蘋果強收30%“打賞費”引爭議

千尋

“我不想拿到被抽成后的收入，哪怕抽成只有幾毛錢，不喜歡本來應(yīng)該自己拿的錢被剝削。” 一位知乎網(wǎng)友寫下之前的這番話，甚至表示將呼吁在知乎上的提問者避免使用iOS終端。

近日，蘋果宣布打賞抽成30%，如果拒絕執(zhí)行則有可能導(dǎo)致應(yīng)用下架。這一規(guī)則引發(fā)很多用戶的質(zhì)疑和抱怨。今日頭條、知乎等App已向蘋果妥協(xié)，而擁有8億用戶的微信則早早下架了iPhone微信公眾號文章的“贊賞”功能。蘋果這一行為引起頗大爭議。有分析人士稱，此舉或為了緩解蘋果市場占有率下滑所帶來的壓力，但強行收“過路費”未免過于霸道。

“蘋果稅”來了

近日，蘋果公司終于將中國本土化創(chuàng)新“打賞”寫進條款，并作出規(guī)定：App內(nèi)打賞必須使用蘋果官方支付渠道——App內(nèi)購，并向蘋果支付分成；而且相關(guān)應(yīng)用不得采用其他按鈕、外部鏈接或其他方式讓消費者使用蘋果之外的支付渠道。這也就意味著，蘋果將從贊賞功能中抽取30%的提成，也就是“蘋果稅”，如果拒絕執(zhí)行則有可能導(dǎo)致應(yīng)用下架。

2017年4月，蘋果曾對騰訊“開戰(zhàn)”，要求其執(zhí)行蘋果新規(guī)。而微信方面最終選擇關(guān)閉了公眾號贊賞及二維碼轉(zhuǎn)賬功能。隨后，輿論沸沸揚揚，蘋果的行為媒體比喻為“哪怕你要為喜歡的微信公眾號文章打賞一杯咖啡，蘋果也想先喝一口”。

不少網(wǎng)友表示，打賞原創(chuàng)、好文章、主播本就是鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是對內(nèi)容提供者的一種贊賞行為，也是一種消費者自愿行為，而蘋果不但沒有在打賞過程中提供任何特殊服務(wù)，現(xiàn)在卻來變相收取“保護費”？

但也有網(wǎng)友表示，相較于開放的安卓生態(tài)系統(tǒng)，iOS系統(tǒng)是一個封閉的體系，提供了一個更加安全、管理高效、高流量的平臺，向蘋果支付一定的費用也是在情理之中，畢竟商場管理者也會向各個柜臺、店鋪收取一定的提成。

另一方面，蘋果在中國市場的營收、利潤持續(xù)下滑，消費者對iPhone的需求降低，而App Store是蘋果當(dāng)前最重要的服務(wù)產(chǎn)品，每年給蘋果以及全球開發(fā)者貢獻了數(shù)千萬的收入，從用戶打賞中收取分成可增加蘋果的收入。

從網(wǎng)絡(luò)上的反映來看，絕大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都認(rèn)為，用戶打賞是消費者自愿行為，是對內(nèi)容創(chuàng)作者的獎勵，并非App賣東西賺錢，因此蘋果沒有理由收取抽成。

錘子科技創(chuàng)始人羅永浩曾在微博上表示了自己的觀點，指責(zé)蘋果是“流氓”。 羅永浩表示：“打賞是用戶對貢獻內(nèi)容者的饋贈，不是App官方賣東西賺錢，蘋果再這樣不分青紅皂白的，似流氓亂抽成，遲早被抵制或被收拾……唉。”

而另一大能夠引發(fā)集體反彈的關(guān)鍵還在于抽成比例。在普通用戶看來，蘋果什么事都沒做就抽成30%非常不合理。“這就是明搶”，許多關(guān)于“蘋果稅”討論的文章下面都能看到類似的回答。甚至有人給出了中國大陸的勞務(wù)所得稅作為對比，國內(nèi)的當(dāng)月勞務(wù)所得稅一般征收當(dāng)月勞務(wù)所得的八成，繳20% 的稅，特殊情況還可以優(yōu)惠打七折。當(dāng)然這一比例自然遠遠比不上蘋果。

中國企業(yè)大部分妥協(xié)

從目前的情況來看，即便對蘋果不滿，但國內(nèi)的App基本都不得不尊重蘋果的規(guī)則，否則就有被下架風(fēng)險。此前，多家媒體表示，蘋果已經(jīng)約談了幾家中國App開發(fā)商，讓它們停止提供通過第三方支付“打賞”服務(wù)的行為。顯然，大部分平臺妥協(xié)了。

此前，知乎官方就發(fā)公告稱，應(yīng)蘋果公司要求，iOS 3.5.3版本知乎App更新之后，專欄贊賞功能將介入IAP付費機制。蘋果公司將從中扣除32%作為手續(xù)費，用戶只能獲得剩下的68%的贊賞分成。知乎表示，安卓用戶不受影響。

另外，媒體記者查閱了映客、YY等直播平臺，發(fā)現(xiàn)其已引入蘋果IAP付費機制。而包括微博在內(nèi)的多家存有內(nèi)容付費業(yè)務(wù)的平臺表示，已收到蘋果的通知，并稱只要用蘋果的系統(tǒng)就繞不過這個坎。在一些媒體的解讀中，“蘋果稅”的出現(xiàn)或許將對直播行業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的影響。

映客方面表示映客一開始就是按照蘋果開發(fā)者要求規(guī)則進行的，對它并沒有影響。另外，斗魚一位內(nèi)部人士也向搜狐科技表示：“蘋果抽成現(xiàn)階段不會對斗魚造成影響，因為用戶會通過很多途徑充值，蘋果充值只是途徑之一，而且抽成這個事情不是剛剛開始，之前也有存在30%得抽成。目前還沒有變化，后續(xù)我們會保持關(guān)注做相應(yīng)調(diào)整。”

相較向蘋果“低頭”的平臺，擁有8億用戶的微信則采用了拒絕的方式。今年4月19日，iOS版微信公眾平臺贊賞功能被關(guān)閉。當(dāng)天，微信與蘋果方面經(jīng)過“長期溝通協(xié)調(diào)”，最終選擇將iOS版微信公眾平臺贊賞功能調(diào)整為通過二維碼方式轉(zhuǎn)賬。

可就在幾個小時之后，微信方面“再次通知”，二維碼轉(zhuǎn)賬也被關(guān)閉。而在去年9月進行小程序第一次內(nèi)測時，疑似馬化騰回復(fù)張小龍的微信截圖信息顯示，“之所以小程序沒有叫應(yīng)用號，是因為蘋果不讓叫”。

而近日雙方的互相“施壓”，也許正應(yīng)了網(wǎng)友的話，“騰訊和蘋果遲早要打一架”。知名媒體人連岳說，“Apple Store的產(chǎn)權(quán)屬于蘋果公司，它說了算。我這樣的產(chǎn)權(quán)至上者，認(rèn)為蘋果公司有權(quán)利禁止微信的贊賞功能。當(dāng)然，這個禁令很愚蠢，砸人飯碗，損人不利己，一夜之間，得罪中國所有自媒體人。”

據(jù)CIC灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬看來，當(dāng)前內(nèi)容消費是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，打賞基本上已成為平臺的標(biāo)配，蘋果此次政策除了會影響微信、微博等社交平臺之外，如知乎、分答等知識社區(qū)，斗魚、喜馬拉雅等付費場景較深的泛娛樂平臺，今日頭條、UC等新聞客戶端，甚至包括美團等具備打賞功能的O2O平臺都會受牽連。

“蘋果稅”影響幾何

蘋果公司App Store此次審核規(guī)則的改變，對用戶和企業(yè)以及蘋果公司自身將產(chǎn)生哪些影響呢？尤其是中國互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)，不少平臺都是依賴用戶“打賞”生存。endprint

對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，在某些平臺，“打賞”的100%金額全部支付給內(nèi)容制作者，而現(xiàn)在，蘋果先抽成30%后，內(nèi)容制作者相對收入顯然會減少。另外，他們還少了蘋果手機用戶微信公眾號贊賞的收入渠道，而微信是中國最流行App之一，2016年底月活躍賬戶數(shù)達到8.89億。雖然安卓手機支持微信贊賞功能，但并不是所有微信用戶都使用安卓手機。

蘋果開始對“打賞”抽成后，原來平臺對“打賞”的分配問題也值得關(guān)注。以直播行業(yè)為例，一般平臺和主播分成對“打賞”三七開（不同平臺分配比例不盡相同，也有二八分成等其他比例）。如果“打賞”數(shù)額是一定的，蘋果先抽成后，平臺和主播剩下的再怎么分，顯然都會有相對“吃虧”的一方，或者是“雙虧”。

從上述知乎的公告可知，知乎稱蘋果將收取“贊賞”32%的手續(xù)費，這和蘋果收取的30%仍多出2個百分點，為何？媒體記者多渠道聯(lián)系了知乎方面，均未有消息反饋。

蘋果最新的政策，將會對移動直播等行業(yè)產(chǎn)生重大影響。也將促使互聯(lián)網(wǎng)公司更加積極開拓安卓用戶、完善安卓版本，避免蘋果稅帶來的負(fù)面影響。

對用戶而言，原來該怎么“打賞”，現(xiàn)在依然可以“打賞”，而且更符合蘋果公司規(guī)定，不需要額外的開支；有用戶甚至花費在“打賞”上的錢會變少，畢竟原來還可在微信公眾號上“贊賞”，而現(xiàn)在蘋果手機+微信贊賞的“魚和熊掌不可兼得”，需要用戶自己做出選擇。

那么，蘋果公司收“蘋果稅”對自身又有何影響呢？趙曉馬認(rèn)為，“從經(jīng)營層面，此舉在一定程度上可以彌補蘋果在華硬件銷售疲軟帶來的壓力，畢竟30%的抽成收入相當(dāng)可觀。從生態(tài)開放的角度上觀察，此舉導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)涉及廣大消費者、軟件開發(fā)者和大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的利益鏈，并不利于蘋果此前在國內(nèi)塑造的高端、開放的品牌形象。”。

《南方周末》也發(fā)文稱，“打賞”功能是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，它就是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度后出現(xiàn)的新情況。在中國，打賞不僅是一種商業(yè)行為，后面還是一種中國式的社交和禮儀文化。打賞意味著一種欣賞、激勵、饋贈乃至一種人情往來，收取高額的打賞稅或者蠻橫取消，都是不尊重用戶也不尊重市場的行為，這種行為跟喬布斯以來蘋果一直倡導(dǎo)的用戶至上的企業(yè)最高價值觀恐怕也是背道而馳的。

也有分析指出，蘋果的做法強化了管理者的姿態(tài)。自媒體人季辰在撰文中表示，“就像國美、蘇寧等大賣場，在自家門店統(tǒng)一各個家電品牌的裝修風(fēng)格，以及導(dǎo)購話術(shù)，產(chǎn)品布局一樣。蘋果就是希望借此機會，強化其管理職能，從而更好的規(guī)范服務(wù)商，服務(wù)用戶”。

《財富》雜志認(rèn)為蘋果這一行為讓自己在中國的處境變得十分窘迫，而《華爾街日報》的評價更為直接，它指出蘋果這一舉措一定程度上意味著蘋果對中國本土文化的無知，文章指出在中國，贊賞被認(rèn)為是個人欣賞的表達方式同時被廣泛地認(rèn)為與常規(guī)購買行為不同，同時這一行為還有可能進一步引發(fā)與政府的沖突。目前工業(yè)和信息化部等相關(guān)部門都沒有表態(tài)。

IDC China常務(wù)董事Kitty Fok指出，“在中國內(nèi)容創(chuàng)作者非常重要。通過對贊賞抽成30%，蘋果希望在短期內(nèi)的中國市場獲得巨大的收益增長。”“但是，從長遠來看，這將不是一個明智的舉動。因為這些受到影響的內(nèi)容創(chuàng)造者在中國的虛擬世界中有巨大的影響力。他們可能會阻止更多的人購買蘋果的iPhone。”

為什么盯上打賞功能？

有分析稱，蘋果收取30%打賞費有其背景，主要是蘋果在華業(yè)績不佳。

2016年蘋果手機在中國的出貨量約為4490萬臺，同比下降23.2%，市場份額為9.6%，排名第四。蘋果在中國市場的影響力逐漸被華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)手機占據(jù)。與之相對，2016年第四季度，中國超過美國市場占據(jù)iOS收入排行榜第一名。在超過20億美元的收入中，絕大部分收入來自游戲，其次是社交類應(yīng)用。

眾所周知的是，蘋果最重要的硬件產(chǎn)品智能手機陷入了下滑當(dāng)中，其他硬件也處于下滑或者原地止步中，去年蘋果的銷售收入出現(xiàn)了十多年來第一次下滑，因此，首席運營官出身的庫克，正在采取開源節(jié)流的措施，避免收入下滑。

蘋果開始更加重視服務(wù)業(yè)務(wù)，而App Store是蘋果最重要的服務(wù)產(chǎn)品，每年給蘋果以及全球的開發(fā)者貢獻了海量收入。對用戶打賞進行分成，可以避免蘋果一個重要的收入出現(xiàn)流失。

打賞經(jīng)濟方興未艾，這種幾乎是中國特色的服務(wù)，帶動了直播、支付付費等新興商業(yè)模式，但蘋果支付卻毫無起色，完全被微信、支付寶碾壓。支付寶和財付通（微信支付+QQ錢包）占到了市場總份額的91.12%。在美國占據(jù)三分之一多市場份額的蘋果支付，卻只能被歸在1.88%的“其他”里面。

隨著iPhone的銷量不斷出現(xiàn)下滑，硬件呈現(xiàn)由紅利期轉(zhuǎn)向保守穩(wěn)定期。蘋果也在調(diào)整策略，在開發(fā)新機型的同時，加大了對服務(wù)和應(yīng)用的拓展，蘋果也在試圖將移動支付產(chǎn)品拓展至更多的應(yīng)用場景中來。但是面對支付寶和財付通的壟斷，蘋果想要實現(xiàn)移動支付產(chǎn)品場景的拓展，卻是難上加難。

更多分析人士認(rèn)為，蘋果推出的Apple Pay在中國被消費者幾乎忽略，而中國的微信和支付寶初步培育了用戶“無現(xiàn)金”消費社會。握在蘋果手里的控制權(quán)正在不斷流失到中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。或許是出于對未來的恐懼，“蘋果稅”才應(yīng)運而生，變成了搶奪支付市場一席之地的工具。

其實，蘋果公司對于中國互聯(lián)網(wǎng)比較盛行的打賞抽取分成，從根本上來說并沒有影響到微信、支付寶作為支付平臺的核心利益，只是影響到以打賞獲利為主的內(nèi)容生產(chǎn)者。而內(nèi)容生產(chǎn)者對于當(dāng)下各大平臺平臺，尤其是自媒體平臺的選擇，還沒有到受到蘋果收取過路費的嚴(yán)重影響的地步。

蘋果對國內(nèi)類似打賞功能收取30%的“蘋果稅”的做法能堅持多久？專業(yè)人士稱，一方面，這取決于整個打賞的規(guī)模。另一方面，也取決于有多少國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會比較接受蘋果公司的做法。而且，這個過程中還有中國企業(yè)與外國企業(yè)之間話語權(quán)爭奪的更深層次的意義。蘋果公司的如意算盤恐怕沒有那么容易得逞。

更重要的是，蘋果此舉刺激了安卓系統(tǒng)手機，那對于蘋果的硬件的銷售是更不利。這同樣會倒逼蘋果公司在這個過路費的政策上出現(xiàn)松動。總之，蘋果的話語權(quán)也開始在逐步減弱。龐大的蘋果帝國，此時采取更加激進的做法，只會幫倒忙，加速它的話語權(quán)的喪失。

對于蘋果公司而言，如同其他的商業(yè)帝國一樣，唯一的出路在于是否能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新上有建樹。否則，就不可避免地遇到新的發(fā)展瓶頸。畢竟，外部的能量無法滿足龐大的帝國所需要的增長。而這個時候，相信更多的安卓手機廠商希望蘋果能夠在類似打賞收取過路費的做法上推出更多瘋狂的舉措。endprint