用戶思維下傳統服裝零售企業如何增強顧客黏性
——以“愛諾絲·雅詩”為例

王 艷

（亳州職業技術學院 管理學系，安徽 亳州 236800）

用戶思維下傳統服裝零售企業如何增強顧客黏性
——以“愛諾絲·雅詩”為例

王 艷

（亳州職業技術學院 管理學系，安徽 亳州 236800）

在互聯網時代下，用戶思維成為互聯網思維的核心，傳統服裝企業如何應用用戶思維來解決當下面臨的客流下降、績效減少，乃至“閉店潮”等問題。通過對“愛諾絲·雅詩”的案例調查分析，根據用戶思維的三個法則：兜售參與感、體驗至上、得“屌絲”者得天下，本文提出三個應對策略：“我的艾諾絲我來秀”；個性化服務提高VIP客戶的黏性；拓展門店資源、開辟“暢言艾諾絲”平臺。

用戶思維；傳統服裝零售企業；顧客黏性

隨著互聯網時代的真正到來，使得信息產生和傳播的方式發生了變化。信息不再由一小部分人制造，我們每個人都是信息的原產地。因此，人就取代信息成為了核心。因為人是核心，所以用戶思維應運而生并成為互聯網思維的核心，互聯網思維的其它部分都是圍繞用戶思維而展開。與此同時，傳統服裝零售業在電商的沖擊下，線下生意逐漸慘淡，門店吸引力日益下降，甚至頻繁出現“閉店潮”。因此我們團隊以“愛諾絲·雅詩”這一服裝零售品牌為例，就如何利用“用戶思維”增強顧客黏性這一主題進行調研分析，為其如何利用互聯網思維解決當前危機，提出應對方案。

一、選題依據

（一）用戶

360掌門人周鴻祎曾說：“如果概括互聯網的特性只能用四個字概括那就是“用戶之上”。而什么是用戶？有幾個特征；（1）不見得向你掏錢；（2）要經常性用你的服務或產品；（3）一定要直接跟你連接；（4）一定要有長期的交流。在用戶至上的時代，只有真正了解用戶需求，保證用戶價值實現，才是傳統服裝零售企業突破危機的唯一出路。

（二）用戶思維

和君集團高級咨詢師趙大偉提出互聯網思維應包括九大思維，即：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維和跨界思維。其中用戶思維應是其中最重要的，也應是互聯網思維的核心。谷歌十大座右銘第一條即是“以用戶為中心，其他一切紛至踏來。”

所謂用戶思維就是一切以用戶為中心，說得通俗一點，就是用戶要什么你就給他什么；用戶什么時候要，你就什么時候給；用戶要得少，你可以多給點；用戶沒想到的，你替他考慮到了。用戶思維的三個法則：得“屌絲”者得天下；兜售參與感；體驗至上。這就為我們解決傳統服裝門店吸引力問題提供了方向。以此幫助服裝零售企業成為“互聯網+”的弄潮兒，因為“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

（三）顧客黏性

所謂顧客黏性，指的是客戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴感和再消費期望值。依賴感越強；再消費期望值越高，客戶黏性越高。對于傳統服裝零售企業來說，如何保持并吸引顧客更多光顧直接關系到企業的未來。

綜合以上認知，本項目選擇“用戶思維下傳統服裝企業如何增強顧客黏性”作為選題。

二、案例形成過程

（一）艾諾絲·雅詩的簡介

“艾諾絲·雅詩”是杭州愛唯服飾有限公司旗下首席的女裝品牌，英文全稱；“APIOSE&YEARS”，是一家集研發、設計、生產、銷售為一體的品牌服裝，服飾企業。艾諾絲·雅詩的定位中高檔、目標顧客是20-35歲之間的女性。在亳州，艾諾絲.雅詩位于帝王商業街一條繁華的街道上，于2013年5月開業，規模約150平方米，現店里有一名店長，7名導購員。因其屬于加盟店，在門店管理、資源支持、用戶意識等方面具有很強的優勢，在本地傳統服裝零售企業中具有一定的代表性。

（二）案例調查情況

1.調查目的

此次我們團隊以“用戶思維下如何增強顧客黏性”為主題，針對消費者對“艾諾絲.雅詩”品牌服裝的滿意程度、在購買服務過程中所存在的問題以及她們的購買行為和消費偏好，旨在找到提高增強顧客黏性的方案。

2.調查方法

本次調查主要采用問卷調查和訪談相結合的實地調查法，針對艾諾絲.雅詩這一服裝品牌，從顧客和店內員工兩個緯度進行調查。

3.調查過程

本次調查我們共發出問卷50份，回收有效問卷40份，回收率80%。

（三）案例調查結果分析——顧客問卷結果

1.本店最吸引您的是：

在購買服裝時71.4%的顧客主要看中服裝的質量和款式，但價格和環境不能很好的吸引顧客，有待提升。

2.您在購物時讓您感到不滿意的原因有？

這說明顧客非常注重與自己風格相符的衣服，員工應該切身為顧客考慮，在個性服務方面多下功夫。

3.根據您以往網上服裝購買的經歷，常出現的問題有哪些？

通過這一問題可以看出雖然在網上購買服裝便利快捷，但質量和服務沒有保障，這是門店的優勢之一。

4.如果本店增加“花茶飲品”主題等類似的活動，您會帶您的朋友來參加嗎？

對于在店內增加與顧客的互動的活動有一半以上的顧客表示有時間會帶朋友來參加。

5.如果我們在本店設立專業的形象設計師根據您的個人氣質為您搭配服裝，您會優先選擇我們嗎？

71.4%的顧客選擇私人訂制服務，這對于以后門店提高吸引力提供了很好的改進方向，同時也要注意顧客對價格的接受能力。

6.如果我們店開發出手機移動客戶端，您會第一時間下載并積極關注新款信息并通過該平臺購買嗎？

根據服裝店開發手機移動客戶端（App）這一問題有71.4%的顧客表示愿意下載到自己的手機上去關注以及購買，說明我們可以開發出自己的獨立客戶端平臺，并通過該平臺發布產品信息，讓顧客更了解我們，拉近我們店與顧客的距離。

問卷結果分析：綜合顧客問卷調查結果分析得出在顧客選擇本店購物的原因有71.4%的顧客是被本店的服裝款式所吸引，42.9%的顧客是被本店的服務所吸引，與此相比環境和價格還存在一些問題，有待改善；而對于顧客在本店購買服裝常遇到不滿意的問題，其中85.6%的顧客表示沒有推薦自己喜歡的衣服，小部分人認為本店店員不親切，這說明：員工缺乏專業性知識的培訓和個性化的服務，本店應該注重對員工專業知識的培訓，滿足顧客需求，發揮利用門店的優勢，提供個性化的服務增強對顧客的吸引力；對于在店內增加與顧客的互動的活動有一半以上的顧客表示有時間會帶朋友來參加，可以借此經常定期組織活動，增加與顧客的互動。

——員工問卷結果

1.我們店VIP顧客在來客數（到店購物顧客數量）中的占比是：

員工對店內VIP的關注度不夠，導致答案不一。

2.我們店服裝經營特點主要是：

新款更新較快，款多量少使該門店具有較強的吸引力。

3.我們店是如何開發新客戶的？

開發新顧客主要是以老客戶帶新客戶，而店內海報宣傳不能很好的吸引到新顧客。

4.我們店是如何維護老客戶的？

新款和VIP特惠能很好的增加客戶黏性，但途徑過于單一。

5.我們店與老顧客信息溝通途徑有哪些？

QQ群/微信群是商家與老顧客信息溝通的主要途徑。

6.我們店定期組織活動吸引新老顧客嗎？

店里很少定期組織活動來吸引顧客，說明這是以后門店提高吸引力的主要努力方向。

結果分析：綜合此問卷可以發現艾諾絲店的員工對VIP的重視程度不夠，個性化服務水平不能讓顧客滿意，客戶開發與維護途徑單一，這些都直接影響了門店吸引力，是本項目重點要解決的問題。

三、用戶思維下服裝門店吸引力提升的可行性方案

目前，艾諾絲·雅詩在亳州主要經營方式是實體店銷售，在網上沒有推廣，門店吸引力主要來自新款推廣和主題活動。根據問卷調查可以看出艾諾絲·雅詩亳州店吸引力不夠，導致客流量不是很多，對此，我們針對這次的調查結果從開發主題活動、提高員工個性化服務水平兩個方面制定如下可行性方案：

（一）主題活動：“我的艾諾絲我來秀”

1.項目背景

從調查問卷可以看出艾諾絲·雅詩服裝店開發新顧客的渠道較為單一，缺乏吸引力，維護老顧客的方式較為普遍，若要立即轉型O2O有一定的限制和轉型風險，針對這些情況我們團隊為此設計了方案。

2.項目具體實施過程

（1）舉辦活動時間在每個月的29號，選在29號的寓意是愛你永久的意思。（艾諾絲）

（2）提前在微信群或用短信通知VIP顧客，本服裝店即將舉辦“我的時裝品牌秀”凡是VIP顧客均有資格參加活動。活動獎項主要分為：最美服裝獎、最受歡迎服裝獎、最時尚的服裝獎等獎項。歡迎VIP顧客前來參加。受邀顧客可以邀請1-2個朋友或者家人參加。

（3）服裝店在舉辦活動前準備一些新款服裝讓VIP顧客進行自己挑選，在比賽當天進行T臺展示。

（4）除得獎顧客外，顧客穿上本店的衣服拍照片發在微信或QQ上，轉發率達到20以上的顧客，可以獲得本店贈送的禮品，其照片將展示在本服裝店的最美服裝展示板上。

本次活動的主要意義在于迎合顧客的心理需求，增加顧客購物體驗，利用社交平臺進行多渠道推廣，進而達到多渠道營銷的效果，對于服裝店達到了“最小花費，最大推廣”的效果，進而提高門店吸引力，提高用戶的黏性。

（二）個性化服務提高VIP客戶的黏性

1.項目背景

門店的本質就是滿足顧客的購物需求和購物體驗，無論網上服裝店如何發展，實體店都不能完全被取代。互聯網只是一個平臺，線下門店才是核心。尤其是對于服裝這一行業，所以服裝門店必須發揮自身的優勢，注重顧客購物體驗，為顧客打造個性化服務，增加顧客的購物體驗，進而提升顧客的黏性。

2.項目具體過程

（1）在店員對產品服裝深入了解的基礎上，每周每月定期對店員進行服裝面料、色彩搭配等專業知識的培訓。提升店員的導購能力和專業性技能，幫助店員建立用戶思維。

（2）在店里為顧客構造優美舒適的購物環境，清晰開放的商品布局，可以嘗試在實體店里增加3D試衣間，魔鏡為顧客增加購物體驗。

（3）在店內設立“時尚顧問”為顧客挑選適合的服裝，切實根據顧客的個人氣質，提供合理的色彩搭配及風格建議。

（4）對于會員顧客配備專業的“服裝管家”，隨時在會員顧客需要的情況下為會員顧客提供服裝搭配建議。

對于此次方案的意義主要是利用服裝門店的自身優勢，回歸零售的本質，通過提供個性化的服務和優美舒適的購物環境增強顧客的購物體驗，提高滿意度。

（三）拓展門店資源 開辟“暢言艾諾絲”平臺

1.項目背景

借鑒商品陳列的“關聯性陳列”原則，艾諾絲可以和一些中高檔的化妝品品牌或美發會所聯合，一張VIP卡，可以在合作店同時享受會員服務，同時通過微信群或QQ群開辟“暢言艾諾絲”平臺，這樣，一方面增加了優質客戶，另一方面獲得了用戶的最真實需求。

2.項目具體實施過程

（1）首先去化妝品或美發店確定與她們的合作關系。

（2）在店里貼幾張宣傳海報，以便提醒顧客知道我們在做這項活動，并說明活動終身有效，歡迎她們的積極參與。

（3）用一卡多用的思想去吸引她們，一張本服裝店的VIP卡既可以在本店享受會員服務又可以在化妝品店或美發店等合作店尊享優惠。

（4）在QQ上和微信上建立一個“暢言艾諾絲”的交流品臺，VIP顧客可以在里面對艾諾絲店里的服務和質量等進行評價或給予一些好的建議。如果顧客提出的建議或反映的問題被門店采納或證實，將給予一年的“貼身管家”獎勵和其他會員待遇。

通過粉絲顧客之間的交流互動，增強顧客對服裝店的黏性，另一方面服裝店通過此平臺發布店里的即時信息如服裝新款，打折優惠，活動邀請通知等信息，讓顧客隨時了解到店內的最新信息。

（四）方案可行性分析

本項目執行性的優勢在于因其屬于加盟店、在門店管理、資源支持、用戶意識等方面具有很強的優勢，進而能結合門店自身的優勢，注重顧客的購物體驗，為顧客提供個性化服務；劣勢在于門店的用戶思維和員工專業技能還有待提升，會影響顧客的滿意度；威脅：隨著互聯網的普及服裝品牌的替代率會越來越高，顧客忠誠度會越來越低；機會：互聯網技術的普及，用戶思維得到提升，借助互聯網進行企業轉型。

本項目提出的三個方案一方面具有很強的可執行性，能很好的幫助艾諾絲.雅詩拓展顧客渠道，同時增強顧客黏性；另一方面執行效果受制于用戶思維的認識和運用程度。

四、總結

服裝業是一個傳統的行業，同時，服裝業也是一個持續創新的產業。消費者對于服裝的需求和熱愛只會向著更高的領域邁進，所以“怎樣利用用戶思維提升門店吸引力”成為了主要問題，而所謂用戶思維就是“以用戶為中心”通俗一點，就是用戶要什么你就給他什么；用戶什么時候要，你就什么時候給；用戶要得少，你可以多給點；用戶沒想到的，你替他考慮到了。把用戶思維融入門店提升吸引力之中，能很好推廣門店，進而吸引更多的顧客前來購買，從而使門店更好的發展。

[1]藍獅子（中國）企業研究院.案例:用戶至上（第23輯）.QQ閱讀.

[2]黃暉新.基于顧客導向的顧客粘性行為研究——以B2C網絡零售商為例.市場周刊：理論研究，2014，（10）.

安徽省骨干專業建設——連鎖經營管理專業的研究成果之一，課題文件：安徽省教育廳關于公布《高等職業教育創新發展行動計劃（2015—2018年）》任務（項目），皖教秘高[2016]127號

王艷（1979- ），女，河南沈丘人，碩士研究生，副教授，主要從事連鎖企業門店發展提升研究。