基于轉換成本的顧客保留影響機制研究
——以經濟型酒店為例

易芳芳

（廣東培正學院，廣東 廣州 510000）

基于轉換成本的顧客保留影響機制研究
——以經濟型酒店為例

易芳芳

（廣東培正學院，廣東 廣州 510000）

本文基于轉換成本，對經濟型酒店的顧客保留的影響機制進行了研究，研究結果表明：經濟型酒店顧客滿意、顧客感知價值、顧客信任對顧客保留有顯著的正向影響；不同維度的轉換成本對經濟型酒店顧客保留的直接影響具有差異性，經濟型酒店顧客轉換成本對顧客保留存在調節作用，且不同維度轉換成本其調節作用不同。

轉換成本；顧客保留；直接影響；調節作用

一、前言

經濟型酒店因其經濟、便捷等優勢成為酒店業強勁的發展點[1]。競爭與發展相伴而生，高速發展的同時也讓經濟型酒店面臨著愈加激烈的行業競爭。作為靠服務取勝的行業，經濟型酒店客戶的滿意，高客戶保留率對酒店的發展和經營效益都具有極其重要的價值[2]。學術界對顧客保留的重要影響因素開展了相關的基礎研究，取得了一些值得肯定的研究成果。查閱文獻發現，多數研究人員在研究該問題時都是以顧客滿意為核心，得出的結論也大都把顧客滿意作為最重要因素。但是，更深入的研究發現，即便顧客感受到的產品或者對服務提供商的滿意度較低，較高的轉換成本也會阻礙客戶作出改變供應商的決定，使其持續和原產品提供商的商業關系。Burnham等人在2003年對電信行業進行全面的調查研究后表明，轉換成本，顧客滿意度等因素同時影響顧客保留，而且在某種程度上，轉換成本的影響作用甚至還要大。換句話說，即便客戶感受到的滿意程度很低，如果得知需要付出較高的轉換供應商的代價，他依然會選擇保持與原供應商的商業關系[3]。經濟型酒店的顧客保留是否也受到轉換成本的影響？受何影響？本文將對此進行研究和探討。

二、文獻綜述

轉換成本作為研究對象，最初是出現在經濟學領域中，伴隨著營銷學的發展，特別是關系營銷學的發展，才逐步被更多的學者所研究。轉換成本的定義是Porter在1980年第一個提出的，其定義為當顧客從現有的提供商變換為其他提供商時所付出的成本，這種一次性成本涵蓋顧客關注的多個方面，既可以是金錢方面的，也可以是精力等其他方面的。經過研究，Porter還提出了其他觀點，比如較高的轉換成本能為原提供商帶來更多的利潤，能夠一定程度上降低客戶對產品和服務價格的敏感性，能夠提高原提供商的產品競爭力[4]。Burnham，Frels&Mahajian（2003）和 Jones（2002）等人分別以長短途電話市場和信用卡為研究對象，采用實證性方法進行研究，總結后把轉換成本歸納為三大類型：程序型，財務型和關系型轉換成本。該分類后來獲得了學術界大多數研究人員的認同和采用，本文也采用此分類法。

顧客忠誠是指因為服務、價格、質量等多個因素的影響，使顧客對某一企業或品牌的商品產生信任，形成偏愛該品牌并不斷重復使用的程度[5]。顧客保留和顧客忠誠在一定程度上存在某種相關性，但不盡相同。通過對前人的研究成果進行綜合歸納分析發現，與顧客忠誠相比，顧客保留的內涵更廣，在進行真正優質顧客的界定時，顧客保留能更好地解釋最優顧客。借鑒吳兆龍、丁曉（2004）[6]、Mohammed（2005）[7]等學者對顧客保留的概念，本文將其定義為用來描述供應商和消費者之間商業關系的持續，是客戶持續購買同一提供商商品的過程，它由顧客忠誠和轉換障礙共同作用。

關于其主要影響因素的研究是顧客保留研究領域的一個重點，不僅具有學術理論研究價值，也具有顯著的實踐指導意義。綜合大量研究資料，本文著重提取出顧客保留最主要幾個影響因素，即轉換成本、顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任進行研究。本文以經濟型酒店作為研究對象，提出了轉換成本對經濟型酒店顧客保留影響研究的假設，為驗證所作假設，對其客戶進行了問卷調查，對調查數據進行統計分析，得出了轉換成本對經濟型酒店顧客保留的影響效果，為經濟型酒店經營者提高其顧客保留提供了一些策略。

三、研究模型建構

本文選取了轉換成本、顧客保留、顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任這些變量來建立研究的理論模型。前期學者的研究主要分為轉換成本對顧客保留的直接影響、調節作用以及直接影響+調節作用共同作用三種。本文的研究更傾向于系統全面地研究二者的關系，包括直接作用和調節作用兩種，因此將采用第三種，即同時研究兩種影響。

本研究的理論模型如圖1所示。

根據理論模型和研究思路，以經濟型酒店為例，本文基于轉換成本對顧客保留的影響機制研究的所有假設如表1所示。

圖1：研究模型

四、問卷設計及調查

圍繞研究的假設和變量，筆者設計了面向經濟型酒店消費者的調查問卷，其主要由兩部分構成：前段為問卷重點量表，主要包括5個細分變量，總計7個維度。后一部分為受訪者的基本情況，目的是區分受訪者的群體特征。同時對入住過經濟型酒店的顧客進行問卷發放進行預調查并進行分析，最后確定了最終的版本。

本文以入住過經濟型酒店的人員為目標，基于轉換成本進行經濟型酒店的顧客保留機制研究。考慮調查的便利性，同時采取了網絡問卷和現場問卷。收回樣本數總計576份，其中有效樣本400，有效率為70%。問卷共設問項34個，樣本數量與問項的比值在10∶1以上，符合樣本要求。

刨除無效問卷，將有效問卷數據錄入專用軟件SPSS進行數據分析本文采用的統計分析方法有描述性統計分析、信度、效度分析、因子分析和回歸分析。回歸分析主要用于研究兩個變量間的調節作用。

一個變量對另一個變量的調節作用可以在回歸分析中分析這兩者的交互效應來得到，用一般計算交互效應的數學模型Y=aX+bM+cXM+e。做Y=aX+bM+cXM+e的層次回歸分析的步驟為:（1）做Y對X和M的回歸，得測定系數R12。（2）計算Y對X、M和XM的回歸得R22，比較之，若R22明顯比R12大，則調節作用明顯[8]。

五、假設檢驗結果

通過上文所述的統計計算，假設的檢驗結果具體如表1所示。

表1：假設與檢驗結果匯總表

由上表的檢驗結果，可以得出以下結論：

（一）顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任對經濟型酒店顧客保留有顯著正向影響

假設H1、H2、H3均得到了正向作用的驗證，說明顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任均對經濟型酒店顧客保留有顯著正向影響，該結論同學者沙紹舉，鄒益民（2012）、Reichheld&Sasser（1990）、袁亞忠（2008）、周常春，王玉娟（2012）、郭群娜，馬艷艷(2013)、陳春（2014）等學者的研究結論相同。

（二）不同維度的轉換成本對經濟型酒店顧客保留的影響存在差異性

H4-1和H4-2作為H4的細分獲得了正向驗證，而H4-3卻未得到驗證，說明前兩種轉換成本對經濟型酒店的顧客保留存在顯著正向影響。但關系型轉換成本并不存在顯著的正向影響。該研究結論與曾慧娟，胡昇平（2013）的研究結果并不相同。這是因為曾慧娟等人的研究對象為高星級酒店，高星級酒店和經濟型酒店的差異也正好印證了研究結果的差異性。

（三）轉換成本對經濟型酒店顧客保留的具有顯著的調節效應，其維度不同，調節作用不同

假設H5、H6和H7都獲得驗證，即轉換成本對顧客保留具有顯著的調節作用。且根據分析數據可知，轉換成本的不同因素對顧客保留的調節作用具有差異性。這一結論同學者ZhilinYang& R T.Peterson （2004）、Chung-Yu Wang（2010）、Heesup Han， Wansoo Kim&Sunghyup Sean Hyun（2011）、趙送林（2012）等的結論相一致。

六、建議及策略

根據以上研究結論，筆者對經濟型酒店的從業者提供如下策略：

（一）降低潛在顧客轉換成本的同時提高現有顧客的轉換成本

經濟型酒店一方面應致力于不斷提高自身水平，給客戶供應經濟實惠的商品，通過現有客人進行良好的口碑宣傳。同時，酒店應讓更多潛在客戶能夠方便快捷地獲取酒店的相關情況，如地址，促銷活動、會員優惠等，大幅降低其搜尋與轉換到本酒店所耗費花費的精力，同時應當簡化客人入住酒店的手續，設立會員快速通道以及自助辦理入住通道等，避免客戶入住時排隊等候的時間，設立新會員優惠活動，減少潛在顧客轉換到本酒店的轉換成本，吸引更多新顧客。

對于現有顧客，應設立會員優惠價，會員服務提升計劃，讓其對酒店產生一種依賴感和忠誠度。對現有會員、積分規則進行深入研究，檢查是否能進一步增加客戶粘性，在合情合法的前提下主動設立起轉換成本壁壘，讓客戶忠于酒店；此外，對于集團酒店，應發揮集團旗下不同品牌酒店之間的合力，利用積分和會員優惠共享原則使顧客在本集團旗下的酒店之間進行轉換，適當增加已有客戶轉向其他品牌酒店成本。

（二）完善顧客入住體驗，提升其感知價值

經濟型酒店顧客群體主要面向中基層出差人員、上班族和大眾出行者，消費檔次不高，他們更加追求的是性價比高，經濟實惠的服務。酒店應該致力于提高客人入住的滿意度，讓其感覺到物超所值。比如，針對不同等級的會員顧客進行個性化的服務，充分利用會員積分換優惠的促銷手段，提高現有顧客的財務型轉換成本，同時讓其感知受到重視。

（三）專注顧客基本需要，增強顧客滿意度

作為規模較小的酒店，經濟型酒店員工人數較少，服務項目有限，顧客與員工面對面接觸的機會不多，顧客大多數情況下幾乎體會不到來自酒店員工的關懷，對于顧客來說，換一家酒店的關系型轉換成本低。針對這一點，經濟型酒店更應從顧客基本需要著手彌補，如全力保證房間的干凈整潔舒適、提供合格的必備設施設備、確保房間的安全和服務的便捷快速以提高顧客對酒店的滿意度。

（四）建立客戶信息管理制度，增強顧客信任

經濟型酒店擁有大量會員，掌握著客戶大量的信息，在當下個人信息泄露嚴重的社會環境下，顧客普遍有信息安全方面的擔憂，經濟型酒店對客人的信息安全負有不可推卸的責任。經濟型酒店應完善員工管理制度、建立良好的顧客信息管理制度、健全的品牌管理制度，提高顧客對酒店的信任，對顧客保留有著重要作用。

[1]李國征.并購整合趨勢下的經濟型酒店創新經營模式研究[J].商業經濟，2013，（6）：49-52.

[2]Reichheld,F.F&E.W.Sasser.Zero Defections：Quality Comesto Services[J].Harvard Business Review，1990，68（5）：105-111.

[3]Burnham T.A, Frels,J& V.Mahajan.Consumer Switching Costs:a Typology,Antecedents,and Consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2003，（2）： 109-126.

[4]Porter&E.Michael.Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors[J].New York:Free Press，1980.

[5]Dick,A.S.&K.Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994，（22）：99-113.

[6]吳兆龍,丁曉.顧客保留的競爭戰略選擇[J].管理現代化，2004，（8）：37-41.

[7]Mohammed A.The effect of automated service quality on bank financial performance and the mediating role of customer retention[J].Journal of Financial Services Marketing，2006，10（7）：228-243.

[8]溫忠麟.侯杰泰等調節效應與中介效應的比較和應用[J].心理學報，2005，37（2）：268-274.

易芳芳（1989- ），女，湖南株洲人，研究生，助教，廣東培正學院管理學院教師，主要從事酒店管理研究。