從“大眾獲取”走向個(gè)體定制

白姜江

知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，預(yù)示著知識(shí)價(jià)值正在回歸，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)者、消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，這都是一個(gè)最好也是最壞的時(shí)代

無(wú)論從媒介還是內(nèi)容方面看，中國(guó)人為知識(shí)付費(fèi)的意愿都不低，并且付費(fèi)行為促使他們更珍惜內(nèi)容。在有足夠消費(fèi)能力的情況下，人們?cè)絹?lái)越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。而對(duì)于想要獲取知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹R(shí)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時(shí)代，因?yàn)橹R(shí)也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣泛濫冗余。

那么未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)知識(shí)付費(fèi)會(huì)走向何處？將迎來(lái)怎樣的變革？讓我們先從知識(shí)付費(fèi)為什么會(huì)火爆開始。

“知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代到來(lái)了！”

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)火爆的原因無(wú)外乎是一種思維轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)需求基本得到滿足后，開始轉(zhuǎn)向提升精神消費(fèi)。人們?yōu)榱俗非蟾斓淖晕姨嵘M(jìn)行碎片化的學(xué)習(xí)顯然很有必要。在這種情況下，付費(fèi)內(nèi)容無(wú)疑是最能滿足他們的產(chǎn)品，越來(lái)越多的人愿意為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒(méi)有進(jìn)行付費(fèi)行為，也就是說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)有將近一半的新媒體用戶產(chǎn)生了知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)，而這種意識(shí)的產(chǎn)生，離不開中國(guó)市場(chǎng)三大維度的改變。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)新觀念。一直以來(lái)，只有成功戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的領(lǐng)域才能誕生出巨大的時(shí)代紅利。在知識(shí)付費(fèi)中，2016年最火的便是各類知識(shí)平臺(tái)。例如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的“每天聽見(jiàn)吳曉波”音頻，馬東團(tuán)隊(duì)推出的“好好說(shuō)話”音頻課程、李善友和他的混沌研習(xí)社、樊登和他的讀書會(huì)等。

因此，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變成為了滋生知識(shí)紅利的根本原因。

信息量過(guò)載鑄就消費(fèi)新模式。互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種免費(fèi)內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來(lái)，信息量嚴(yán)重過(guò)載，于是人們不得不用付費(fèi)的方式來(lái)篩選一些有價(jià)值的知識(shí)。據(jù)悉，信息量過(guò)載心理學(xué)家Iyengar和Lepper曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，“相比于給消費(fèi)者24種果醬，當(dāng)只給他們6種果醬的時(shí)候，反而購(gòu)買率最高，對(duì)選擇的滿意度也最高，因此選擇并非越多越好”。

同樣的當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大量攝入重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來(lái)好處，又增加了自己時(shí)間成本的時(shí)候，自己本質(zhì)上已經(jīng)在為篩選深度服務(wù)付費(fèi)了。現(xiàn)在各大知識(shí)平臺(tái)大V網(wǎng)紅們替廣大用戶篩選好有看頭的知識(shí)，于是付費(fèi)似乎理所當(dāng)然。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)信息量過(guò)載成為了鑄就知識(shí)消費(fèi)新模式的前提條件。

價(jià)值效益激發(fā)消費(fèi)新需求。伴隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越不滿足于單一片面的內(nèi)容模式，而是希望在內(nèi)容消費(fèi)中獲得更豐富的愉悅體驗(yàn)。光看知識(shí)“有料”不行，還得“有趣”；光看整容臉不行，美女還得有一技之長(zhǎng)；光看心靈雞湯不行，你會(huì)被嘲笑太low，聽遍了各種道理，還是過(guò)不好人生。

從這方面說(shuō)，今天的知識(shí)主題內(nèi)容消費(fèi)幾乎具有最成熟最豐富的內(nèi)容類型。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，不乏有真正深耕內(nèi)容價(jià)值的平臺(tái)，消費(fèi)者既可以從中獲得真知灼見(jiàn)，滿足旺盛的求知欲；又能通過(guò)豐富感人的劇情內(nèi)容，獲得精神體驗(yàn)；還可以推銷某種觀點(diǎn)，獲得別人認(rèn)同。

無(wú)疑，價(jià)值效益成為了知識(shí)付費(fèi)續(xù)航的關(guān)鍵動(dòng)力。

知識(shí)付費(fèi)這波紅利的滋生對(duì)社會(huì)是一個(gè)良好預(yù)告：知識(shí)價(jià)值正在回歸。在各大平臺(tái)的共同推動(dòng)下，我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式正在成熟，未來(lái)在人們完全形成知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣后，用戶會(huì)慢慢的沉淀并變成知識(shí)消費(fèi)社群，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)終將服務(wù)于特定的群體。

知識(shí)付費(fèi)將走向個(gè)體定制化道路

在未來(lái)，AI和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)信息技術(shù)得以結(jié)合后，豐富的信息載體和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)會(huì)將用戶的個(gè)性化知識(shí)需求與各行業(yè)的專家大牛以訂制的形式連接在一起，實(shí)現(xiàn)“用傳媒的方式賺教育的錢”，完成一次新的顛覆，個(gè)體定制應(yīng)運(yùn)而生。

個(gè)體定制就是根據(jù)個(gè)體需要和特點(diǎn)，提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，其特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)差異化。

相比較以往的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)體定制帶來(lái)數(shù)據(jù)的豐富，其體現(xiàn)的是一種理念，一種“以我為主”的消費(fèi)觀，一種自我實(shí)現(xiàn)和自我尊重需求的滿足。

信息和知識(shí)對(duì)于當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是過(guò)載。信息和知識(shí)不再是50年前那般的匱乏。隨著信息數(shù)據(jù)化，人們發(fā)現(xiàn)如何存儲(chǔ)信息成了問(wèn)題。每個(gè)人都發(fā)現(xiàn)，自己的瀏覽器書簽欄，微信的收藏夾，內(nèi)容數(shù)目在不斷地增加，幾乎未曾刪減，更無(wú)從復(fù)讀。因?yàn)閬?lái)不及，舊的信息未消化，新的內(nèi)容已飛來(lái)。

信息和知識(shí)的加工和升級(jí)服務(wù)是目前人們的最大需求。信息的海量相對(duì)于人腦處理能力的有限，使得人們開始追求知識(shí)信息接受的效率。即在原來(lái)的學(xué)習(xí)時(shí)間的基礎(chǔ)上獲得更多的知識(shí)內(nèi)容，同時(shí)為了延展學(xué)習(xí)時(shí)間，開始尋求更多便利的信息形式，比如音頻，比如短視頻等。

信息和知識(shí)的個(gè)體定制化已初見(jiàn)端倪。知識(shí)信息生產(chǎn)方對(duì)于滿足人們信息深加工的需求才剛剛開始，表現(xiàn)在深度和徹底地基于個(gè)人的知識(shí)內(nèi)容開發(fā)還沒(méi)有呈現(xiàn)，目前只是利用互聯(lián)網(wǎng)捕獲的海量人群，精準(zhǔn)針對(duì)一部分同款同類型的客戶，實(shí)現(xiàn)相對(duì)的小群體或者大個(gè)體的定制。即便已經(jīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的人仍然對(duì)知識(shí)信息表示不解渴，就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

個(gè)體定制化會(huì)帶來(lái)什么？

花錢節(jié)省時(shí)間。

個(gè)體定制的關(guān)鍵是時(shí)間服務(wù)。也就是說(shuō)時(shí)間是可以被加工的，通過(guò)對(duì)有時(shí)間屬性的服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，就實(shí)現(xiàn)了時(shí)間壓縮。注意，這在以前是不可思議的。在較早的社會(huì)，時(shí)間是絕對(duì)的度量，不管窮人富人，他們?cè)跁r(shí)間利用的效率上是一樣的。只有金錢才是可以變化的，金錢可以省下來(lái)，而時(shí)間不同，怎么用時(shí)間都是一樣地流走。

現(xiàn)在，利用一個(gè)小時(shí)跟一個(gè)知名外教通過(guò)線上線下多媒體互動(dòng)學(xué)習(xí)的英語(yǔ)口語(yǔ)能力提高程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于另一個(gè)人自己看英文教材用的一個(gè)小時(shí)產(chǎn)生的學(xué)習(xí)效果。或者說(shuō)，同樣的英語(yǔ)能力獲得，有人用了一個(gè)小時(shí)，有人可能得用10個(gè)小時(shí)。那么前者享用的學(xué)習(xí)服務(wù)，就是一種時(shí)間服務(wù)，他可能花不到10倍的價(jià)錢，卻獲得了10倍的時(shí)間效益。所以說(shuō)，時(shí)間變得可以壓縮、可以折疊，人們學(xué)會(huì)了花錢“買”時(shí)間。

人人都有機(jī)會(huì)！

進(jìn)入到知識(shí)付費(fèi)第二年，隨著消費(fèi)端的擴(kuò)張，知識(shí)信息產(chǎn)出端，即知識(shí)作者出現(xiàn)空缺，這個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)。這就給很多非傳統(tǒng)知識(shí)機(jī)構(gòu)的從業(yè)者以大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。只要你有在某一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)積累，或者從事某項(xiàng)特殊經(jīng)歷的經(jīng)驗(yàn)，都可以制作成知識(shí)分享，發(fā)布出去。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，在上億用戶中，總能“打撈”到有需求的客戶，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

從日本打工回來(lái)的伊女士，將自己在日本朋友那里學(xué)到的收納技術(shù)，分享給中國(guó)的同事后，大受歡迎。然后她索性把分享發(fā)到網(wǎng)上，并附上價(jià)格，10元的課程，一個(gè)小時(shí)的分享，瞬間得到了七千元的收益。后來(lái)，她把分享也做到了線下，每次收費(fèi)500元，每次也都能有二三十人參加她組織的活動(dòng)。現(xiàn)在伊女士的知識(shí)分享創(chuàng)業(yè)收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)她的工作，而且她編輯的新書也即將出版。

普通人得益于現(xiàn)在的知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)還能激發(fā)自己的潛能。若在以前，伊女士的這些經(jīng)驗(yàn)和技能，只能告訴給鄰居或者自己的子女罷了。而由于缺乏互動(dòng)的支持，收納術(shù)這件事情也將會(huì)是淺嘗輒止，僅此而已。

所以，結(jié)論就是，這個(gè)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，給了人們開始實(shí)現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的機(jī)遇。這個(gè)年代，不缺需求，只缺內(nèi)容，尤其是對(duì)知識(shí)，這一人類永恒的追求而言。

總的來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，預(yù)示著知識(shí)價(jià)值正在回歸，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)者、消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，這都是一個(gè)最好也是最壞的時(shí)代。知識(shí)付費(fèi)不同于出行或外賣行業(yè)“高頻+剛需”的應(yīng)用場(chǎng)景，知識(shí)交易的頻率相對(duì)較低，但是個(gè)性化程度非常高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也許會(huì)很殘酷，但用戶是跟著內(nèi)容走的，未來(lái)誰(shuí)能時(shí)刻把握內(nèi)容的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能贏得先機(jī)。

責(zé)任編輯 王碧清e(cuò)ndprint