“微時代”地方電視臺的應對之策

方淑琴

【摘 要】在資源有限、規模有限、市場份額有限的情況下，地方電視臺一直都在尋找一條適合自身生存和發展的道路。如今，隨著微網站的出現與發展，地方媒體+微信的開發和運用，將迎來一個共享超過9億微信用戶的新市場，為地方電視臺的發展帶來了契機。

【關鍵詞】微時代；地方電視臺；應對策略

一、微信的興起及發展

微信，這個依托網絡為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序于2011年初由騰訊公司推出，被《紐約時報》評價為“正積極嘗試扭轉中國本土互聯網產品無法推向世界的命運”。

2016年騰訊公司在微信的基礎上新增了功能模塊——微信公眾平臺，從此個人、組織都可以開設微信公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。微信公眾平臺已經形成了一種線上線下互動營銷方式，推出僅一年注冊用戶就已經超過2000萬。

就在我們都在關注微信公眾平臺時，基于微信平臺開發的微網站異軍突起。微網站是一種跨移動平臺的營銷型網站，源于WebApp和網站的融合創新，兼容各大操作系統，可以實現與微信、微博等應用的鏈接運用，是適應移動客戶端瀏覽體驗與交互性能要求的新一代網站。微網站在保留公眾平臺優勢的前提下，在展示產品和互動營銷上更加靈活，后臺數據更易把控。微網站因其便捷性，以及與微信和支付寶等的緊密關聯，快速蓬勃的發展起來。

二、微網站對地方電視臺的影響

（一）微信發展迅速

微信自2011年推出至今全球用戶已超過9億，而且這個數字仍在增長中。而微信公眾號注冊用戶也有幾千萬。對于這樣的發展速度和龐大受眾資源，地方電視臺是望塵莫及的。

（二）微網站時效性強，投入少

廣播電視業的發展需要大量人力物力等資源的投入，才能保證節目的質量。有時一個有效信息的播出，最快也得大半天的時間。相比之下，互聯網的信息傳播打破了時間、空間上的屏障，可以最大限度地發揮新聞的即時性、遠程化。微信平臺+微網站的創建需要投入的資源少，微信公眾號可以設置菜單，發布圖文、聲音、視頻等信息，也可以制作出內容豐富，互動交流快捷的微網站出來。

（三）微網站互動性高

隨著移動互聯網時代的到來，觀眾的眼睛早已從盯電視轉移到盯手機上，地方電視臺的收視率也受到了很大的沖擊。而微網站推出的互動活動，將各種報名活動，促銷活動，節日特別活動融入其中，活動啟動發布都十分快捷靈活，瞬間就可以傳遍微信朋友圈，同時還有后臺數據監控管理，隨時可以對活動數據進行分析，及時做出調整，而且廣告費用相比電視媒體更加低廉。微網站甚至可以根據要求做出定制的互動游戲，這樣的靈活性和宣傳效果，自然更加吸引受眾和贊助商的目光。

（四）微網站可挖掘的潛能大

微網站可以實現微官網、微社區、微會員、微推送、微支付、微活動，微報名，微分享、微名片等微信平臺的功能，它還具有手機網站的所有功能，搭建更具特色的平臺，也可以使用支付寶等在線支付功能，讓購物更輕松。同時它還可以開發更好的自我推廣及為客戶推廣的互動營銷，如H5微傳單，互動游戲等等。

三、地方電視臺的應對之策

（一）與時俱進，融入“微時代”

微網站就是將企業網站與微信、支付寶等結合成新型的平臺，只要關注公眾平臺即可訪問網站，這樣一個人人都可以擁有的新媒介，地方電視臺不用排斥，而是要學會融合。以淮南電視臺民生欄目《今晚800》為例，欄目以關注民生、服務百姓為宗旨，記錄市民的衣食住行，客觀反映百姓的冷暖。欄目由《現場》《新聞》《讀報》三大版塊和《有獎收視》《天氣預報》《每日話題》《親情點歌》四個環節組成，自開播以來，收視率和收視份額常年位居全臺自辦欄目之首，被評為省十佳欄目，

隨著互聯網時代的到來，電視的受眾有所流失，隨之而來廣告業績也大量縮水，不斷下滑。《今晚800》與時俱進，開通了微信公眾號，聘請專業團隊打造微網站，將欄目中的節目視頻、互動話題、尋物啟事等版塊放到微信公眾號中，實現了在微信公眾號中看節目，在微信公眾號中互動交流的目的，加強了受眾參與的實時性，留住了觀眾。隨后，欄目組又策劃了《萌寶秀》的互動營銷活動，讓觀眾參與并投票，再設置抽獎環節，將觀眾的情緒調動起來，達到互動傳播的目的。這一活動策劃不僅使廣告收益得到了保障，還回饋了觀眾。活動預熱半個月，正式報名的一天時間，就有上百人報名，瀏覽量上萬人，一個月活動下來，關注微信公眾號的觀眾就達到了幾萬人。為保持微信公眾號的關注度，欄目又接連策劃了《時尚辣媽秀》《最像親子臉》《幸福團圓飯》等互動營銷活動，使觀眾的熱情空前高漲，也使商家們積極參與了進來。廣大市民積極參與活動，再次讓新聞節目內容得到了關注，成為市民街談巷議的熱點話題。

（二）尋求與專業團隊的協作

要把微信平臺+微網站做起來，首先可以找專業的科技公司合作，搭建微信公眾號平臺，開發微網站。當然也有市級電視臺的欄目走到了前面，例如一檔旅游欄目——《健康樂游記》，欄目組首先找到專業的科技公司合作，注冊了健康樂游記微信公眾號，并在微信公眾號的基礎上制作了微網站，觀眾可以在微信上及時看到欄目發布的旅游新聞、旅游信息，同時科技公司還為他們量身打造了微傳單，發布具有動畫效果的特別旅游線路及在線報名表單，策劃了一系列互動營銷活動，如旅游團長免單，旅游零購物，旅游大禮包贈送活動。欄目還將開通在線商城，在線支付等功能，將淮南的旅游產品介紹出去，同時也將外地及國外的旅游產品介紹給淮南的觀眾。可見，微信平臺+微網站的欄目運作方式，既保證了新聞的即時性，又打破了地方媒體資源有限、規模有限、市場份額有限的束縛，正在將更多觀眾的目光聚焦。

（三）培養高素質人才

對于今天的新聞工作者來說，不僅要掌握新聞專業的知識，還要學習多元化的知識。這也是地方媒體更應該放在首位的事情。

地方媒體在建設自己的微信平臺+微網站這一契機與風險并存的新時代，更要注重遵守新聞規范的高素質人才的培養。如果地方電視臺擁有一批不僅有著過硬的媒體人的專業功底，又能熟練掌握微信平臺及微網站的操作與運用的高素質多元化人才，就可以組建自己的微信策劃營銷團隊，利用微網站后臺分析數據，及時開展互動營銷活動。

地方媒體在微信+微信網站運用傳播信息的同時不斷創新經營模式，與時俱進，這才能給地方電視媒體開創一條新路。

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（作者單位：淮南廣播電視臺）

責編：周蕾endprint