基于PLS結構方程模型的校園快遞顧客滿意度實證研究

劉暢

（泰山學院 管理學院，山東 泰安 271000）

基于PLS結構方程模型的校園快遞顧客滿意度實證研究

劉暢

（泰山學院 管理學院，山東 泰安 271000）

為解決校園快遞顧客滿意度問題，在SERVQUAL理論和LSQ模型基礎上，結合顧客滿意理論以及校園快遞具有的典型特征，對校園快遞顧客滿意度產生影響的關鍵因素進行總結歸納，建立了校園快遞顧客滿意影響因素理論模型，并運用PLS結構方程模型進行實證。結果表明，校園物流企業要提高顧客滿意度，不僅要為顧客提供準確及時的物流信息，而且從信息安全角度入手不侵犯顧客隱私、不泄露顧客的個人信息和資料，同時安全、準時地運送郵件和包裹也是評價顧客滿意度的一個標準。

校園快遞；顧客滿意度；結構方程模型；SERVQUAL；LSQ

1 引言

“互聯網+”的大背景使越來越多的企業擺脫傳統工業思維，開始重構商業模式、經營理念和業務流程。傳播層面和渠道層面的互聯網化，使許多企業開始努力將自身打造成一個交易平臺，匯聚大量買家和賣家在平臺上進行交易，由此引發供應鏈層面的互聯網化，企業紛紛建立起全球配送網絡，不斷優化物流節點。作為供應鏈管理最末端的校園快遞的快速發展也是這一趨勢的表現之一。一方面，大學生作為網購的主力軍，成為不可忽視的一股力量；另一方面，校園快遞作為物流環節上的“最后一公里”，自然引起了許多快遞企業的重視，而校園則成為各個第三方物流企業爭奪的市場之一。縱觀校園快遞服務質量的研究，大部分以服務質量評估模型（SERVQUAL）或物流服務質量（LSQ）評估模型為基礎，過分注重校園物流活動中的技術因素，同時對校園物流服務質量測量指標權重的選取缺乏精確度。在校園快遞顧客滿意評價體系中涉及到多項變量，其中有的變量可以直接觀測得到，而潛變量的評價及測量只能通過分析與其他變量的關系獲得。綜上所述，本文在整合SERVQUAL和LSQ評價方法的基礎上，采用基于PLS（偏最小二乘法）求解的結構方程模型，通過構建評價指標體系及計算每個指標的權重來對校園快遞顧客滿意度進行實證研究。研究結論對于提高校園快遞顧客滿意度、優化物流節點、保持企業核心競爭優勢等方面有著重要的參考價值。

2 文獻探討

2.1 校園快遞的概念

根據世界貿易組織在《服務貿易總協定》中的定義，快遞服務是“快遞服務公司根據消費者的需要，將投遞的信件、商品等，使用郵政之外的一種或其他幾種運輸方式，運送到國內外等目的地的服務”。2008年1月中國郵政將快遞服務的概念重新解釋為“將具有獨立包裝、且有明確郵寄地址的快件以及無須特殊進行儲存的物品按照郵寄標準按時快速運輸到目的地并投遞到收件人手中的服務”。2012年國家修正的《中華人民共和國郵政法》將快遞服務定義為“在承諾的時限內快速完成的寄遞活動”[1]。而根據國家郵政局頒布的關于快遞服務的標準制定中表明，“快件，是指由快遞服務組織依法遞送的信件、包裹、印刷品等的統稱”[2]。快遞是指快遞公司使用交通工具將顧客購買的產品以較快的速度投遞到購買者手中的過程。

本文中將校園快遞定義為快遞公司使用交通工具，在校園范圍內按照規定承諾的時間，將顧客購買的產品依法投遞給顧客的服務。此類產品可包括信件、商品、包裹及印刷品等。

2.2 顧客滿意度相關理論概述

1965年美國學者Cardozo首次將顧客滿意（Customer Satisfaction,CS）的概念引入市場營銷領域，并證明顧客滿意對再購買有重要影響。顧客滿意理論發展至今，學者們主要從兩個角度來定義顧客滿意理論，一是顧客在進行某一特定交易（購買某種產品或者想要獲得某種服務）時，對購買產品及獲得服務過程的評價，這主要是從交易的角度進行解釋，強調并重視服務過程。另一種是根據預期—感知理論，將顧客滿意定義為顧客在進行購買或獲得服務前基于以前具有的多次消費經驗（服務體驗），對想要購買的產品或獲得的服務產生預期，通過將在購買或獲得服務的過程中得到的感知與預期進行對比后得出的總體評價。顧客滿意度概念的發展見表1[3]。

表1 顧客滿意概念的發展

本文將校園快遞顧客滿意度定義為：校園范圍內，包括老師和學生及其他群體，對快遞服務產生的預期與實際感知質量比較后表現出的對校園快遞服務的滿意程度。

2.3 服務質量的測量

（1）SERVQUAL。在眾多服務質量的指標及模型中，Parasuraman，Zeithmal and Berry（簡稱PZB）三者所提出的服務質量模型得到了廣大學者的認可與引用。1985年，PZB在前人研究的基礎上提出服務過程中顧客的感知與對顧客服務的期望之間的差異構成了服務質量[4]。1988年，他們開發了測量服務質量的SERVQUAL量表[5]。SERVQUAL量表共包含了5個維度22個測量指標，分別為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。

（2）LSQ。國外的學者關于物流服務質量（Logistics Service Quality,簡稱LSQ）對顧客滿意度的影響已經做了很多的研究。La Londe和Zinzez（1976）[6]將物流服務定義為“用來滿足顧客需要、保證顧客滿意度及贏取企業贊譽為目的的活動”。這個定義雖然將物流服務上升到了營銷層次，然而,這個概念依然不是從顧客的角度出發的。Mentzes、Gomes和Krapfe（1989）[7]認為物流服務應包含兩個方面的含義，包括顧客營銷服務的同時也包括物流配送服務（Physical Distribute Service,簡稱PDS)。他們通過貨物可用性、時間性和質量來對物流服務質量進行測量。可這三個變量實際上只是對物流配送服務質量進行了測量，并不能完全評價出整體的物流服務質量。Bienstock.Mentzer和Bird（1997）[8]則認為將服務質量概念應用到營銷環境中是存在一定缺陷的。主要是因為企業的物流服務是在一個特定環境中實現的，在這種環境中顧客和物流服務的提供者被分隔開來，因此認為對顧客的服務質量評價更適用于SERVQUAL的“功能或過程維度”，相反物流服務質量則更多地應該由“技術或結果維度”組成。Mentzer, Flint和Hul（t2001）[9]開發了由人員溝通質量（Personnel contact quality，PCQ）、訂單釋放數量（Order release quantities，ORQ）、信息質量（Information quality,IQ）、訂購過程（Ordering procedures,OP）、貨品精確率（Order accuracy,OC）、貨品完好程度（Order condition，OC）、貨品質量（Order quality，OQ）、誤差處理（Order discrepancy handling）和時效性（Timeliness）九個指標構成的LSQ模型。這九個指標包括了PDS的三個指標，與其它六個指標共同建立了從顧客角度衡量物流服務質量的指標體系，對于物流服務的整體質量做了較完整的定義。

3 以顧客為導向的校園快遞服務質量評價模型

（1）人員溝通質量。人員溝通質量指負責溝通的物流企業服務人員是否能通過與顧客的良好接觸而為顧客提供個性化的服務。一般來說包括這幾個方面：服務人員是否具有專業知識、是否體諒顧客處境、幫助解決顧客的問題等。Hartline and Ferrel（l1996）[10]認為這些因素都會影響顧客對物流服務質量的評價。Surprenant和Solomon（1987）[11]認為服務質量的感知更多的則是與服務過程相關。在接受服務的過程中主要與服務人員進行接觸，通過接觸而獲得服務，即對服務質量的評價形成于服務過程之中。因此,加強服務人員與顧客的溝通是提升物流服務質量的重要方面（Hartline，Maxham，McKee，2000）[12]。據此提出假設：

H1:人員溝通質量對顧客滿意度有正面影響。

（2）信息質量（IQ）與顧客滿意度。信息質量指物流企業從顧客角度出發，為顧客提供物流活動及產品相關信息的多少（Mentzer，Rutner，Matsuno，1997[13];Mentzer, Flint，Kent 1999[14]。本文中的信息質量既包含了物流企業提供給顧客的各種物流產品的目錄、產品特征，也包括物流活動的相關信息等。物流企業能夠提供給顧客充分的可用信息，顧客就容易做出有效的決策，從而減少決策風險。基于上述論述，本文做出如下假設:

H2:信息質量對顧客滿意度有正面影響。

（3）便利性（Tangibles）與顧客滿意度。SERVQUAL中的有形性包括提供的服務設施設備以及能夠提供給顧客的各種服務項目列表等。本文根據校園快遞物流活動的主要特點將有形性定義成為便利性（Tangibles）。這里的便利性是指物流企業在接受顧客的訂單、處理訂購過程時的效率和成功率（Hult，1998[15]）。一些研究和調查表明,顧客認為下單過程的程序、填寫手續的簡易性非常重要（Bienstock Mentzer，Bird，1997[16]。據此提出假設：

H3:便利性對顧客滿意度有正面影響。

（4）保 證 性（Assurance）與 顧 客 滿 意 度 。SERVQUAL中的保證性是指員工所具有的專業知識及表達出自信與可信的能力。本文將保證性定義為校園快遞物流代理具有可靠、準確地履行服務承諾的能力。具體包括信件及包裹物流信息精確、貨品在運送過程中保持的完好程度以及快遞企業和相關人員不會泄露關于快遞的所有信息內容。學者Johnson認為滿意、承諾、信任這三個要素會對顧客忠誠產生一定的影響。Ruyter Bloemer and Peeters（l997）[17]提出，顧客忠誠度受到很多不同因素互相作用下的復雜影響，且因素之間復雜的關系程度不可想象，顧客忠誠度的非線性影響因素之一便是顧客滿意度。據此提出假設：

H4:保證性對顧客滿意度有正面影響。

綜上所述，提出研究模型如圖1所示。

圖1 以顧客為導向的校園快遞服務質量評價模型

4 研究方法

4.1 問卷設計

研究問卷由兩部分組成，第一部分主要收集研究對象的個人基本資料，包括性別、年齡、職業等。第二部分為校園快遞物流服務質量和顧客滿意度的調查。LSQ模型雖然對于描述指標的選取和分析較為完善，但模型的指標體系還是更多地側重于物流活動的“技術質量”方面，忽視了物流服務發生的過程和時間以及各個指標間的相關性。同時受到地域和行業的限制，適用性較差。而全面質量管理向來以過程分析為重點，服務質量分析及顧客滿意度評價也不能例外。Mohammed Rafiq（2000）[18]通過實證研究也認為LSQ模型應該更多關注功能質量而不僅僅是技術質量。因此本文將LSQ模型與1988年PZB提出的對感知服務質量進行評價的SERVQUAL評價體系相結合，并針對校園快遞的特點將測量維度進行調整。LSQ量表維度主要包括人員溝通質量（Personnel contact quality，PCQ）和信息質量（IQ），這兩個維度更側重于校園快遞物流活動的功能質量；另外LSQ模型和SERVQUAL模型中，排除具有多重共線性的維度，保留SERVQUAL量表中的便利性（Tangibles）和保證性（Assurance），最終用人員溝通質量、信息質量、便利性和保證性四個維度，每個維度最終都具體化為4個問題，即二級評價指標。根據測量題項內容來測量和評價校園快遞服務質量，從而形成校園快遞物流服務質量評價體系。問卷采用李克特（Likert）五點尺度量表方式進行計分（1非常同意，3表示不確定，5表示非常不同意)。

4.2 研究對象選擇

本文以山東泰山學院使用校園快遞的顧客作為研究對象，于2017年7月8日-2017年7月12日對校園快遞的使用者通過網絡發放問卷進行調查。共發放調查問卷301份，回收301份，其中有效問卷為291份，有效率達96.7%。因研究對象為本校教師與學生，在保證研究對象認真理解問卷問項的同時，也保證了有效回收率及問卷的有效性和可靠性。

5 數據分析與模型檢驗

5.1 樣本數據分析

針對樣本數據，運用PLS2.0進行描述性統計，對模型指標的信度和效度進行驗證。表2為樣本的描述性分析結果。

表2 描述性分析結果

5.2 樣本的信度和效度分析

問卷的信度是指問卷測量結果的可信程度。本文采用Cronbachs Alpha系數來評估觀測變量能夠解釋其所構建的潛變量的程度。通常認為阿爾法系數的值大于或等于0.70時，所構建的測量模型具有滿意的信度和穩定性。其次，對于效度的檢驗，本文采用AVE值表示用潛變量結束相應的觀測變量的程度，指標數值越大表明效果越好。通常情況下，AVE值至少應大于0.5。從SmartPLS2.0中輸出的結果顯示，人員溝通質量、信息質量、便利性、保證性與顧客滿意度的Cronbachs Alpha值分別為0.847 8、0.871 6、0.880 9、0.899 8、0.904 8,所有潛變量的Cronbachs Alpha＞0.8，并且綜合信度（Composite Reliability）都遠遠超過了臨界值0.7，達到0.8以上（見表3），說明此問卷表現出較好的一致性。綜上所述，本表所有變量具有較高的信度。

表3 變量信度檢驗結果

效度測量涉及內容效度和構建效度兩方面。由于本文的問卷是基于LSQ、SERVQUAL理論模型和前人研究成果而設計的，因此可以認為本問卷具有較高程度的內容效度。構建效度的檢驗一般可從聚斂效度與判別效度兩個方面來進行測量。潛變量的聚斂效度可通過AVE值來反映,如果AVE值大于0.5，表示50%以上觀測變量的方差被說明，即潛變量具有較好的聚斂效度；觀測變量的聚斂效度可通過因子載荷來檢測，一般認為因子負荷系數超過0.7,觀測變量就有比較好的聚斂效度。經過PLS的計算，得到的結果見表3。各潛變量的AVE都大于0.5，說明各潛變量具有較好的聚斂效度。各觀測變量的因子載荷都大于0.7，說明各觀測變量具有較好的聚斂效度。

根據Fornel（l1981）[19]的研究結論，為了確保各個概念間存在判別效度，模型中每個結構變量的AVE值應大于結構變量之間相關系數的平方，或者可以說AVE的平方根應大于結構變量之間相關系數，這就表明被分擔在結構變量與其所在塊內的觀測變量間的方差大于其他觀測變量所表示成份的方差。計算結構變量之間的相關系數及對應的AVE值的平方根見表4，相關系數為矩陣下半部分，對角線為對應結構變量的AVE的平方根。

表4 判別效度檢驗結果

注:對角線為因子抽取平均方差（AVE）平方根值，其它為變量間的相關系數。

從表4可以看出，各潛變量AVE的平方根均大于其對應的相關系數，說明各潛變量具有較好的判別效度。綜上所述，本問卷具有良好的效度。

5.3 模型評價

R2是PLS路徑模型中用來評價內部關系解釋效果的重要指標，R2被稱為線性回歸方程的確定性系數，R2在0-1之間，越接近1，則表示自變量對因變量的解釋能力越強。R2數值越大，說明結構模型擬合度越高，模型的預測能力越強。本文運用PLS來檢驗研究模型中的各條路徑假設，以求找到影響校園快遞顧客滿意度的路徑以及各類影響因素的具體影響程度，分析結果如圖2所示。

結果表明，樣本數據支持本文提出的所有假設。所有路徑系數在p＜0.01的水平上顯著。即研究假設H1, H2,H3和H4都得到了支持。通過R2值可以看出，人員溝通質量、信息質量、便利性、保證性的路徑系數分別為0.145 8、0.287、0.176 5和0.225 8。物流信息質量對顧客滿意度的路徑系數為0.287，對顧客滿意度的變異解釋率為28.7%，保證性對顧客滿意度的變異解釋率為22.6%。

這說明，在測量校園快遞物流服務質量時,能否為顧客提供準確及時的物流信息是影響顧客滿意度的一個重要因素。從信息安全角度入手保障顧客的利益，有職業操守，不侵犯顧客的隱私權、不泄露和挪用寄件人、收件人和快件的相關信息是顧客滿意度的重要測量指標。同時又要保證安全、準時地運送郵件和包裹。人員溝通質量、信息質量、便利性和保證性的T值分別為2.804 6、3.552 2、2.804 6和3.320 7，信息質量的T值檢驗數值最高，說明二者之間的影響是顯著的。

圖2 模型結果

6 研究結論

本文通過實證分析，對傳統的服務質量評估模型（SERVQUAL）和物流服務質量評估模型（LSQ）進行維度調整，得到一種評價校園快遞顧客滿意度的評價工具。同時也對新模型的維度、信度與效度進行了科學的驗證。新模型中排除多重共線性的影響，保留了人員溝通質量、信息質量、便利性和保證性四個維度，為校園快遞企業和管理者提供了具體改善服務質量的理論框架。其次，根據模型評價結果（如圖2所示）可知，各維度對顧客滿意度的影響按順序由大至小分別為：信息質量、保證性、便利性及人員溝通質量。可以確定快遞服務提供商在各要素投入中所得到的邊際產出是不同的。針對校園快遞的顧客，要提高顧客滿意度,首先要從提高服務功能質量的角度出發，建立健全物流管理信息系統，為顧客提供準確及時的物流信息，同時保證快件完好無損和安全到達。這是快遞企業長期發展的核心競爭力，也是確保顧客滿意的重要前提。綜上所述，校園快遞服務質量的提高，不僅要依靠企業自身，同時也要時刻以顧客為導向，采用科學的管理方法，綜合利用物流信息管理系統，提高服務效率，努力提高顧客的滿意程度。

本文并非首次將SERVQUAL模型應用于校園物流活動領域，雖然對測量模型進行了一定程度上的修正與評估，但也存在一些局限性：第一，指標權重的選取范圍較窄。SERVQUAL模型最大的缺陷是指標權重的選取上缺乏精確度，為了彌補這一缺陷，本文排除了具有多重共線性的一些指標，造成了指標權重選取范圍窄，未能多維度選取對校園快遞顧客滿意有影響的因素，存在變量選取不夠廣泛的缺點和不足。第二，關于物流服務質量測量模型（LSQ）中的技術質量中重要的指標缺乏充分的論證與分析。LSQ模型包括9個維度25個項目，但要將LSQ模型應用于校園物流活動，就必須考慮到校園物流活動涉及的范圍及物流服務質量的具體情況。本文的不足之處在于，在構建概念模型時，對LSQ模型的9個維度在整合并構造技術質量維度、服務質量維度的過程中，缺乏充分的論證與分析。

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Empirical Study on Customer Satisfaction of Campus Express Delivery Services Based on PLS-SEM

Liu Chang
(School of Management,Taishan University,Taian 271000,China)

In this paper,based on the SERVQUAL theory and the LSQ model,and in light of the customer satisfaction theory and the typical characteristics of the campus express delivery service,we summarized the key factors influencing the satisfaction of the customers to the campus express delivery services,built the corresponding theoretical model and used the PLS-SEM for its solution.The result indicated that timely and accurate logistics information presentation,respect for customer privacy and information safety and the timely and safe delivery of the mails and parcels were all important standards regarding the satisfaction of the customers.

campus express delivery;customer satisfaction;SEM;SERVQUAL;LSQ

F224;F252.14

A

1005-152X(2017)08-0095-06

2017-07-05

劉暢（1976-），女，天津人，博士，泰山學院講師，主要研究方向：知識管理、服務科學、社會網絡。

doi∶10.3969/j.issn.1005-152X.2017.08.022