旅行社市場營銷模式轉變：理論前沿與研究動態

王曉+謝迪

【摘要】在目前旅游業蓬勃發展的大背景下，對此領域的研究也炙手可熱。研究范圍涵蓋了市場環境、旅游目的地、消費者需求、電子商務、法律制度等對旅游業的影響。筆者通過各種渠道查閱了大量文獻資料及報刊書籍，對此領域內國內外相關專家學者現有重要理論進行了簡單的概括論述，以期使讀者對于目前旅行社市場營銷模式及其轉變的研究現狀有一個大致的了解。

【關鍵詞】旅行社；市場營銷模式；理論前沿；研究動態

一、國內研究現狀

目前國內的相關文獻相對還是比較豐富的，但是尚未形成非常系統的體系。尤其在新時代背景下，備受關注的旅行社網絡、電子營銷方面相關著作卻不是很多。

馬勇（2011）等分析了在信息技術迅猛發展情況下，電子商務的交易模式應運而生，并迅速運用到旅游業領域，旅游目的地電子商務的發展也隨之興起的現狀。本書以電子商務被廣泛使用的現狀為切入點，分析了新時代網絡信息技術的發展及其應用對旅游市場的影響，并對如何更好地提高旅行社對新技術的應用做出了積極的探索，提出了一系列的建議對策。

汪燕（2013）闡述了黃山市目前旅行社主要的營銷模式及競爭方式，充分肯定了營銷在企業競爭中的作用。并以黃山市的旅行社為研究對象，分析了政府政策、企業環境、電子商務等因素的影響。重點探討了如何從營銷機制體制、產品品牌塑造、市場細分、營銷平臺的建設與更新等方面優化黃山市旅行社的營銷模式，提出了一系列很有建設性的對策建議。

楊舟（2005）以營銷環境為切入點，運用美國哈佛商學院著名的戰略管理學家波特教授的“五力模型”為基準對旅游市場的細分進行了闡述。同時還應用“4p”理論從產品、價格、渠道、促銷四個方面對旅行社的營銷模式進行了探討，使讀者更好地了解到目前旅行社營銷模式的優點及不足之處，使得提出的對策建議更有針對性及應用性。

尹青錄（2008）對目前國內旅行社普遍盈利率低的現象進行了剖析，找出了原因。并且從外部市場營銷環境入手，分析了西安希望旅行社目前的營銷策略及發展趨勢。運用了多種研究理論和分析方法，提出了改進的對策建議。

譚智偉（2011）從旅游市場現狀描述、傳統旅行社市場環境分析和競爭優勢劣勢分析及轉型探索四個方面對旅行社的營銷模式轉型進行了簡明扼要的論述。文章指出了新時代背景下的傳統旅行社轉型的必要性和發展方向，對于進一步完善旅行社市場營銷模式有重要的借鑒意義。

二、國外研究現狀

相較于國內，國外的文獻則要豐富的多，也更為全面地介紹了各種營銷工具的整合與傳播。具有代表性的是在國際權威旅游期刊《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》上所刊發的文獻。

英國學者Frank指出，旅游業的發展與旅游資源的整合和市場營銷活動是密不可分的。他認為，旅游資源的地理特征和游客去某地的驅動力之間的交互作用是旅游業和地理結構發揮作用的基礎，這導致去深入研究先進的區域旅游競爭活動成為一件非常重要的任務。他在文中使用了著名戰略管理學家波特的“鉆石模型”來對比國家間旅游業競爭力。他認為這個模型為旅游業行業間競爭力研究提供了一個經濟范式，這個范式包含了生產因素、需求條件、相關和支持行業狀況、經營戰略、結構和競爭力、政府間活動與機會六個因素。基于旅游產業競爭力的決定性因素可以根據其作用力的大小分為支持因素、發展因素和安全因素包括資源條件、旅需求條件、企業的競爭力、企業海外旅游形象等。這些因素構成了區域旅游競爭力的核心，也是提高區域旅游產業未來競爭力所必須關注的焦點問題。支撐旅游業發展的因素不應該僅僅只是簡單存在，還應該被不斷的完善，以使其更好地刺激和促進區域旅游業的競爭力。

著名學者喬治·史丹利蒂斯指出，旅游目的地營銷，無論是作為戰略規劃還是作為短期營銷組合規范，都可以從計算機化信息工具處獲取很多信息。此文從市場調查和數據的可重用和共享的知識形式的分析呈現了知識工程方法和提取建模的結果。他認為如今應該關注的是一個以知識為基礎的方法、數據分析和推理，鞏固和使之系統化從而能夠提供解決常見的營銷問題。合適的數據分析方法表現為能夠發現因素、關聯、集群和一般隱藏模式，解釋一個市場或客戶行為的現象，可應用在多個調查相關的旅游目的地營銷領域。此外，在計算機知識管理過程中，利用本體和基于規則的推理引擎，開發利用提取的知識和提供支持的營銷規劃問題。

因此，從以上列舉的國內外文獻資料中，我們可以比較清晰地了解到目前旅游市場的營銷及管理現狀。有了這樣一個大致的輪廓和方向，我們可以得知，旅游市場隨著人們需求的多樣化、復雜化開始逐步地轉向一個產品更新換代加速、服務質量水平得到更多重視、營銷方式地位提升、管理制度逐步完善的方向。如果企業還是使用的單一的營銷方式，固步不前，最終只會被市場淘汰。這些研究都是從不同的角度和利用典型的案例來論述旅行社的營銷模式，并得出研究成果。

參考文獻：

[1]汪燕.黃山市旅游營銷模式優化研究[D].安徽大學，2013

[2]陳龍，旅游目的地營銷中的新媒體協同機制研究.中南財經政法大學研究生學報，2013

[3]朱海峰，旅游目的地的營銷研究——以“爽爽的貴陽”為例.旅游縱覽（下半月），2013

[4]Huang-Wei Su，Li-Tze Lee，Chiang Ku Fan，Jason C.Hung，A Study of Travel Agencies Human Resources in Rrelation to Internet Marketing，Journal of Computers，2011，Vol.6（3），pp.412-417endprint