“國酒茅臺”商標背后的白酒江湖

文 《法人》見習記者 趙青

“國酒茅臺”商標背后的白酒江湖

文 《法人》見習記者 趙青

“國”字頭商標隱含政治、文化、情感色彩，具有極大的品牌附加值，注冊和使用應該相當審慎。茅臺的口碑和品質毋庸置疑，但“國酒”商標是否可被注冊，還要看現行法律和規章是否允許

近日，貴州茅臺注冊“國酒茅臺”商標再次被國家商標局駁回的消息引發輿論關注。這是貴州茅臺自2001年開始申請注冊“國酒茅臺”商標以來，第九次申請失敗。

茅臺的“國酒”之路走了15年，如今“國酒夢”再次破碎。

“國酒茅臺”商標再次被否

2016年12月13日， 國家工商管理總局商標局發布關于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。決定稱，申請注冊的“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。同時，被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規定。因此，商標局決定，對“國酒茅臺及圖”商標不予注冊。

貴州茅臺自2001年起就開始申請“國酒茅臺”商標，并在2012年7月曾通過初審。然而消息披露后，招致整個白酒行業的強烈反對。山西汾酒、河南杜康、五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業聯合向商標局遞交異議報告，反對“國酒茅臺”商標注冊。

對此，山東溫河王酒業集團總經理肖竹青在接受《法人》記者采訪時表示，貴州茅臺申請“國酒”商標的行為傷害了整個白酒行業其他酒企的利益，五糧液有“國五液”，西鳳有“國典鳳香西鳳酒”，汾酒有“國藏汾酒”，瀘州老窖有“國窖1573”。如果茅臺申請注冊成功，那么上述類似商標都將不能繼續使用。

最高人民法院知識產權案例指導研究基地專家咨詢委員會專家、北京三聚陽光知識產權代理有限公司總經理張建綱在接受《法人》記者采訪時亦指出，“國酒”中“酒”指產品，而商標是“國”字，放在一起“國酒”即國家級別的酒，屬于嚴重的夸大宣傳，可能使得消費者認為該品牌的酒是國家給予的榮譽而購買。同時還違反了《商標法》絕對禁止性注冊的條款，這是“國酒茅臺”商標注冊最終失敗的原因。

“在酒類上冠以‘國酒’字樣，實際上是對酒的質量等特點做了超過固有程度的表示，構成夸大宣傳甚至帶有欺騙性，容易使公眾對該品牌酒的質量等特點產生錯誤的認識。因此，‘國酒茅臺’字樣本身已屬于不得作為商標使用的標識。”北京市偉博律師事務所主任李偉民補充說。

北京市盈科（廣州）律師事務所高級合伙人、知識產權法律事務部主任牟晉軍則認為，企業重視品牌的保護固然是好事，但應在法律法規的框架內行事，遵守公平的市場競爭原則。

“眾所周知，注冊商標具有專有權，可以排他性使用，如果貴州茅臺成功注冊了‘國酒茅臺’商標，將壟斷‘國酒’這一名稱，其他個人和企業將不得使用。‘國酒’二字有著巨大的品牌價值和難以估量的隱形利益，酒業同行當然不愿意這樣的一個‘公有名詞’被獨家壟斷。”牟晉軍告訴《法人》記者。

重復申請爭議

對于茅臺集團多年間反復申請“國酒茅臺”商標，業內有觀點認為，茅臺試圖壟斷“國酒”商標，且有浪費公告資源之嫌。

牟晉軍認為，對商標局而言，每一個新商標申請，審查員都會重新進行一次審查，從這個角度上看，確系對公共資源的浪費。

“對茅臺企業而言，這或許是其一種品牌宣傳和營銷的策略，其通過不斷申請，彰示‘在先權利’，使該商標一直處于‘權利待定’的狀態，就能一直光明正大地宣傳使用，從目前貴州茅臺取得的品牌知名度、市場占有率來看，它也達到了這一營銷目的。”牟晉軍談道。

張建綱則認為，“雖然這種說法有一定道理，但作為一項民事權利，茅臺是可以這么重復申請的”。

李偉民亦對張建綱的觀點表示認同。據李偉民介紹，我國注冊商標申請采“商標自愿注冊原則”，只要商標申請符合形式要件，商標局就予以受理。至于受理后是否能核準注冊，獲得注冊商標專用權，則要進一步的實質性審查。

此外，實踐當中商標的狀態是動態變化的，一個商標第一次申請不成功，未必以后都無法申請成功。故并無法律規定，對于未予核準注冊的商標不得再行申請注冊。

值得關注的是，在商標申請被駁回后，理論上茅臺也可以向法院申請走司法程序，但茅臺卻始終沒有向法院提出過訴訟。同時，在本次商標申請被駁回后，茅臺始終未對外界發聲。《法人》記者就此事聯系茅臺集團一位負責人，但打電話和發短信均未獲回應。

牟晉軍對《法人》記者表示，訴訟階段往往要提供大量的證據如使用證據，去證明一個商標應獲準注冊的合理性，茅臺在最開始階段沒有提起訴訟，推測證據不足是一方面。根據商標法有關規定，商標被駁回后通過其他的救濟程序獲得注冊的概率非常低，茅臺集團應該也比較清楚這一點。而相較訴訟成本，新申請一個商標的費用要低很多。

此外，若在訴訟程序中“國酒茅臺”最終被法院以其違反商標“禁止使用原則”而駁回，茅臺集團將不得再使用該商標，這應該也是其考慮的一個因素。

牟晉軍認為，獲準注冊可能并不是茅臺的最終目的，搶占商標位置，防止被其他企業搶注，使其對“國酒茅臺”的宣傳更名正言順，或許才是真正的目的。

“國”字商標應審慎

“在酒之前冠以國之名，將賦予酒這種商品以強烈的政治、文化、情感色彩，也表達一種‘國內最好的酒’‘國家級酒’的含義，具有極大的品牌附加值。僅憑一個注冊商標就能獲此殊榮，其他企業會紛紛效仿，盲目追求‘國字號’而忽視了提高產品質量，這種現象很不健康，不利于市場的良性發展。對社會風氣而言更是一種不良的引導。”牟晉軍說道，從長遠來看，茅臺集團盡快創立獨屬于自己的品牌，堅持提高產品質量為核心，遵循公平的市場競爭規則，才能使自己的品牌之路走得更遠。

張建綱亦告訴《法人》記者，商標是民事權利，但同時要求這項民事權利的享有要兼顧消費者的權益和其他經營者權益。若“國酒茅臺”商標核準注冊，從競爭的角度看，茅臺集團將在白酒行業的競爭中獲得極有利的優勢地位，會對同行業的其他白酒企業造成嚴重的不利影響。從公平的原則上看，法律賦予茅臺集團這項民事權利，是不是要同樣賦予行業的其他企業？

其次，從社會影響方面來看，最重要的是消費者利益、公眾利益。“國酒”意味著“國家”級別，而事實上是私有權利，并非國家所賦予，這本身就影響了消費者的判斷和消費者對產品的知情權，是對公眾權利的不尊重。

此外，張建綱還從三方面提出對白酒行業商標的知識產權保護。

一是主商標的注冊保護。主商標是一個企業長期或者終生使用的商標品牌，代表的這個企業的對外形象。對主商標要求要嚴格，一定要顯著，具有較強的識別性，如茅臺、汾酒、西鳳酒。識別性是商標最基本的功能，主商標一定要盡可能地避免或者減小有被模仿的潛在性。

二是子商標或者副品牌的注冊保護。子商標或者副品牌一般指主產品下屬的系列產品，可根據這一產品的銷售線或者銷售時間的長短來定商標名稱，也會滿足識別性，同時主要考慮滿足銷售點。

三是廣告語的注冊保護。白酒行業一般都具有自己特色的廣告語，可對此進行注冊保護。

李偉民也建言，企業知識產權保護，首先應當培養企業獨立自主建設自有知識產權的意識和信心；其次，企業應加大知識產權保護投入和力度，積極打假和維權；最后，企業應當進行知識產權戰略布局，嚴格依法申請注冊商標，拒絕刻意模仿、搭便車等違反誠實信用原則的行為。