構建理論傳播新途徑

班志斌

【摘 要】黨報黨刊一直是理論傳播的重要陣地。重慶日報報業集團創立的“理論頭條”微信公眾號以“讓理論通俗化、大眾化，讓理論流行起來”為宗旨，創立之后短短半年時間里，在全國范圍內產生較大影響，成為構建理論傳播的新路徑。

【關鍵詞】理論傳播；理論頭條；媒體轉型

理論傳播工作是黨的一項重要工作，它對各行各業都有重要的指導作用。黨報黨刊一直是理論傳播的重要陣地，但隨著微博、微信等新媒體的出現，黨報黨刊的讀者出現流失。面對這種情況，如何做好理論傳播工作？2016年2月19日，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上，強調“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”針對互聯網時代理論傳播面臨的新情況，重慶日報報業集團及時作出調整，創立了微信公眾號“理論頭條”。

一、讓理論流行起來

媒體人不僅要有較高的政治素養、理論素養，還要做好理論傳播，才能開展好新聞輿論工作。關于理論傳播，學者謝加書將其分成學理化傳播和通俗化傳播兩種形式。通俗化傳播是指運用普通大眾通俗的語言文字形式進行闡釋。作為大眾媒體，面向大眾，更需要通俗化的傳播形式。

網絡技術的發展使網絡變成一個開放的平臺，每個人都能發聲，但不能保證言論的理性，非理性言論的傳播，會對社會產生危害。媒體，尤其是黨報黨刊應該自覺承擔起傳播理論的責任。但是一方面報紙上的理論文章通常是長篇大論，專業術語多，晦澀難懂，普通讀者甚至基層干部都難以理解；另一方面，新媒體形式雖層出不窮，很受人們的歡迎，但微信、微博上常常會出現虛假信息，容易誤導受眾。如今互聯網已成為重要的輿論陣地，黨報黨刊更需要掌握輿論引導的主動權。面對這種情況，重慶日報報業集團主動求變，在重慶市委宣傳部、市網信辦的指導下，于2016年2月20日正式創立了“理論頭條”微信公眾號， 喊出“讓理論流行起來”的口號，讓理論通俗化、大眾化。

二、發揮渠道優勢保持用戶黏性

“理論頭條”正式運營不到半年的時間，粉絲數量達到了8萬多。“理論頭條”借助重慶日報的平臺和資源，擁有其他個人公眾號無法比擬的優勢。“理論頭條”在創辦初期，著力提升內容質量，同時采用行政訂閱、合作推廣、活動推廣多管齊下的方式增加關注量。

行政訂閱方面，該公眾號由市委宣傳部、市網信辦協助，漸進式地增加關注量。合作推廣方面，充分利用重慶日報長期積累的區縣合作關系，順應理論愛好者的需求，開辦線上線下理論培訓班。此外，還與部隊、學校等單位合作，推廣“理論頭條”。

行政訂閱和合作推廣雖然可以短時間內集聚大量粉絲，但用戶的黏性不足。因此，“理論頭條”利用線下活動與粉絲互動。重慶日報理論評論部積累了相當多的社會資源，通過舉辦各種活動為粉絲提供福利，提高用戶的參與性，保持用戶黏性。

三、堅持內容為王

（一）權威、專業的信息來源

理論傳播既要有權威性，也要有可讀性，權威性是基礎。“理論頭條”為了保證權威性，除了理論評論部的記者、編輯自己撰稿外，在一些專業問題上，會轉引權威刊物、采訪專家，或是向學者約稿。2016年4月5日，公眾號談鋼鐵行業供給側改革，采訪了重慶大學校長、長期從事鋼鐵行業研究的周緒紅院士。5月27日，在“治國理政新實踐”版塊，邀請了重慶市永川區委書記撰稿，介紹永川區快速發展的經驗。7月5日，公眾號談如何提升干部媒體素養，選取的觀點分別來自喻國明、夏長勇、張志安、蔡斐、曹林等高校學者和媒體行業精英。讓專業的人做專業的事，保證了觀點的權威性和指導性。

重慶日報理論評論部聚集了一批優秀的評論作者隊伍，其中不乏知名的媒體人。2016年2月20日，“理論頭條”創立的當天，就給曾經向重慶日報投過稿的作者們發了一封題為《重慶日報理論評論部致作者》的郵件，向作者們介紹這個剛剛誕生的公眾號，歡迎作者們給公眾號踴躍投稿。

（二）讓理論通俗化、大眾化

理論傳播一直堅持權威的話語體系，理論文章大多高屋建瓴，有大局意識、氣勢宏大。“理論頭條”的目標是“讓理論流行起來”，因為再好的理論，如果讀的人少，也會失去價值。

著名學者斯圖亞特·霍爾的編碼—解碼理論很好地解釋了信息傳播的過程。“意義生產依靠于人們積極使用符碼——編碼，再進入流通環節來到接受者面前，最后由接受者進行解碼。”這個理論在跨文化傳播中被廣泛應用。理論傳播需要對難懂的理論進行重新編碼，使之更加通俗易懂，再傳遞給讀者。

在“理論頭條”上，視頻、動畫、音頻、H5……幾乎所有的媒體表現形式都用在了理論傳播上。說理風格也用上了很多網絡流行元素。2016年7月8日，網上流傳日本學生和中國學生同樣在機場看書的兩組照片，少數網民認為日本學生素質高，中國學生是在作秀。“理論妹辣評”的評論員用犀利的語言對這件事進行分析，指出網民的刻板形象。相比于文字說理，視頻說理加上了表情、動作等非語言元素，更有沖擊力。

四、融合發展，形成“理論頭條矩陣”

做好理論傳播，需要傳統媒體與新媒體融合互動。相比于其他自媒體平臺，依附于傳統媒體重慶日報的“理論頭條”擁有更多優勢。重慶日報報業集團拿出1000多萬元資金支持該公眾號，重慶日報相關版面，長期刊登“理論頭條”的二維碼進行推廣；在“理論頭條”與報紙之間，建立精品稿件互發機制……讓“理論頭條”有了得天獨厚的優勢。“理論頭條”得到報紙的支持，提升了理論傳播效果，又實現了對傳統媒體的反哺。

團隊建設方面，傳統媒體也是“理論頭條”的堅實后盾。該公眾號的主編單士兵是重慶日報資深評論員，曾經創辦過一個類似的個人公眾號。雖然只是個人公眾號，但因為內容質量高，也取得不錯的成效，為之后創辦“理論頭條”積累了經驗。整個運營團隊既有傳統的報紙評論員，也有新媒體人才，共十幾名正式員工。為了吸引人才，重慶日報報業集團拿出了十個編制名額進行招聘，更有利于團隊建設。

當然，建立微信公眾號只是媒體融合的第一步，最終目標是以“理論頭條”為切口，形成“理論頭條矩陣”。“理論頭條矩陣”家族將包括：重慶日報理論/評論版、微信公眾號、理論頭條網站、理論頭條APP。這些載體共同形成四位一體的新媒體產品矩陣，打造理論頭條智庫體系。這個智庫體系不只是傳播理論，還是理論學習的平臺。在“兩學一做”學習教育活動在全國如火如荼開展之際，“理論頭條”抓住這個機遇，不僅提供理論信息和理論解讀，也開始研發自己的學習系統。即將推出的理論頭條客戶端就有理論頭條智庫、在線課堂、高端訪談、理論頭條大講壇、輿情報告、巴渝論壇等幾大板塊，為廣大黨員和群眾打造理論學習的新平臺。

互聯網環境下，黨報黨刊需要履行使命，引導輿論，傳播理論。“理論頭條”作為傳統媒體與新媒體融合的一個例子，它讓理論通俗化、大眾化，構建了理論傳播的新途徑。

參考文獻：

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（作者：重慶大學新聞學院2015級碩士研究生）

責編：姚少寶endprint