知識和技能。

2.方志工作者必須樹立傳播方志文化的營銷意識

方志工作者不僅是方志文化生產者，更是方志文化傳播者。方志工作者不只是單純整理、編輯方志、年鑒，保存方志文獻；更重要的是傳播方志文化。作為方志文化產品生產者，方志機構以方志文化產品為中心；作為方志文化傳播者，方志工作者要樹立方志文化傳播營銷意識，以方志文化消費者為中心，關注用戶需求，推銷合適的方志文化產品。方志文化是地方情況真實記錄，不傳播只能是死物，只有傳播出去，才能體現它的重要價值。當前新媒體已經廣泛應用，在其他領域效果顯著，方志工作者應該與時俱進，充分發揮主觀能動性，依托豐富的地情文化資源，挖掘整理地方歷史資料，主動選擇高質量的、引人關注的方志文化內容，加以編輯，采用文字、視頻、聲頻、圖照等多種表現形式，通過各種新媒體平臺發送給廣大用戶，向社會公眾講述地方的發展與變遷，促進方志文化的傳播和發展。

（二）搭建方志文化傳播新媒體平臺

媒體平臺是內容傳播渠道，沒有網站、微信、微博等媒體平臺，方志文化內容無法得到傳播，用戶無法獲取方志文化信息。從這一點來說，就需要方志機構管理者盡早地轉變觀念，搭建有效的媒體平臺，開拓各種新傳播渠道，與用戶形成良性的互動。在現有情況下，可以發展方志網站、移動網絡、微信、微博、手機短信報紙等平臺。

建立和完善方志網站。方志網站是新媒體的一種，是網絡環境下方志文化傳播的有效工具。方志機構要重視方志網站的建設，開通自己的方志網站。省級、地區級機構應該建立獨立網站；區縣級機構可以依托地方政府網站，建立二級網站。方志網站要建立方志文獻數據庫，完善檢索功能，設置相關網頁欄目，注重網站的互動性，從多角度、多方面地傳播方志文化。

當前利用微博、微信公眾號、移動網絡、短信報紙傳播方志文化是方志機構的當務之急。微博、微信公眾號、短信報紙技術要求不高。方志機構要建立微博公眾號、微信公眾號，可利用微博、微信編輯模板，編輯并發布圖文并茂的方志文化信息（特別是熱點信息、引人關注的信息），與用戶互動、分享、交流信息。依托方志網站電腦版，加以技術調整，建立方志網站手機版，注意字號、圖照、內容界面要適應手機屏幕。注重發揮微信、微博、網站等新傳媒平臺應用廣泛、傳播方式新穎、消息傳遞迅速的優勢，不斷推出方志文化內容文章。由于微博公眾號、微信公眾號、短信報紙建設成本低，操作比較簡單，只要利用模板可以制作，區縣級機構可以優先建設的。

（三）精選內容推送給廣大用戶

當代媒體領域是“內容為王”時代，內容是任何媒體工作核心，更應該成為方志機構文化傳播目標指向。方志機構要積極建設內容，需要實現方志文獻圖文數字化；全力建設方志文獻數據庫，并發布在方志網站上；發揮方志工作者主觀能動性，精心選題，挑選受用戶關注的有價值的圖文內容發布在網絡（電腦版、手機版）、微信、微博、手機短信報紙上，有效傳播方志文化。

1.實現方志文獻圖文數字化是新媒體內容建設的前提

有了方志文獻的數字化，方志機構就能夠較好利用文獻資源，開展電腦網站、移動網站與微信、微博的內容建設，編輯、發送網站、微信、微博的文章。從長遠而言，方志機構不能夠跨越方志網站、方志文獻數據庫建設，直接開展微信、微博公眾號。因為廣大用戶需要數字化方志文獻，需要通過電腦、移動設備訪問數字化方志文獻；方志機構組織編輯微博、微信文章也需要數字化方志文獻提供資源，有了豐富的數字化方志文獻，內容組織效率更高。

方志文獻數字化包括圖像數字化、文本數字化兩方面，圖像、文本數字化同步實現（即圖文結合），是方志文獻數字化的較好方式。由于財力、技術水平有限，區縣方志機構一般無力承擔方志文獻數據庫建設；而且數據庫建設標準多樣，能夠承擔數字化的企業眾多，如果全國3000多區縣各自弄一套數據庫，各個數據庫將是質量參差不齊，格式、顯示樣式多種多樣，相互兼容難度大。因此方志文獻數據庫宜集中建立，以地區級方志機構為基礎，全地區統一標準、統一數字化公司，建立全地區方志文獻數據庫。

2.方志數據庫是新媒體內容的重要來源

方志機構通過新媒體發布內容包括地情信息、方志工作動態、方志理論。其中地情信息是用戶最關注信息，其主要來源是方志文獻。數字時代，地情信息主要來源則是方志數據庫。方志數據庫包括方志文獻數據庫和各種特色數據庫。

方志文獻數據庫要收藏當地全部方志文獻，包括志書、年鑒、其他地方文獻；志書包括本政區志、下級政區志和專業志（部門志、行業志），包括新志和舊志；新志包括首輪志書和二輪志書。在方志文獻數據庫的基礎上，史志網站還要籌劃建立其他數據庫，短期內建立特色數據庫或欄目（包括物產、風俗、人物、文化、風景等地情信息），長期內建立若干個專題數據庫（可包括地名信息庫、人物信息庫、事件信息庫、藝文信息庫、景觀信息庫、物產信息庫等），遠期建立歷史地理信息系統［1］趙峰：《“一帶一路”視野下的史志網站方志文獻數據庫建設》，載《第六屆中國地方志學術年會論文匯編》。。

3.選擇、推送受用戶關注的方志信息

方志機構發布內容包括地情信息、工作動態、方志理論等，社會公眾關注的是地情信息。方志機構要通過方志網和微信、微博平臺向社會廣泛宣傳地方歷史與新成就，為用戶提供全面便捷的地情信息服務，通過基于方志數字文獻數據庫的各種新媒體平臺，利用可讀性強的文字，精美的圖片、專題視頻、音頻等形式，向用戶推送內容，實現方志文化的有效傳播。

方志機構要組建微信工作團隊，以地情文化資源、方志文獻數據庫為基礎，挖掘整理地方歷史資料，選擇、編輯、推送能夠引起用戶注意的地情信息。廣西地情網注意到：據公眾點擊率看，點擊率前三位欄目是“名優特產”“廣西之最”“廣西名鎮”等地情特色的欄目頗受社會關注，［2］陳曼平.淺談地方志網站如何打造成地情信息的權威性網站［J］.廣西地方志，2010（1）.通過地情信息欄目“展臺”功能，向廣大用戶展示志書、年鑒及其他地情書等“倉庫”中內容。

編輯網站、微信、微博的內容（文章），要求確立合適文章標題，標題要符合內容主題，又吸引用戶關注。應用不同平臺的編輯軟件，把文字、圖照、視頻進行合理排版，使文章內容、字號、圖照、顏色等適應不同媒體平臺的用戶界面，從而適應用戶閱讀習慣。

方志機構要注意挖掘內容，更要增加內容的附加值，根據數字媒體相關特點，進一步對內容進行深加工，從而有效地加大內容的覆蓋面。數字化時代，面對海量的內容，人們更想看到自己喜歡和想看的內容。方志機構可通過對大數據進行分析，通過收集、加工和處理訪問者利用方志信息行為的信息，確定用戶興趣傾向、進而向用戶進行特定內容的推送。

（四）完善方志文化傳播新媒體平臺功能

方志網站要向社會公眾開放數據庫，讓廣大用戶能夠無限制訪問數據庫，正常瀏覽數字化志書內容；向社會公眾開放檢索功能，方便用戶實現方志網站外（如百度）、站內、頁內3個檢索功能；向社會公眾開放復制功能，方便用戶通過互聯網復制方志文獻數據庫的內容，包括方志文本、圖片和方志圖書頁面圖片。

方志機構各種新媒體平臺之間要相互推薦、推廣，提供本機構其他平臺的鏈接方式（網址鏈接或者二維碼鏈接），方便用戶訪問其他平臺，從而提高網站、微信、微博的用戶訪問量。例如，微信公眾號，要有鏈接方志網站（電腦版或手機版）、微博公眾號的菜單或者二維碼鏈接。微信、微博公眾號要提供方志數據庫的訪問接口，方便用戶訪問，提高用戶訪問量。

方志機構要重視與用戶的互動溝通，增強方志文化傳播的交互性。以往閱讀紙質圖書，只能局限于私人閱讀，而如今的互聯網時代，新興的閱讀方式更在意讀者的分享與交流。方志工作者應該及時地了解人們的興趣，并積極的與其溝通、互動。各個新媒體平臺特別是微信、微博公眾號平臺要完善在線咨詢功能，安排專人及時回復用戶詢問，與用戶互動交流，回復內容要具體準確；設置多個標準即時回復樣式，根據用戶詢問文字情況，自動回復多種可能選擇的標準內容。方志機構要借助新媒體平臺搜集人們不同的意見，并積極整理和反饋，通過新媒體的交互性營造一個開放式、共享性的交流氛圍，讓方志工作者在與人們交流的同時，輕松傳播方志文化，提高方志文化的傳播效率和準確性。

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