SoLoMo營銷
——移動(dòng)互聯(lián)的“混搭”模式

文｜何源，紀(jì)雨青

SoLoMo營銷
——移動(dòng)互聯(lián)的“混搭”模式

文｜何源，紀(jì)雨青

在2011年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)或者論壇上，有一個(gè)“潮詞”出現(xiàn)的頻率，讓所有人都不能忽視，近年整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎都在為它興奮——這個(gè)概念就是SoLoMo。它是北美創(chuàng)投教父、KPCB合伙人約翰?杜爾John Doerr在二月份提出來的概念，一經(jīng)提出立即被全世界的互聯(lián)網(wǎng)人奉為圭臬，在中國也不例外。分眾傳媒在推出了基于SoLoMo概念的Q卡,豆瓣網(wǎng)也開始涉足SoLoMo，推出“對角”服務(wù)。

SoLoMo是指將Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）三者的“混搭”結(jié)合。SoLoMo最開始提出，是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身發(fā)展趨勢的預(yù)測，而后經(jīng)發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛借用到營銷傳播領(lǐng)域。

自SoLoMo提出后，Solomo模式便在如今的移動(dòng)互聯(lián)市場中異軍突起，并以不可阻擋之勢引來各方關(guān)注。無論是基于用戶關(guān)系的社交網(wǎng)站“So”，或是基于位置服務(wù)的LBS簽到“Lo”，還是智能手機(jī)帶來的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“Mo”，都在試圖挖掘發(fā)展?jié)摿Γ纬删酆嫌脩簟V告主和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有效營銷機(jī)制。國外不乏嘗試SoLoMo營銷的活動(dòng)和案例，不僅為廣大智能手機(jī)用戶提供了與好友分享購物經(jīng)歷的平臺(tái)，為用戶提供有趣的應(yīng)用享受和優(yōu)惠的購物體驗(yàn)，也為廣告主和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司提供了營銷范本，Solomo瞬即成為營銷新寵。

一、SoLoMo“混搭”進(jìn)行時(shí)

國內(nèi)外無論是社交網(wǎng)站，或是廣告公司、廣告主、運(yùn)營商都已意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo的巨大潛力，并有所嘗試。在SoLoMo的新“混搭”中，出現(xiàn)了多種組合和應(yīng)用模式，被廣泛運(yùn)用于移動(dòng)互聯(lián)的營銷領(lǐng)域。

（一）基于Local的SoLoMo模式

國外在SoLoMo方面的應(yīng)用多基于Location與AR技術(shù)的結(jié)合。星巴克與Foursquare合作，推出全國范圍的“市長獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)，啟動(dòng)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的Foursquare忠誠度計(jì)劃。用戶只需進(jìn)入Foursquare網(wǎng)站并建立自己的社區(qū)，并在社區(qū)中“進(jìn)入”星巴克咖啡店，如果某一用戶進(jìn)入次數(shù)最多即可獲得該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“市長”稱號(hào)，其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時(shí)享受1美元的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。但它更重要的意義在于，幫助商家探索如何借助地理位置，利用共享服務(wù)展開營銷活動(dòng)。另外，以LBS為出發(fā)點(diǎn)的APP軟件也提供SoLoMo功能，并且更加便捷用戶，如國內(nèi)的“航班管家”、“快拍購物搜索”、“幸會(huì)”等手機(jī)應(yīng)用軟件。

（二）SNS網(wǎng)站的solomo拓展

國內(nèi)在這方面的嘗試比較多，運(yùn)作方式也各有千秋，如提供SoLoMo服務(wù)獲取用戶的新興網(wǎng)站“美麗說”（為女性用戶提供社區(qū)分享式購物服務(wù)）；同時(shí)也有已經(jīng)擁有數(shù)量巨大的用戶，并利用SoLoMo功能實(shí)現(xiàn)更高營銷價(jià)值的社交網(wǎng)站，例如“人人網(wǎng)”推廣康師傅每日C新鮮試飲活動(dòng)、“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”所提供的LBS平臺(tái)不單純是“簽到”，而是提供更加全面的生活服務(wù)。

以豆瓣最新的SoLoMo應(yīng)用為例。“土生土長”的豆瓣網(wǎng)，被認(rèn)為是文藝青年交流互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)，大量與文化活動(dòng)有關(guān)的信息在豆瓣網(wǎng)發(fā)布傳播。基于年輕用戶手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣，并結(jié)合其線上線下的文化消費(fèi)需求，豆瓣網(wǎng)也開始涉足SoLoMo，推出“對角”服務(wù)。“對角”是一個(gè)基于城市生活的發(fā)現(xiàn)分享服務(wù)，幫用戶發(fā)現(xiàn)身邊有趣的事物。依托豆瓣網(wǎng)自身龐大的社交用戶群，基于地理位置，“對角”為移動(dòng)用戶提供生活發(fā)現(xiàn)服務(wù)的產(chǎn)品。對角網(wǎng)已經(jīng)開始活動(dòng)有：“尋找你身邊的咖啡館”（通過手機(jī)客戶端記錄周圍的咖啡館上傳豆瓣與朋友分享，有機(jī)會(huì)獲得電影票等）；之后推出“用對角贏盧廣仲演唱會(huì)門票”。

（三）數(shù)字媒體集團(tuán)進(jìn)軍solomo

不僅是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在其他的數(shù)字媒體領(lǐng)域同樣也采取了solomo動(dòng)作，希望能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高峰到來之前，提前做好準(zhǔn)備以分得市場的一杯羹。以分眾傳媒為代表的數(shù)字媒體集團(tuán)，就嘗試著在SoLoMo領(lǐng)域邁出第一步。

二、移動(dòng)互聯(lián)的營銷新浪潮

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從來不是一個(gè)缺乏概念的領(lǐng)域，相反的，它一直在創(chuàng)造概念。當(dāng)SNS出現(xiàn)的時(shí)候，人們并不知道它之后會(huì)與LBS聯(lián)系在一起。新的概念意味著眼球和需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充滿了概念與變數(shù)。Social社交網(wǎng)絡(luò)為信息的交流與分享提供了新的途徑，使用社交網(wǎng)絡(luò)已成為了用戶們每天的生活；而回歸本地化的Local服務(wù)開始逐漸進(jìn)入人們的生活，滿足用戶生活周遭的日常需求；而Mobile移動(dòng)互聯(lián)硬件等的發(fā)展，作為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的基礎(chǔ)，它的發(fā)展關(guān)系著整個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)步。因此，solomo將三者融合，深入人們的真實(shí)社交關(guān)系網(wǎng)，提供隨時(shí)隨地的線上線下對接服務(wù)，已然成為了移動(dòng)互聯(lián)的營銷新法器。

對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢之一，它為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和投資者在這一輪創(chuàng)業(yè)浪潮中帶來帶來了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)對傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，也是一個(gè)拓展壯大的契機(jī)。所以我們可以看到在國內(nèi)無論是已經(jīng)擁有大量用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)站如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，亦或是新興的小型網(wǎng)站如美麗說，甚至是手機(jī)軟件開發(fā)商如航班管家等，都在紛紛布局solomo戰(zhàn)略以搶奪市場先機(jī)，為用戶、商家和廣告公司提供移動(dòng)服務(wù)。

對廣告營銷而言，SoLoMo為精準(zhǔn)廣告投放、互動(dòng)營銷、關(guān)系維護(hù)等方面都提供了更優(yōu)秀的解決方案。新的營銷手段、方式和平臺(tái)，帶來了更加精準(zhǔn)、即時(shí)、廣告營銷活動(dòng)。而對商家與廣告主來說，SoLoMo能夠把用戶的需求和商家的需求對接起來，基于用戶的搜索信息傳播給用戶有針對性的廣告等信息，使二者收益。

聲音鏈接：

? 李開復(fù)（創(chuàng)新工場CEO）：中國創(chuàng)業(yè)的四個(gè)機(jī)遇之一是SOLOMO機(jī)會(huì)，即social（社交）、local（位置）、mobile（移動(dòng)）。我認(rèn)為SOLOMO是創(chuàng)業(yè)者未來最好的機(jī)會(huì),雖然SOLOMO的概念是美國人提出的，但是最適合中國。

? 閆方軍（易傳媒CEO）：我們認(rèn)為展示類廣告在Mo上這個(gè)發(fā)展是非常快，我們比較愿意去進(jìn)行超前投入，Mo上會(huì)不遺余力投入。回到So上面來講，我們覺得它的處境對廣告而言，So我們說微博，微博有流量，有用戶，但是怎么做廣告呢這還是大問號(hào)。

? 宋煒(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長城會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人)：堅(jiān)信“Solomo”依然是社交化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢。以社交來驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將有無限的商機(jī)和挑戰(zhàn)。

? 王冉(易凱資本有限公司CEO)：這種線上線下結(jié)合在未來會(huì)形成一個(gè)趨勢，真正要關(guān)注這個(gè)趨勢的不僅僅是游戲公司，更是各類廣告公司和互動(dòng)營銷公司。對游戲公司來說，這只是他們的甜品；對廣告公司來說，立體化的整合營銷將成為他們一天三頓全部的正餐。

? 梅松林(J.D. Power亞太區(qū)中國汽車調(diào)研和咨詢部門總經(jīng)理)：信息技術(shù)發(fā)展的第一波在80年代，以微型芯片和個(gè)人電腦為代表；第二波在90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)；現(xiàn)在是第三波——社交、移動(dòng)通訊和云計(jì)算相互融合。

? 胡延平(DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理)：【LBS的6種演進(jìn)】1.成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用標(biāo)配；2.與SNS-微博-游戲-電商-生活服務(wù)-AR最先化學(xué)反應(yīng)；3.成為商務(wù)-廣告-營銷基準(zhǔn)點(diǎn)；4.LBS爆發(fā)點(diǎn)即GPS+GIS+手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)聚合點(diǎn)；5.遠(yuǎn)非Check In,純Check In無路可走；6.三個(gè)關(guān)鍵：開放位置數(shù)據(jù)庫-情境-人與真實(shí)世界的連接；LBS為互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的可能。

? 稽海榮（分眾傳媒副總裁）：分眾傳媒希望通過Q卡把SoLoMo模式應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ド希缓笾匦逻M(jìn)入到手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。

三、曲折中前進(jìn)的SoLoMo模式

由于solomo模式被廣泛運(yùn)用于市場的時(shí)間并不是很長，作為新生事物，它有著強(qiáng)大的生命力，同時(shí)也意味著需要在黑暗中摸索前行。目前來看，它的盈利模式還不夠清晰，在許多層面都還存在問題：

1.簽到難。用戶出于隱私的考慮而不愿意分享自己的地理位置。因此，如何建立一個(gè)令用戶信任的平臺(tái)十分重要。

2.LBS功能的使用頻率較低。用戶對于簽到功能的興趣有一定的保鮮期，不會(huì)長期以往只為簽到而簽到。從易觀國際的數(shù)據(jù)來看，有一半以上的用戶都是偶爾才使用簽到。用戶對于簽到功能的興趣也是有一定的保鮮期的，用戶不會(huì)長期以往只為簽到而簽到。

3.應(yīng)用平臺(tái)同質(zhì)化，用戶分散。目前的solomo平臺(tái)提供的服務(wù)基本類似，而且由于這個(gè)領(lǐng)域的門檻較低，新進(jìn)者很容易模仿，這使得大量的平臺(tái)分散了用戶的注意力。

4.求新不求準(zhǔn)。目前許多商家在SoLoMo營銷上沒有一個(gè)理性認(rèn)識(shí)。有的商家對SoLoMo不了解，不愿意冒險(xiǎn)嘗試；有的商家在進(jìn)行SoLoMo營銷的動(dòng)因是盲目跟風(fēng)。普遍只是單純的利用新技術(shù)，沒有與自身品牌建設(shè)需要相結(jié)合。

總的來說，SoLoMo模式涉及的主體包括三方：商家、用戶和SoLoMo服務(wù)提供方。對于商家而言，SoLoMo營銷只是手段，不能當(dāng)做目的，應(yīng)該結(jié)合LBS技術(shù)，通過Mobile這個(gè)終端與用戶進(jìn)行Social化的溝通，真正地滿足用戶的需求、提供更高質(zhì)量的服務(wù)與體驗(yàn)。對于SoLoMo服務(wù)提供方而言，所做的不僅僅是單純的新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，而應(yīng)給商家提供個(gè)性化的、有效的營銷渠道；另一方面，要提供用戶真正需要的服務(wù)，找到用戶和企業(yè)雙贏的模式。另外，對于同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，無論是廣告公司還是商家，都需要找到適合自己的差異化戰(zhàn)略，深耕細(xì)作，增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠。

Solomo的新“混搭”必然會(huì)為移動(dòng)互聯(lián)營銷注入新鮮血液，但如何深入挖掘其營銷價(jià)值、使其發(fā)揮新技術(shù)帶來的革命性推動(dòng)力，未來仍有很長的路要走。

移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)瞬息萬變，能否把握潮流、順勢而為，是企業(yè)進(jìn)行有效營銷的一個(gè)重要方面。智能終端的不斷普及，使移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)漸漸滲透到人們的視野中。而SoLoMo則代表了移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的一個(gè)趨勢，它由社交（Social）、本地化（Local）和移動(dòng)（Mobile）三個(gè)詞融合構(gòu)成，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)下一波熱潮的方向。通過透視國外的SoLoMo案例，可以發(fā)掘出SoLoMo的不同運(yùn)作模式：開發(fā)新技術(shù)或應(yīng)用軟件、LBS+SNS（以簽到網(wǎng)站為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合社交成分）、Mo+SNS（以手機(jī)制造商為出發(fā)點(diǎn)，如Nokia）等。無論是手機(jī)制造商，或是團(tuán)購網(wǎng)站、基于地理位置服務(wù)的服務(wù)商，還是廣告主，都在不斷摸索移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的新型營銷手段。無疑，SoLoMo是其中重要的趨勢，而將SoLoMo模式應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ド希瑒t是有待繼續(xù)挖掘的議題。

作者單位：何源，中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司
紀(jì)雨青，湖南大學(xué)外國語學(xué)院