移動預訂服務質量與顧客驚喜研究

彭紅霞，董政寬

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

移動預訂服務質量與顧客驚喜研究

彭紅霞，董政寬

(湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062)

基于移動預訂環境、綜合服務質量和電子服務質量的相關研究，運用文獻綜述法將移動預訂服務質量歸納為安全性、效率性、美觀性、移動性和個性化5個維度，構建了移動預訂服務質量影響顧客驚喜的研究模型. 通過收集美團網上消費者的263份調查問卷，經過信度、效度和結構方程模型分析，得出移動預訂服務質量5個維度中僅個性化對顧客驚喜有顯著的影響. 研究結果對于企業以個性化服務為切入點、為消費者制造驚喜提供參考.

移動預訂；預訂服務；服務質量；顧客驚喜

隨著4G移動通信技術的普及，手機已經成為更加便捷的交易終端，越來越多的消費者通過智能手機的移動客戶端(app)或網站預訂酒店、機票、餐廳的座位以及其它產品或服務，然后線下消費，即所謂“線上到線下(Online to Offline，O2O)模式”. 毫無疑問，移動預訂服務已經成為移動電子商務領域的開拓者. 截止到2016年12月，在網上預訂過機票、酒店等其它產品或服務的人數達到了2.99億，較2015年底增長3967萬人，增長率為15.3%[1]. 可見移動預訂發展前景良好. 但是，移動預訂服務相比傳統服務也存在很多問題，如服務質量、產品質量不佳等，這些又是驅動顧客滿意的主要因素.很多企業認識到了這些問題，采取相關措施來提高服務和產品質量，通過優惠來吸引消費者，提高顧客滿意度. 但是，隨著顧客消費水平的提高，僅僅使顧客滿意是不夠的，能夠讓顧客驚喜才是企業長期營利的關鍵所在.

根據魅力質量理論，當某類產品或者某種服務的質量能夠滿足顧客潛在的且是預期之外的需要時，這類質量不僅能使顧客滿意，而且還能驅動顧客驚喜，使顧客成為企業的忠實用戶，愿意向他人推薦該產品或者服務[2]. 但是，國內還沒有學者從服務質量視角研究對顧客驚喜的影響. 因此，文章從服務質量視角，采用問卷調查法收集數據，以美團網的消費者為調查樣本，實證分析服務質量能否驅動顧客驚喜，進一步探尋移動預訂環境下顧客驚喜的影響因素.

1 文獻回顧

1.1 顧客驚喜

Plutchik[3]等最早在1980年從心理學角度提出了8種基本情緒，而“驚喜(delight)=愉快(joy)+驚訝(surprise)”，屬于復合情緒. Russell[4]把情緒分為4種類型：高興、輕松、厭惡、恐懼，驚喜則是高等強度的愉快情緒. Patterson[5]認為驚喜是顧客感知的經歷、是愉快的并超越了滿意. Oliver[6]等提出了一個顧客驚喜形成與作用機理的理論模型(ORV模型)并進行了實證研究，表明顧客驚喜是令人驚訝的消費和期望不一致引發積極和喚起情緒形成的情緒結果. 陳樹公[7-8]率先在國內闡述顧客驚喜理論之后，張躍先[9-10]等則用“顧客欣喜”來表達同一英文概念，以弱化驚訝而強調喜悅情緒.

顧客驚喜這一概念提出后，國內外諸多學者對影響顧客驚喜的因素進行了研究. Matzler[11]等基于Kano模型的三因素理論指出，服務魅力質量可以使顧客驚喜. 由于魅力質量比較抽象，研究者紛紛探索更加明確和易于應用的顧客驚喜促成因素. Crotts[12]等在節日宴會環境下調查參會者的驚喜驅動因素，發現美食美酒的多樣性和質量是驚喜的兩個主要驅動因素. Ma[13]等根據認知評價理論(CAT)，通過調查主題公園的游客發現意外性、目標重要性、目標有趣性和目標一致性都與游客的驚喜密切相關. 因此，當產品質量或者服務質量超出了消費者最初的期望時，就有可能產生驚喜.

1.2 服務質量

隨著服務業的興起，服務質量得到了諸多學者的研究. 相比產品質量的有形性，服務質量無法準確計量，只能憑消費者自己感知，所以評價一個服務的質量充滿了困難. 但是，學者們嘗試提出了一些研究模型，努力將服務質量進行量化測評.

Gronroos[14]最早提出了感知服務質量模型，將服務質量分為功能質量和技術質量；功能質量描述服務過程，技術質量反應服務結果. Parasuraman[15]等在Gronroos研究基礎上提出了感知服務質量差距模型，并根據該模型提出了SERVQUAL量表，包括5個維度，分別是服務體驗的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性. 該模型成為了學術界研究服務質量的重要基礎. 隨后，互聯網的興起給消費者和企業帶來了巨大的變化. 由于傳統服務多以人與人接觸為基礎，而在互聯網環境下，顧客則是通過網絡與商家進行交流；服務屬性、服務過程和績效評價等都與傳統服務存在不同，服務質量的評價也存在差異. 對此，國內外學者相繼開發的基于互聯網的電子服務質量評價維度如表1所示.

表1 國內外學者關于電子服務質量的研究

2 研究模型與假設

關于服務質量和顧客驚喜的關系，國外學者Anabela[26]等通過對葡萄牙一家五星級酒店的水療顧客進行的實證調查，發現感知服務質量對顧客驚喜有顯著的影響效果. 這一觀點，也得到了學者González[27]的研究論證. 但是，他們并沒有單獨研究服務質量各維度與顧客驚喜之間的關系. 那么，在移動預訂環境下，服務質量與顧客驚喜之間是否存在影響關系；如果存在影響關系，究竟哪一維度對顧客驚喜的影響最為重要. 文章擬對此進行必要的探究.

圖1 顧客驚喜模型

對于服務質量維度，根據前文綜述結果，即分為安全性、效率性、美觀性、移動性和個性化，可提出如圖1所示的研究模型. 因此，提出以下假設：H1 安全性正向影響顧客驚喜；H2 效率性正向影響顧客驚喜；H3 美觀性正向影響顧客驚喜；H4 移動性正向影響顧客驚喜；H5 個性化正向影響顧客驚喜.

3 研究方法

3.1 問卷設計

文章研究假設所涉及模型的6個潛變量均有現成量表，只需根據移動預訂的特定服務場景適當調整語言即可. 由于美團網是國內最大的預訂平臺之一，問卷設計中將特定場景設為美團網. 移動預訂的服務質量量表參考了表1中總結的研究成果，顧客驚喜量表綜合了Finn[28]和張躍先[10]等的測量方法.

3.2 問卷預測試

為確保問卷具有良好的信效度，并使問卷填寫者能實時聯系移動預訂消費經歷，問卷以美團網app預訂為例，依據表2的研究變量測量量表，添加了性別、年齡、學歷、可自由支配收入等基本問題，設計成問卷，并在問卷星(www.sojump.com)上投放，進行小規模測試. 問卷采用李克特(Likert)五點尺度(1到5表示“很不同意”到“完全同意”). 通過2天征集，采用ip限制等措施防止一人多答，最后獲得80份答卷數據. 隨后采用spss軟件對問卷進行數據分析. 信度分析結果YD1的CITC系數為0.446<0.5，且刪除后Cronbach’s Alpha值顯著增大，因此刪除YD1項，其它研究因子符合信度要求；效度分析根據保留在一個因子中負載大于0.5以上，在其他因子上的負載小于0.4，刪除在任何一個因子上的負載都不大于0.5的題項，刪除在多于一個因子上的負載大于0.4的題項的原則，刪除YD1、XL6、MG4、GX1、GX5，并對XL5問項進行修改.

在完成小規模測試后，請同行、專家來審查問卷并進行修訂，重新設計問卷. 于2016年9月分別通過網上和現實發放進行問卷數據收集. 網上采用問卷星(www.sojump.com)網站進行在線發布，通過設置微信紅包等措施鼓勵大家認真填寫，并采用ip限制和設備限制等方法來防止一人多答；通過3天的收集，在網上獲得問卷143份. 同樣的問卷也在武漢某高校圖書館進行發放，2天內獲得問卷120份. 隨后將問卷數據進行整理，剔除答題不符合統計要求的問卷29份，最終合格問卷263份. 將這些數據運用spss19軟件進行分析.

表3 信度分析

表4 驗證性因子分析

潛變量名稱測度項標準化因子載荷平均方差提取量/AVE安全性AQ10．847???AQ20．865???AQ30．760???AQ40．812???AQ50．726???0．647效率性XL10．776???XL20．799???XL30．750???XL40．783???XL50．717???0．586美觀性MG10．772???MG20．793???MG30．754???0．598移動性YD10．772???YD20．708???0．549個性化GX10．745???GX20．752???GX30．777???GX40．724???0．562顧客驚喜CD10．741???CD20．738???CD30．775???0．565

注： *** P<0.001, ** P<0.01，* P<0.05

3.3 數據分析

3.3.1 描述性統計分析

表5 各測度項因子載荷表

成分123456AQ10．852AQ20．835AQ30．838AQ40．842AQ50．765XL10．778XL20．849XL30．807XL40．709XL50．699MG10．771MG20．789MG30．773YD10．707YD20．659GX10．636GX20．705GX30．739GX40．758CD10．794CD20．732CD30．796注：因子負載小于0．4不顯示；提取方法為主成份；旋轉法為具有Kaiser標準化的正交旋轉法；旋轉在6次迭代后收斂．

從表2中可以看出此次填寫問卷的大多是大學本科或專科以上學歷的學生，年齡集中在18歲至30歲. 這類群體是社會的新興力量，具備一定的專業知識素養，樂于接受新鮮事物，是移動預訂的主要消費者. 因此，問卷數據具有一定的代表性.

3.3.2 信度分析

通過Cronbach’s α系數及組合信度(CR)來驗證理論模型中的各變量信度，以保證檢驗質量. 采用spss19軟件分析，得到信度結果如表3所示，各變量測度項的Cronbach’s Alpha系數和CR均在0.7以上；各變量測度項校正后的項目總分相關系數(CITC)均大于0.5，各變量刪項信度低于不刪除的α值. 以上分析說明理論模型中各變量的量表的信度較好.

3.3.3 效度分析

變量的效度檢驗主要包括內容效度、收斂效度和區別效度. “內容效度”是指測度項能準確描述所要測量的內容. 由于本研究所選用的量表均來自現有文獻，并通過了預測試，所以問卷具有良好的內容效度. “收斂效度”是指用不同方法測量同一特征時結果應該相似. 由表4驗證性因子分析的結果顯示各潛變量測度項上的標準化因子載荷大于0.70，而且在p<0.001水平上具有統計顯著性；各測度項平均方差提取量(AVE)大于0.50，即每個因子所提取的可以接受50%以上的方差，滿足最低要求. 因此，本研究理論模型中的6個變量都具有較高的收斂效度. 驗證性因子分析是指通過對諸多變量的相關性研究，從變量群中提取共性因子的統計技術. 目的在于濃縮數據. 先用spss19軟件進行KMO 與Bartlett球體檢驗，結果顯示KMO值為0.910，大于0.7，Bartlett球體檢驗的P值達到顯著性要求，適合進行因子分析. 然后，運用主成分分析法，采用方差最大旋轉，借助spss19軟件分析，結果如表5所示.

表6 潛變量相關系數和AVE平方根

“區別效度”是指用不同方法測量不同特征時，結果可區分. 通常采用的方法是比較各維度間完全標準化相關系數和AVE值平方根大小. 如果AVE值的平方根大于概念之間的相關系數，且各測度項因子載荷有明顯的區分度，沒有交叉載荷現象發生，則表明模型中這些維度間具有較好區別效度. 由表5、表6數據顯示，研究模型中的5個變量之間具有較好的區別效度.

表7 模型擬合度

圖2 模型分析結果

3.3.4 結構模型分析

在經過信度和效度分析后，確認了問卷數據具有良好的信度和效度. 接下來利用AMOS18、極大似然法對結構方程模型進行路徑分析和擬合檢驗，得出模型的擬合指標如表7所示，發現模型中大部分擬合指標達到了評價標準，其中GFI、NFI接近評價標準，表明模型擬合良好. 因此，圖2(***P<0.001、**P<0.01、*P<0.05，ns表示不顯著)中僅個性化對顧客驚喜影響的標準化路徑顯著，假設H5得到了支持，移動預訂服務質量對顧客驚喜具有良好的解釋力度(R2=0.46).

4 結論與展望

4.1 研究結論

該研究針對移動預訂服務環境構建了一個服務質量對顧客驚喜影響的研究模型，根據美團網上消費者問卷調查數據進行實證分析. 結果顯示移動預訂服務質量“個性化”維度對顧客驚喜有顯著正向影響作用；“安全性”“效率性”“美觀性”和“移動性”4個維度對顧客驚喜沒有顯著影響. 對于“安全性”維度，隨著當代科學技術的高度進步，企業都十分重視交易過程的安全性并充分運用最新技術作為安全性保障的強力支撐；否則，消費者會放棄交易意愿. 因此，“安全性”在Kano模型中屬于一維質量，是企業應該做好又必須做好的，對顧客驚喜沒有影響. 對于“效率性”和“美觀性”，能直接影響消費者的直觀體驗，通過提高應用效率和界面美觀性會給消費者帶來滿意的體驗. 因此，“效率性”和“美觀性”屬于Kano模型中的基本質量，對顧客滿意存在著正向影響，對顧客驚喜沒有直接影響. 對于“移動性”，顧客初次體驗的新鮮感可能會帶來偶爾驚喜，但是隨著移動互聯網的普及，“移動性”司空見慣，移動預訂不再是稀有的預訂方式，難以讓顧客感受到驚喜. 因此，“移動性”屬于基本質量，對顧客驚喜就不存在影響作用. 只有“個性化”是企業為顧客提供的特別定制的產品、服務和購物體驗，屬于魅力質量，對顧客驚喜存在正向影響.

文章通過文獻綜述將移動預訂服務質量歸納為“安全性”“效率性”“美觀性”“移動性”“個性化”5個維度，進一步拓寬了移動電子商務服務質量理論和顧客驚喜理論的相關研究. 對于服務質量理論而言，現有研究更多的是將顧客滿意和顧客忠誠作為因變量，而本研究中卻將顧客驚喜作為服務質量的因變量，進一步闡釋移動預訂服務質量與傳統服務質量的不同之處. 顧客滿意與顧客驚喜之間也存在著緊密聯系，對于顧客驚喜影響因素而言，以往研究多是以期望不一致和需要為基礎，本研究則創新性地構建了移動預訂服務服務質量與顧客驚喜的影響模型并進行了實證研究，發現“個性化”是顧客驚喜的主要驅動因素，而“安全性”“效率性”“美觀性”“移動性”對顧客驚喜均沒有顯著影響. 這表明隨著社會的發展進步，顧客的驚喜點在不斷地變化，也為識別魅力質量提供了新的研究途徑.

4.2 管理啟示

基于服務質量視角，文章研究揭示了在移動預訂環境下個性化服務對提高顧客驚喜的重要作用，對于互聯網企業的驚喜營銷策略有著重要的借鑒意義. 首先，顧客在購買產品或者服務時，最關心的是安全問題，包括信息安全和資金安全. 所以企業應該努力提高安全保障. 其次，移動app的流暢性、易用性和美觀性，讓顧客悅目、易用，感受到了企業的誠意，驅動了顧客的滿意. 再次，企業在保障顧客隱私安全和體驗流暢性等前提下，可根據顧客的不同層次需求和喜好提供個性化的服務，以示對顧客的尊重，使顧客有一種強烈的歸屬感，從而制造驚喜.

4.3 研究展望

對移動預訂的后續研究提出以下展望：1)結合顧客滿意和顧客忠誠理論，對移動預訂服務質量的5個維度進行詳細深入地實證分析，尋找變量之間的深層內在關系. 2)結合魅力質量理論，從服務質量各維度測度項中找出基本質量、一元質量和魅力質量，分別基于顧客驚喜來構建模型，從中找出最主要的服務魅力質量. 3)進一步分析服務價格等變量的調節效應.

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(責任編輯：陳 丹)

Service Quality and Customer Delight in Mobile-Booking Environment

PENG Hongxia， DONG Zhengkuan

(Business School， Hubei University， Wuhan 430062， China)

Aiming at the mobile-booking environment， this paper integrates the research of service quality and E-service quality， uses the literature review method to summarize the Service Quality in Mobile-Booking environment into five dimensions： security， efficiency， aesthetics，mobility and customization. Then it constructs a theoretical model for the impact of mobile-booking service quality on customer delight. Data were collected from a field survey of 263 Meituan consumers. Using the analysis of reliability，validity and structural equation model； it concludes that only Customization has a significant effect on customer delight in the five dimensions of the mobile-booking service quality. The results provide reference for the enterprise to create delight by customized services.

mobile-booking； booking service； service quality； customer delight

2017-02-28；

2017-04-07

國家社會科學基金(15BGL205)；國家自然科學基金(71471071)；教育部人文社科基金(12YJC630149)；湖北省教育廳人文社科基金(14Y006)

彭紅霞(1975— )，女，湖北武漢人，湖北大學商學院副教授； 董政寬(1994— )，男，湖北黃岡人，湖北大學商學院碩士研究生.

F713.55

A

2095-4476(2017)08-0053-06