消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)模式下企業(yè)定價(jià)策略

舒斯亮+王博

[提要] 本文基于消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)特征構(gòu)建企業(yè)運(yùn)營(yíng)模型，探討企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)問題，同時(shí)分析相關(guān)因素變化給企業(yè)運(yùn)營(yíng)所帶來的影響。從研究結(jié)果來看，企業(yè)銷售成本下降金額、企業(yè)給消費(fèi)者返利的比例、需求對(duì)未來養(yǎng)老效用敏感系數(shù)等因素，對(duì)企業(yè)是否實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)生影響，且當(dāng)企業(yè)實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格可能高于或低于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形，而銷售量則會(huì)高于企業(yè)不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)養(yǎng)老；企業(yè)；定價(jià)；策略

基金項(xiàng)目：江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的運(yùn)行機(jī)理及發(fā)展對(duì)策研究”（編號(hào)：GL1537）

中圖分類號(hào)：F714 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年5月17日

一、研究文獻(xiàn)綜述

我國(guó)是一個(gè)老齡化相對(duì)較為嚴(yán)重的國(guó)家，且呈現(xiàn)明顯的“未富先老”的特征。從我國(guó)老年人的養(yǎng)老現(xiàn)狀來看，社會(huì)保障水平較低及養(yǎng)老資金短缺等依然是我國(guó)老年人養(yǎng)老所面臨的主要問題，而通過發(fā)展消費(fèi)養(yǎng)老模式，不僅有助于改善老年人的養(yǎng)老服務(wù)水平，還可以起到緩解我國(guó)養(yǎng)老資金的短缺問題。消費(fèi)養(yǎng)老是指將消費(fèi)資本理論與養(yǎng)老基本理論相結(jié)合，消費(fèi)者借助消費(fèi)所獲得的企業(yè)返利作為自己未來養(yǎng)老金的一種新型養(yǎng)老服務(wù)模式，它是我國(guó)社會(huì)基本養(yǎng)老保障服務(wù)的有益補(bǔ)充。目前，該養(yǎng)老服務(wù)模式已在天津、山東、四川、北京等城市進(jìn)行了試運(yùn)行，并且已經(jīng)取得了一定的成效。近年來，隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程的加劇，消費(fèi)養(yǎng)老作為一種新型的養(yǎng)老服務(wù)模式，其發(fā)展就顯得尤為重要。

關(guān)于消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)模式，目前學(xué)者也對(duì)其進(jìn)行了一定的研究。比如，唐旭分析消費(fèi)養(yǎng)老內(nèi)涵，并認(rèn)為消費(fèi)養(yǎng)老能達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)及國(guó)家三贏效果；陸曦對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老模式的可行性進(jìn)行了分析，并從理論支撐、客觀需求、可操作性強(qiáng)等方面進(jìn)行了論證；張文賢以上海家帝豪推出的消費(fèi)養(yǎng)老計(jì)劃為例，通過定量分析論證了消費(fèi)養(yǎng)老計(jì)劃在我國(guó)的可行性；吳清基于李克特量表對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老方式的認(rèn)知度進(jìn)行了調(diào)查，并作了實(shí)證分析，從分析結(jié)果來看，消費(fèi)養(yǎng)老方式的安全性、與其他養(yǎng)老方式比較的優(yōu)缺點(diǎn)、家庭經(jīng)濟(jì)條件、遺產(chǎn)觀念等都將對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度產(chǎn)生影響；楊藝芬從資產(chǎn)建設(shè)理論的角度出發(fā)，提出了以消費(fèi)帶動(dòng)儲(chǔ)蓄養(yǎng)老、以儲(chǔ)蓄激勵(lì)消費(fèi)的理念，同時(shí)以上海、重慶為例，探討了資產(chǎn)型視角下的消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)模式；張繼肖等對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)行了探討，同時(shí)對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老保險(xiǎn)的發(fā)展前景進(jìn)行了分析，得出了消費(fèi)養(yǎng)老能在保障基本生活、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、體現(xiàn)社會(huì)公平等方面起重要的作用。

從上述研究來看，目前關(guān)于消費(fèi)養(yǎng)老的研究主要是針對(duì)其內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)模式、可行性等方面，很少有文獻(xiàn)就消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的運(yùn)行機(jī)理展開定量研究。比如，消費(fèi)養(yǎng)老所涉及到的企業(yè)定價(jià)問題。鑒于此，本文基于消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)視角探討企業(yè)的定價(jià)問題，并對(duì)企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老與不選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老兩種情形作比較分析，找出兩種情形下企業(yè)定價(jià)的區(qū)別所在，從而為消費(fèi)養(yǎng)老背景下企業(yè)定價(jià)決策提供參考。

二、模型假設(shè)及相關(guān)分析

在消費(fèi)養(yǎng)老運(yùn)行的過程中，企業(yè)把消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為視作一種投資行為，在銷售末期給予消費(fèi)者一定的返利，而該返利將進(jìn)入有資質(zhì)的養(yǎng)老保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過運(yùn)營(yíng)增值，成為消費(fèi)者未來養(yǎng)老資金的一部分，所以從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)模式的運(yùn)行，可以給消費(fèi)者在不增加額外投資的基礎(chǔ)上帶來未來養(yǎng)老效用的提高，而從企業(yè)的角度來看，將有助于其擴(kuò)大銷量，增加市場(chǎng)份額，提高其與同類型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)能力。基于上述問題，對(duì)模型作如下假設(shè)：

（一）假定企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老時(shí)，其所提供的產(chǎn)品成本（主要包括采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本及銷售成本等）為c，產(chǎn)品銷售價(jià)格為pncp；而當(dāng)企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)時(shí)，由于帶來其產(chǎn)品品牌知名度及美譽(yù)度的增加，其銷售成本部分將會(huì)有所下降，不妨記為△c，此時(shí)企業(yè)所提供產(chǎn)品的成本就變成了c-△c，同時(shí)假定其產(chǎn)品的銷售價(jià)格為pcp，企業(yè)提供給消費(fèi)者的返利大小占其銷售利潤(rùn)的比例記為？準(zhǔn)。

（一）△c變化的影響分析。在保證其他參數(shù)不變的情況下，分析△c變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策所帶來的影響，見表1。（表1）

從表1可以看出，當(dāng)企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)時(shí)，隨著企業(yè)實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)帶來銷售成本下降的增加，企業(yè)的產(chǎn)品銷售價(jià)格有所下降，產(chǎn)品的需求量有所增加，企業(yè)的利潤(rùn)也有所上升，這表明，此情形對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)模式下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)養(yǎng)老自身發(fā)展都十分有利的。將表1數(shù)據(jù)與企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形比較可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品銷售價(jià)格而言，當(dāng)△c>2.0時(shí)，企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老情形下產(chǎn)品的銷售價(jià)格小于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形；當(dāng)△c<2.0時(shí)，企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老情形下產(chǎn)品的銷售價(jià)格大于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形，這也驗(yàn)證了結(jié)論1的正確性。而從產(chǎn)品需求量來看，企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形明顯高于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形，這表明，企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)可以帶來產(chǎn)品銷售量的增加。最后從企業(yè)的利潤(rùn)來看，當(dāng)△c>2.0時(shí)，企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形下其所獲得的利潤(rùn)大于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形；當(dāng)△c<2.0時(shí)，企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形下其所獲得的利潤(rùn)小于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形。

（二）？準(zhǔn)變化的影響分析。在保證其他參數(shù)不變的情況下，分析？準(zhǔn)變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策所帶來的影響，見表2。（表2）

從表2可以看出，當(dāng)企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)時(shí)，隨著企業(yè)給予消費(fèi)者返利比例的增加，企業(yè)的產(chǎn)品銷售價(jià)格及產(chǎn)品需求量均有所增加，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)將有所下降，這表明，此情形對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)模式下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不利，但由于產(chǎn)品的需求量有所增加，通過購(gòu)買產(chǎn)品改善未來養(yǎng)老效用的消費(fèi)者人數(shù)將有所增加，所以此情形對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展有利。通過將表2的相關(guān)數(shù)據(jù)與企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，要使得企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)所獲得的利潤(rùn)大于企業(yè)不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形，則必須滿足條件：？準(zhǔn)<0.22，此時(shí)，企業(yè)才愿意選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)。當(dāng)然，企業(yè)給予消費(fèi)者返利比例也不能過低，過低會(huì)帶來需求量的下降，這樣會(huì)抑制消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展，因此確定一個(gè)最佳的返利比例，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展十分重要。

（三）變化的影響分析。在保證其他參數(shù)不變的情況下，分析？酌變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策所帶來的影響，見表3。（表3）

從表3可以看出，隨著需求對(duì)未來養(yǎng)老效用敏感系數(shù)的增加，即消費(fèi)者對(duì)通過購(gòu)買產(chǎn)品提高未來養(yǎng)老效用重視程度的增加，企業(yè)的產(chǎn)品銷售價(jià)格、產(chǎn)品的需求量及企業(yè)獲得的利潤(rùn)都會(huì)有所增加，這表明，此情形對(duì)于促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展都十分有利。通過將表2相關(guān)數(shù)據(jù)與企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)通過購(gòu)買產(chǎn)品提高未來養(yǎng)老效用的重視程度較低（即滿足：？酌<1.1）時(shí)，企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形下所獲得的利潤(rùn)低于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形，此時(shí)，企業(yè)會(huì)偏向于選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)，所以為了提高企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的意愿，必須提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的重視程度，讓消費(fèi)傾向于選擇購(gòu)買實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品，這樣不僅有助于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，還可以改善消費(fèi)者未來的養(yǎng)老效用。且從實(shí)際情況來看，我國(guó)目前依然存在社會(huì)保障水平低及養(yǎng)老金短缺等問題，因此發(fā)展消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)就顯得非常重要。

四、結(jié)論

基于消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)特征的基礎(chǔ)上構(gòu)建了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模型，探討了企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)問題，同時(shí)分析了消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)帶來企業(yè)銷售成本下降金額、企業(yè)給消費(fèi)者返利的比例、需求對(duì)未來養(yǎng)老效用敏感系數(shù)等因素變化給企業(yè)運(yùn)營(yíng)所帶來的影響，得到如下主要結(jié)論：（1）在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，當(dāng)其選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)時(shí)，其產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格可能高于或低于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形，但銷售量會(huì)明顯高于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形；（2）在企業(yè)實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)的過程中，產(chǎn)品銷售成本下降金額、企業(yè)給予消費(fèi)者返利比例及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老的重視程度等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)模式下企業(yè)的獲利產(chǎn)生影響，且當(dāng)上述因素滿足一定的條件時(shí)，都能實(shí)現(xiàn)企業(yè)選擇實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形下其所獲得的利潤(rùn)大于企業(yè)選擇不實(shí)施消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)情形，所以發(fā)展消費(fèi)養(yǎng)老服務(wù)，不僅能改善消費(fèi)者未來的養(yǎng)老效用，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也是十分有利的。

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