零售的新生

王輝輝++王元元

新零售的核心價值不完全是降成本，而是創造更多的服務，更精準地滿足消費者

在杭州市東新路的銀泰商城，注冊了“銀泰寶”的會員，只要進入商場就會被自動識別，在所有門店享受會員服務;商場內所有門店也都支持支付寶付款，店內商品與其天貓旗艦店上的商品同價。

杭州銀泰百貨商場推出為期6天的“雙11”促銷沂動，價格與線上同步

這是阿里巴巴集團（以下簡稱阿里巴巴）與銀泰合作探索新零售的一個典型場景。

這，只是冰山一角。

過去近一年里，阿里巴巴通過與銀泰、百聯、蘇寧等傳統零售企業的深度合作，嘗試打破線上線下界限，試圖將中國零售業帶到商業形態全面革新的大門口。

而新晉“網紅”盒馬鮮生、無人超市、汽車自動售賣機等創新業態，已被普遍解讀為阿里巴巴在新零售業務上的持續發力。

同時，作為實現新零售的主導力量，天貓宣布將與盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮等眾多品牌合作方聯動，在北京啟動“三公里理想生活區”計劃，為消費者提供基于位置、線上線下貫穿的全方位“理想生活”。

隨著新零售戰略的推進，未來的天貓將不再只是購物平臺，而是通過技術手段洞察消費需求，為大家提供線上線下一體化服務，并最終在城市中促成生活組團的產生。

著名經濟學家李稻葵在2017年8月17日舉行的“新零售、新趨勢、新空間—供給側改革視野下的模式創新”研討會上對《瞭望東方周刊》說，“新零售的核心價值不完全是降成本，而是創造更多的服務，更精準地滿足消費者。”

他曾在淘寶網給自己九十多歲的母親買代步椅，對此深有體會。

“我們希望推動新零售變革，服務于供給側改革，實現商業基礎效率的提升，促進消費升級，創造更多的商業機會和就業機會，為中國經濟在新常態下實現好的發展作出自己的貢獻。”阿里巴巴集團CEO張勇在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

技術與市場的夾擊

早在2015年，張勇就跟盒馬鮮生的創始人侯毅聊過多次，他們討論著電商和零售業面臨的新形勢，感覺到了變革前夜的躁動。

當時，今天阿里巴巴新零售兩翼之一的零售通，已開始內部測試;2016年1月，侯毅的盒馬鮮生在上海開出了第一家門店。

新零售的實踐拉開了帷幕。

而直到9個月后，阿里巴巴集團董事局主席馬云才在云棲大會上首次提出“新零售”這個概念，并指出“純電商時代已經過去，未來十年將會是線上線下和物流結合在一起的新零售時代”。

“馬云此時提出新零售，其實是前瞻性地看到了電商在經歷過去多年的快速發展后，生產、銷售和消費三者關系已經悄然發生了變化。”國家治理研究院（武漢）院長歐陽康對《瞭望東方周刊》表示。

尤其是互聯網、物聯網新技術的發展，更讓零售方式發生了翻天覆地的變化。阿里巴巴在2016年“雙11”期間首次大規模嘗試了Buy+技術，AR互動游戲和3D虛擬試衣。

“這些新技術、新玩法的出現都讓電商平臺無法再固守傳統的商業和服務模式。”聯商新零售顧問團秘書長云陽子向《瞭望東方周刊》坦言。

當然，在互聯網的技術演進之外，線下的傳統零售業也在不斷革新運營模式。

2012年前后，大批傳統品牌開始發展電商業務，扎堆觸“網”，收獲了亮眼的成績;其后，這些嘗到甜頭的傳統零售商們持續發力，通過重構內部的組織架構，完成了互聯網大潮下的又一次轉身。

只是，這些觸“網”的傳統零售企業還只是把電商作為一個銷售渠道，希望借助互聯網在時間和空間上的優勢，補足其線下市場的短板，以銷售更多商品。

隨著互聯網深入到社會生活的各個層面，消費者的行為習慣已經發生變化，需求也在不斷升級，“他們需要有更多的選擇，更好的商品，同時也要求更方便、快捷地獲取商品信息。”云陽子說。

以消費者為中心的商業重構已呼之欲出——其直接指向是，最終讓消費者在合適的時間、合適的地點，遇到合適的商品，而這正是阿里巴巴對新零售的設想。

天貓在物流上持續發力提升用用戶體驗

“五新”聯動的深意

事實上，新零售只是阿里巴巴“五新”戰略的突破口，在新零售之外，阿里巴巴的新金融、新制造、新技術和新能源戰略也在推進。

2017年7月11日，阿里巴巴成立“五新”執行委員會，統籌阿里巴巴、螞蟻金服、菜鳥網絡等力量，全力推進“五新”建設。

“過去幾年，阿里巴巴一直致力于打造新零售的基礎設施，并為此建設了信息平臺、支付平臺、物流平臺和云計算平臺，從戰術層面對‘五新進行了部署。”張勇說。

其中尤以螞蟻金服為主力的新金融最為吸睛。

據測算，2016年“雙11”期間，新金融服務將阿里巴巴平臺用戶的整體消費力提升了20%，有20%的交易是通過花唄完成的，月均消費千元以下的用戶在花唄的拉動下，月度消費金額提升了50%。

“這就可以看出新金融能夠極大地刺激消費，尤其是像花唄，對中低收入人群的拉動作用特別明顯。” 中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《瞭望東方周刊》。

這還僅僅是線上場景和新金融的結合。阿里巴巴更希望將新金融帶到線下，給傳統零售業注入活力。

目前，百聯線下3000多家門店將向支付寶開放，百聯旗下的安付寶、聯華OK卡也將全面接入支付寶，成為消費者優選的支付渠道;而支付寶也會向百聯消費者提供消費信貸、消費保險、消費理財等多個新金融場景。

“對百聯來說，支付寶打通支付通道后，一方面可吸引更多年輕消費群體進入線下門店，并借助消費信貸等方式，充分釋放他們的消費潛力;另一方面則可嘗試通過消費保險等新手段，促進消費升級。”云陽子說。

雖然線下消費場景和新金融的結合才剛剛開始，但考慮到其占整個社會消費品零售總額的比例超過85%，未來與新金融的融合仍不容小覷。

實際上，阿里巴巴提出的“五新”戰略意在重構未來的實體經濟，而這種對未來新實體經濟的打造不僅體現在資本投入上，更多體現在對零售業進行整體升級，以及隨之帶來的價值創造上。

阿里巴巴集團披露的數據顯示，其2016年度納稅高達238億元，帶動平臺納稅超過2000億元，創造了超過3000萬個就業機會。

在馬云看來，電子商務將會變成傳統商業，未來將會出現線上、線下、物流數據供應鏈相結合的新零售行業，因此阿里巴巴希望為未來打造新經濟成長的基礎設施。

“未來三十年，數據作為新能源，計算作為新技術，會先后引發新零售、新制造和新金融的變革。”馬云指出。

和行業的叛逆者在一起

其實，近幾年阿里巴巴已將目光瞄準了傳統零售業，先后與銀泰、百聯、蘇寧等零售行業的佼佼者開展了卓有成效的合作，為實現新零售的夢想積累了豐富經驗。

2013年5月，阿里巴巴與銀泰集團宣布共同打造“中國智能物流骨干網”項目，即菜鳥網絡;同年10月，阿里巴巴與銀泰達成戰略合作，開始探索線上線下（O2O）的融合。

此后，雙方聯手推出銀泰寶、喵貨、喵街等一系線上線下融合的創新產品，實現了支付和會員體系的打通，同時多個淘品牌入駐銀泰，雙方業務全面融合。

這只是第一步。2016年6月，阿里巴巴完成對銀泰商業的換股，成為其最大股東;半年后更是啟動了銀泰的私有化進程，希望將其徹底變成阿里巴巴新零售的試驗場。

張勇曾將銀泰的首席執行官陳曉東稱為零售行業的叛逆者——“阿里喜歡和行業的叛逆者在一起。”

“阿里巴巴希望在銀泰身上嘗試所有的新零售想法，將其打造成一個新零售模板，然后把這個模式復制給百聯以及其他更多百貨公司。”曹磊對本刊記者表示。

此外，阿里巴巴在成為蘇寧第二大股東后，也將其納入新零售矩陣中，尤其是在物流領域。借力蘇寧的物流渠道，阿里巴巴試水了“半日達”的物流服務。

阿里巴巴提供的數據顯示：截至目前，近2萬款數碼家電商品在蘇寧易購與天貓店實現了打通，2000余家蘇寧易購自提點接通，實現了線上購買、線下自提。

2017年初，阿里巴巴還與百聯集團達成了戰略合作，雙方計劃將線上和線下數據完全打通，以大數據為鏈接，實現商品通、會員通、服務通的“三通”。

“阿里巴巴將會從人——用戶營銷、貨——商品運營、場——商場三個方面幫助線下百貨擁抱數字經濟，把傳統百貨從一個‘坐商變成‘行商，實現人、貨、場的統一。”張勇曾總結道。

他認為，不管是對銀泰進行私有化，還是對蘇寧的投資以及與百聯的合作，阿里巴巴都希望未來在全球最大的移動經濟體上，能夠形成線上線下的一體化體驗。

“三通”賦能

“新零售首先要做到的是‘三通，即商品通、會員通、服務通。”張勇說。

商品通可以提升庫存效率以至銷售流轉，會員通可整合在線以及線下的消費者數據，而服務通則能優化消費者的購物體驗。

優衣庫即是“三通”的直接受益者。2016年“雙11”，優衣庫跟天貓全渠道打通，在其天貓旗艦店嘗試了一把“線上線下聯動”的購物方式，當天不到3分鐘交易額就突破了1億元。

優衣庫的消費者可享受網店和門店的同步優惠活動;在網店下單付款后，24小時之內收到完成備貨的通知，隨后便可前往優衣庫在全國100多個城市的400多家門店便捷取貨。

這背后是阿里巴巴提供技術支持的庫存管理系統，以幫助優衣庫線下門店能隨時動態調配庫存。

此外，阿里巴巴還在不斷嘗試通過各種技術手段，幫助品牌商實現會員通，使消費者能夠享受線上線下一致的服務，即服務通。

比如一些高端美妝品牌，其提供的專屬服務是會員運營的重要方式，但多是通過柜臺美容顧問完成，電商平臺很難享受到，但通過線上線下會員體系的打通，這些服務便得以更好地運用到每一個與消費者接觸的入口。

不過，對高端美妝品牌而言，會員體系的打通并非簡單的數據遷移。品牌首先需要面對的就是數據安全的敏感性問題。“這也是大多數品牌并不希望有外部系統接入品牌內部CRM系統的主要原因。”天貓美妝總經理古邁告訴《瞭望東方周刊》。

如今，在天貓的幫助下，SK-II、蘭蔻等知名品牌都已打通了線上線下的會員體系，其中蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲量已超170萬，而其在中國區線下渠道積累如此規模的會員大約用了10年。

阿里巴巴提供的數據顯示：截至目前，天貓上完成“三通”的店鋪已超過10萬家。

對這些實現“三通”的品牌，阿里巴巴會借助一系列運營產品做商家賦能。比如分析會員的大數據，讓品牌商能更準確地抓住核心消費者的行為軌跡與偏好，開展精準營銷，等等。

消費者指揮生產者

隨著越來越多的實踐，阿里巴巴對新零售的暢想已延伸至上游制造領域。

在馬云看來，在新零售這第一波沖擊過后，隨之而來的將是新制造沖擊。他指出，過去二三十年間的制造一直是規模化和標準化的，而未來三十年的制造則會變為智慧化、個性化及定制化。

“由于零售行業發生變化，原來的B2C制造模式將會徹底走向C2B的改造，也就是說按需訂制。我們今天講的供給式的改革，就是改革自己適應市場，改革自己適應消費者。”馬云稱。

而通過大數據搜集消費者的需求，并將其反饋到生產端，然后與品牌商合作，阿里巴巴已經開始實踐C2B反向訂制的新制造模式。

美的電器從2014年開始與阿里巴巴合作，根據網購用戶的需求生產個性化的訂制小家電，僅2016年就先后發布了智能電飯煲、洗碗機、豆漿機等53款天貓訂制產品。其中一款基于阿里巴巴YunOS系統的智能冰箱受到了消費者熱捧。

根據網上消費者的需求，在普通冰箱的常規功能外，美的特別增加了食材智能識別和智能稱重兩個功能。不僅如此，消費者還可通過冰箱上的智能頁面一鍵下單，線上直達天貓超市。

奧利奧則在2016年推出了“訂制填色裝”項目，將天貓旗艦店的交易流程改造開放，把訂制包裝與流行一時的“秘密花園”結合，讓消費者可以自己涂色、填色，參與到產品的訂制環節，滿足不同消費者的個性化需求。

為了照顧部分顧客的需要，奧利奧還特意改變包裝規格，在以往多塊大包裝的基礎上開發了單塊小包裝，同時，結合全鏈路內容營銷、大數據的精準投放，成功打入中國電商市場。

“依托阿里巴巴的大數據，像美的這樣的制造商可提前獲知消費者對產品的期望，輔助生產出消費者真正感興趣的產品，而這些產品最終又通過天貓、淘寶等電商平臺及時觸達目標用戶。”曹磊說。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青告訴《瞭望東方周刊》，這正是新零售對傳統制造業生產流程的重構，改變了整個產業鏈的分工方式，對整個行業的影響深遠。