為何99%的企業公眾號做得不好

劉雷

微信公眾號已經成為企業營銷和服務的標配，但很多企業僅僅是開通了公眾號，卻完全達不到預期目標，原因何在？

企業公眾號已經成為企業必備的一個平臺，如同當年的企業網站，你沒有，感覺你就不是正規軍，隨著移動互聯網的逐漸深入人心，微信公眾號已經成為企業營銷和服務的標配，但很多企業僅僅是開通了公眾號，卻對公眾號的運營漫不經心，完全達不到預期目標。所以現在的大小企業都有了這種意識，甚至個人，都在做自己的公眾號平臺，但是現在做得好的寥寥無幾，可以說99%的企業公眾號都是不合格的。

把企業公眾號當作廣告平臺

大部分企業在做公眾號的初衷定位的缺失，錯誤把公眾號作為企業的廣告推廣平臺，每天推送企業的硬資訊和廣告，并且編輯粗糙，毫無新意，這樣的公眾號內容誰會關注，誰會耐心閱讀，更別提去收藏轉發和轉化。首先，企業要精準地定位自己的公眾號。定位要準，要有耐心和毅力去輸出高質量內容。建房子要打地基，動工前就要知道是準備建一座居民樓，還是準備建一棟小別墅，所有的物料采購自然都要圍繞這個目標來，運營一個企業公眾號同樣是如此。我們是品牌推廣，還是售賣產品，抑或粉絲連接，目標要清晰。例如，我們的企業公眾號是以賣東西為主要目標，就要側重商品促銷力度大的形象，但是要做出特色，而不是生硬；是以企業品牌傳播為目標，就要側重營造有親和力的形象，打動人心，產生共鳴；是以娛樂類自媒體為目標，就要維護甩段子的逗比形象。總的來說，企業形象的搭建如公眾號菜單、內容的輸出如發送的文章都必須圍繞企業公眾號的定位和用戶的需求，才能進一步具體到設定如何執行內容運營工作的方案。同時，內容的編輯要與時俱進，能夠充滿鮮活的人文，保證閱讀的體驗要好，能夠刺激用戶的新奇和快樂閱讀，有價值獲取的基本訴求。

沒有粉絲，沒有流量，更沒有轉化

因為很多企業公眾號沒有系統的推廣方法，只是簡單地利用微信進行刷屏，這種方法基本是沒有效果的，最后收獲的也是強制自己的員工變成可憐的粉絲。很多企業對發展微信公眾號的客戶缺少方法，或者只重視線上的廣告和推廣，但從現實來看，線下的推廣必不可少，比如企業門店進行掃描關注送禮活動、戶外的廣告、客戶接觸點上的主動推薦等等，效果往往比線上還更顯著。要重視多元化推廣。

營銷的傳播推廣需要具有侵略性，這樣才會快速地突破，一個重要的標準就是：讓我們的微信二維碼無處不在。努力做到你能想到的和別人能想到的地方，都有你二維碼的推廣蹤跡。例如海報、報紙廣告、車體、美女、產品、各種社群、朋友圈、店招、樓宇、空飄。宣傳易拉寶和企業宣傳冊等都印上微信二維碼。還有其他吸引粉絲的方式，例如高質量的文章，在微信公眾號上，能帶來大量粉絲的東西，不用大家說，肯定是好的文章了，有時候一篇好的文章能帶來至少上萬的粉絲，同時要利用好轉發朋友圈。大家都知道，微信公眾號的粉絲來源最多是朋友圈，很多文章通過朋友圈的擴散，會造成閱讀人數超過送達人數的幾十倍，所以怎么能達到高倍的閱讀數，也就是文章的轉化率，那就是轉發到朋友圈，給更多的人看，所以轉發的多少，就看你朋友圈的數量了，所以加大量的好友并轉發公眾號的文章是最能提高粉絲的方法了，這個方法的前提就是加好友，有的人的好友加了至少上萬。還要重視線下的推進，和一些傳統媒體聯合舉辦行業沙龍，可以在簽到處放一些二維碼，方便別人快速地掃描添加微信號，這樣的方法增加粉絲速度也非常快，或者在會議結束，在會議屏幕上放一個巨大的二維碼，也可以快速增加粉絲。如果有條件的還可以自身的曝光資源最后這一點就根據自身實力了，比如有些人本來知名度就很高，隨便搞個自媒體賬戶，不用推廣就刷刷地粉絲速來，比如那些明星、那些話題人士、所以你要做自媒體，就要看你自身有哪些資源。

呆板的內容轉發，沒有核心內容

公眾號如果想吸引粉絲和擴大傳播，本質還是靠內容為王。好的內容包括從標題的設置、文字的編輯、圖文的配合等細節都要滿足用戶良好的閱讀體驗。例如內容編輯，這里包括內容的標題、結構、圖片等每一個細節。任何看上去令人舒服的文章背后都暗含著審美邏輯。如何讓故事更動聽？如何讓圖文更貼合？如何排版更美觀？內容運營這里主要是指我們要從內容呈現的基礎拔高，如何通過創造有價值的內容來服務于整個企業公眾號的定位。盡量花精力去挖掘原創內容，核心爆料，而不是抄襲別人的口水文，抄襲別人的創意，讓自己的內容沒有特色，而變得平庸和無價值。提升內容的溢價。

我們運營企業公眾號投入那么多的成本，自然是希望能通過這個平臺創造更多的品牌價值。業內比較成功的案例杜蕾斯，就是因為它的文案已經不再停留在商品銷售的基礎階段，而是上升到品牌、文化的高度，將品牌的趣味進行生動化的展示，哪怕不用林林總總的文字，只是一幅圖片就可以引爆，因為它能夠將文案直擊人心，與讀者產生人性的共鳴，這就是它的核心競爭力。人人都學杜蕾斯，無非是因為杜蕾斯的內容運營已經超過了僅僅為商品服務的范圍，而是形成了一種個性標簽，其帶來的品牌溢價遠遠超過其內容本身的價值。

缺乏互聯網基因，沒有創新精神

因為企業對于公眾號內容傳播的重視不夠，一般只是用公司的部門員工、文員兼職來做，有的就是大齡的編輯，他們傳統的意識很強，缺乏互聯網思維，沒有互聯網基因，更缺乏創新精神，不是專業的團隊，怎么可能做出來新鮮吸引眼球的內容？即使是專業的紙媒記者，因為缺乏新媒體的運營經驗，也做不出好的內容。這是基因決定的，所以企業的公眾號運營，如果想做出成績，需要找專業的團隊來設計內容。

沒有價值輸出，純屬自娛自樂

真正能夠留住粉絲的還是公眾號的價值輸出，關注你的公眾號我們能獲取最新鮮的資訊、最娛樂的段子和最有價值的知識。你的價值輸出是什么？能否打磨還放大你自身的價值輸出這個是關鍵。比如你就是做企業產品，那你可以將企業產品放大到行業，放大到知識觀的角色，做產品的專家，為粉絲提供最權威的知識傳遞和產品品鑒，那你就會很牛，值得關注。另外是互動為王，還是能夠激活公眾號的比較好的方法。很多企業公眾號都是生硬地硬推，和粉絲沒有互動。微信營銷的本質是互動，傳遞價值，維護老客戶，影響新客戶，對客戶發來的信息做到有問必答。一些企業把微信當成宣傳工具，每天準時發送廣告，缺乏生命力。在條件允許的情況下，既可以增加人工應答和多渠道回復，還可以針對互動活躍的用戶組織線下的交流，這樣可以形成粉絲團隊和傳播種子，對微信公眾號的發展十分有利。互動的內容不宜過于頻繁而脫離了本質屬性，但是最好互動一定要有價值感和傳播度，而不是自娛自樂，粉絲無感。杜蕾斯的互動值得參考，衛龍的案例也值得借鑒和研究。能將熱點和自己的產品、品牌有機融合產生互動力和傳播力，就很有力量感。endprint