潛心培育IP提高核心競爭力

本刊記者 盧智毅

潛心培育IP提高核心競爭力

Development of Core Competitiveness Plays the Key Role in IP Investment

本刊記者 盧智毅

7月上海，8月深圳，國內授權業相關活動連場。中國授權市場表面上熱鬧興旺，但深入行業，卻可看到大部分國產IP變現舉步維艱。不少IP開發者、持有者不切實際地認為隨便一個形象、一個故事或者一部動畫就可以搞衍生品賣錢。

“打鐵還需自身硬”，作品本身缺乏內涵，談何變現？從事IP開發及運營的專業人士認為，與其急功近利不考慮IP經濟生態，不如潛下心來做好內容培育IP。

授權業務熱爆全球

全球特許授權商品聯合會（LIMA）最新的報告顯示，2016年特許授權商品的銷售額達到了2629億美元，較上年（2517億美元）增長4.4%，其中娛樂業及其角色形象特許商品（即我們通常理解的狹義上的衍生品）銷售額1183億美元。

中國授權市場也是飛速發展，有公開數據指，截至2016年12月，活躍在我國的品牌授權企業總數為291家，已經開展816項IP授權業務。上海、廣州、深圳、杭州、香港等地的授權展覽活動十分活躍，進一步反映了IP持有者強烈的產品變現需求以及相關產業對授權業務的看好。

2015年，僅孩之寶一家公司就賣出了5億美元《星球大戰》的衍生玩具；2016年，奧飛娛樂的《超級飛俠》全網點播量累計超過60億，動畫發行覆蓋70多個國家與地區，相關玩具銷量超過3000萬件，授權范圍更覆蓋嬰童用品以及游戲研發等相關領域，該業務收入大幅增加。

急造IP敲門磚難免碰壁

授權商品連年驚人的銷售數據，讓IP開發者、持有者、投資者陷入了一片狂歡中，各路IP冒升于影視、文學、體育、游戲、動漫甚至表情包等領域。特別在動漫界，得益于國家相關政策的扶持，近年新IP多不勝數，但有業內人士稱“90%以上的公司都不盈利” 。

根據國家新聞出版廣電總局公布的2016年全國國產電視動畫片制作備案公示通知顯示：年內備案的國產電視動畫425部，總時長232135分鐘。而《中外玩具制造》記者走訪國內大小展會上看到，以圖書、漫畫等作為載體的形象更是數之不盡。

“2014年下半年起，不少游資發現動畫公司于IP授權產業的重要性，遂將目光盯向它們，并引發一場長達2年之久的投資熱潮。授權市場的火熱，吸引了眾多動漫公司打造IP，但大部分國產動漫仍然深陷投入產出不成正比的艱難局面。特別是面向少兒的動畫版權收益和廣告收益都相對較低，更多需要通過玩具等衍生產品甚至政府補貼來回收成本賺取利潤。”北京萬視天象有限公司18勁動漫網的平臺推廣莫熙說。

“2014年，我們看到國內授權市場開始蓬勃發展，為了跟上節奏，我們依托《西游記》的知名度開發了‘糖三藏’項目，并開始參加深圳、東莞的一些授權展覽。公司當時也是信心滿滿，但是展會下來后發現，動漫品牌授權推廣并不是想象中那么簡單。”香港尼高動漫項目經理袁永熙回憶道。據袁永熙說，其公司為“糖三藏”項目制作了近50個形象，主要角色都賦予了背景和故事，此外還有一些四格漫畫投放到國內較為知名的動漫平臺“有妖氣”上。但兩年過去，該IP沒什么起色，項目也就終止了。他總結經驗發現IP缺乏內涵，很難產生效益。

超級飛俠玩具、星球大戰玩具

奇妙（制作）有限公司早些年也是積極參加國內的動漫授權展會，打算以旗下“爆犬”形象開拓授權業務，然而總體效果欠佳，目前公司已經轉型做智能設備的創意周邊，如手機音箱座。該公司梁永恩解釋，IP項目要成功，形象能不能產生話題很重要。“當時我們就單純地創造了一個形象就想找到合作的廠家，形象沒有太多內容支撐。看看我們身邊一起參加展會的公司，大部分都是這樣的心態。”

“目前來看，資本對于動漫公司的投資熱情正在不斷下降，原因是動畫公司做原創的成功機率非常低。做動畫投入高、風險高，又是一個幾乎純人力行業。為了追逐市場熱點急急忙忙打造出來的IP，也許到最后沉淀不了什么。”莫熙說。

糖三藏四格漫畫

IP價值看造血能力

過去數年的試錯，讓市場對于IP的選擇更加謹慎，理解也更加透徹。授權業內對于“IP”的定義眾說紛紜，綜合各家說法：有持續的變現能力、強大的跨界能力以及獨有的文化內涵的才能稱之為“IP”。俗套地說就是3點：有話題性、產品能賣錢、和誰都合得來。

如今各路IP爭城掠地，一個IP要存活離不開實體化產品的支撐。“動漫+玩具”模式在國內市場上已經被驗證為成功模式。隨著泛娛樂化概念的深入人心，不僅玩具，嬰童用品、手游等都是動漫IP重點開拓的授權目標領域。“動漫+玩具”模式讓很多IP有了自我造血能力，產品配合版權方不斷推出新內容，讓整個IP不斷升值。

小白龍借助本身積木玩具研發生產的優勢以及產品益智教育的文化屬性，打造自主IP，并圍繞IP的二次創作形成動漫、影視、游戲、教育資源整合及產業聯動。2014年小白龍動漫攜手中日動漫專業團隊進行深度合作，打造52集大型動畫片《積高俠與阿里巴巴》。2017年上半年在全國各地的少兒頻道和芒果TV播放。小白龍2016年的業績報告顯示，公司自主IP“積高俠”與合作IP《火影忍者劇場版：博人傳》為企業帶來新增的動漫產品設計及發行收入，是公司拓展產業布局、實施產業延伸的重要嘗試。

詠聲動漫則是動漫IP與玩具產業密切結合的另一類代表。主要從事動漫內容產品制作、發行和動漫衍生產品經營的詠聲動漫，旗下擁有知名動漫IP“豬豬俠”。2016年實現營業收入1.49億元，凈利潤3491萬元，同比增長74%。從2005年《豬豬俠》推出至今12年間，主角形象設計就更換了8次之多，這是在不斷收集大量觀眾審美變化和市場反饋信息后做出的調整。另外該公司在2014年成立專門的子公司開展玩具業務，目前已成為其授權業務的重中之重。2016年詠聲動漫的動漫衍生業務增長額為813.79萬元，增幅為14.80%。與近年來許多如走馬燈般亮相的動漫IP不同，歷經十多年的深耕，“豬豬俠”已從原來單一的電視動畫，發展到現在涉足電影、舞臺劇、主題樂園、衍生產品等多元板塊。

積高俠

別樣思路讓IP厚積薄發

和“動漫+玩具”模式打造IP不同，最近《中外玩具制造》記者走訪東莞創意文化企業廣東智高文化創意公司時發現，一種別樣的IP培育變現模式正在醞釀。董事長梁佛江相信一個成功IP的生命力甚至可延續百年，為企業、社會乃至國家所帶來的價值是無法預測估算的。走IP發展之路，首先要認真思考是想做一門生意還是干一番事業。

“如果單純地把打造IP看成一門生意，出于商人的逐利性，項目追求的必定是在最短時間內賺最多的錢。那么，再有潛力的IP都會因為過早過快透支而枯竭。而我認為打造IP應被視為一種事業，需潛下心來培育經營，打好基礎，形成它獨有的文化，然后才去考慮‘利益’問題。”梁佛江認為企業主追求利益是對的，但追求的應該是長遠利益，這過程要經得住誘惑，耐得住寂寞。

智高文創在打造文化方面頗有心得。該公司旗下產品“轉轉筆”就是結合了一種在學生中流行的轉筆文化。“和普通的筆相比，我們‘轉轉筆’的售價是它們的幾倍甚至十幾倍。因為我們賣的不僅是產品，還包括產品所顯示的文化，這種文化會通過動漫、宣傳、推廣、活動等傳遞。做IP也一樣，在它還沒成熟，基礎沒有打好的時候，我不會過多地開發它。我們用了20年時間去培育原創IP‘魔法可可’，一心一意增強它的文化底蘊，這將成為它長遠發展的核心競爭力。”

智高文創用20年時間孵化魔法可可IP，其中一個形象“KK”早已透過不同渠道讓消費者認識。文具、KK魔法學堂（包括線下動漫體驗館和少兒頻道專屬欄目）都是它最早跟小朋友們接觸的載體和平臺。借此，魔法可可的形象大大增加了曝光的機會，積累不少知名度，為IP下一步開發打下了堅實的基礎。今年7月中旬，《魔法可可》動畫片在各大卡通衛視少兒頻道及各大視頻網站播出。在 “動漫收視榜”的專業評測報告中，它的收視率排名近期一度飆升至廣東省第一、全國第七。另外還有“魔法可可”的網游也已經上線。梁佛江透露，2018年將是“魔法可可”IP生態圈全面拓展的一年。

“十三五”期間IP成長空間廣

今年2月，文化部頒布的《關于“十三五”時期文化發展改革規劃》中提出，“要加快發展動漫、游戲、創意設計、網絡文化等新型文化業態，支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌。” 動漫產業已經被作為國家軟實力提升、中華文化對外輸出、提升國際文化影響力的核心產業之一。梁佛江相信，在“一帶一路”倡議中，文化輸出處于非常重要的位置，而有核心競爭力的IP又將是文化輸出重中之重。

前瞻產業研究院發布的《2017—2022年中國動漫產業發展前景預測投資戰略規劃分析報告》顯示，2016年動漫產業總產值為1305億元，年復合增長率為19.8%；未來動漫產業將保持在每年15%以上的增速發展，預計2017年動漫產業總規模可突破1500億元。

國內原創動漫擁有廣闊的市場空間、豐富的文化資源、積極的政策引導和寬松的融資環境，相信未來隨著產業鏈的打通，國漫授權也會迎來春天。