不是所有的slogan都是戰斗口號

王文正

如果一個slogan能有效地傳達品牌定位信息，而且能引發人們興趣去做口碑傳播的話，那它就是一個戰斗口號。

2017年5月11日—12日，第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰略十周年論壇在上海中心大廈成功舉辦，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒、新一代定位大師勞拉·里斯女士再次來到中國，為中國企業的定位實踐和品類創新傳道解惑。在峰會期間，本刊記者對里斯先生和勞拉女士進行了專訪。

《銷售與市場》：為什么認為中國的公司里阿里巴巴最像蘋果公司，而不是華為或者小米？

艾·里斯：為什么是阿里巴巴呢？因為阿里巴巴跟蘋果公司一樣啟用了多品牌戰略。大部分中國企業喜歡跟日本企業一樣，也就是把一個品牌名用在所有的產品上，比如索尼、日立，以及中國的華為。阿里巴巴的每個業務板塊都有自己的名字，比如阿里巴巴、淘寶和天貓。蘋果公司旗下不同的產品也有不同的品牌名，比如iPod、iPhone和iPad，這三個品牌讓蘋果公司成為全球最知名的科技公司。

再看看華為，華為目前在全球智能手機品類中銷量排名第三，但它很難成為第二或者第一。從長期來看，任何一個品類都會由兩個品牌來主導，比如可樂品類的可口可樂和百事可樂，第三品牌往往很難有大的成就。

再看看小米，從品牌名字的角度來看，小米永遠不會成為全球品牌。小米和華為難以在全球市場上有大的成就，是因為人們之所以能夠記住品牌，其實是記住了品牌名——品牌名在人們的腦海中是怎樣發聲的，人們是通過聲音來記憶的。像小米和華為這樣的品牌名，從發音的層面來看，除了中國人之外，對于說英文或其他語言的人們來說，把這兩個發音標準地發出來都很難，更不要說記住了。從整個中國的企業界來看，在全球市場上如果有且只有一個營銷問題的話，那就是中文的發音問題（指的是拼音）。

一個中國品牌一旦要走向國外，通常的做法是做成一個拼音的翻譯。比如，中國兩個字如果是個品牌名的話，往往會被翻譯為“zhongguo”，我至今都很難發出這個音，很難想象這個品牌怎么會被人們記住。為什么很多像我這樣的外國人會把北京這個發音讀作“peking”？因為這樣讀很符合我們的發音習慣。

另外，從品牌名的角度來說，當人們聽到一個品牌名的時候，如果能和心智中的某個已經有的詞發生關聯，人們會很容易記住這個名字。蘋果作為公司名為什么好？因為人們心智中知道蘋果是一種水果，馬上就會把兩者關聯起來。華為這個名字為什么不好？不僅因為它對于外國人來說很難拼寫、很難發音，還因為它沒辦法跟人們心智中已經有的詞發生關聯，而這種關聯越多才越容易被記住。

回到阿里巴巴這個名字，阿里巴巴和四十大盜的故事不僅是在中國，在全世界應該也有很多人知道，所以這是個好名字。

還有一點需要強調。中國企業和中國品牌有一個天然的優勢，就是中文本來就是象形文字，是一種圖形文字，跟其他用字母的比如意大利語、法語或者德語不一樣。而其他國家的品牌名，本來就是由字母組成的，如果要進入到世界上其他國家，換成一個英文名字的話，就等于說它們在全球會出現兩種拼法，而且有可能看起來非常相似，這會讓全球的消費者產生混淆。

中國品牌的優勢就在于，可以完全從空白開始，從零開始考慮自己的英文名，考慮一個可以讓人讀出來的字母名字。就像華為這個品牌名，它在國際市場上完全可以忘記華為這個名字，另起一個用英語比較容易讀出來的品牌名，就像一個中國人起一個外國名字一樣。

讓我們不明白的是，中國人在給自己起英文名時都明白這個道理，為什么從企業的角度給品牌起英文名的時候，思路就不是這樣了？

勞拉·里斯：還有一個原因，馬云既是阿里巴巴公司的創始人和最高決策者，也是對外形象的代言人，這跟蘋果公司喬布斯的風格也很相似。不管是當年的喬布斯還是今天的馬云，他們都很愿意直接面對媒體接受采訪，并發出很多言論。

為什么一個企業的創始人或者CEO做自己企業的代言人這么重要？因為企業的最高決策者作為代言人時，他的一舉一動會引發很強的公關效應。

《銷售與市場》：作為定位理論的繼承人，勞拉女士先提出了視覺錘，現在又從聲音方面對營銷人提出忠告，請問定位、視覺錘和戰斗口號三者之間有什么關聯？

勞拉·里斯：從定位提出的時候我們就在強調，營銷不僅僅是由內而外地進行信息傳達，更重要的是在潛在顧客心智中找到一個空缺的位置，然后用你的品牌名去占據這個空缺。比如，寶馬占據了駕駛性汽車這樣一個空缺，可口可樂占據了可樂品類的空缺。

但是定位理論一直存在于文字層面，隨著時代的發展，比如移動互聯和人們閱讀習慣的改變，圖片變得越來越重要。信息越來越多了，怎樣才能有效地避開噪音，讓你的定位信息有效地傳達給受眾，同時又能夠跟你的顧客有情感上的共鳴？圖片有這個功能，既可以傳達情感信息，又能在過于飽和的信息環境中更有效地傳達信息。

定位與視覺錘的目標是一樣的，都是為了在心智中占據一個詞，提出視覺錘是為了找到一個更有效地將定位植入消費者心智的辦法。人類的大腦分為左半腦和右半腦，右半腦處理的是圖像信息，它的信息反饋比較即時，更容易被人們記住。比如萬寶路香煙，它要傳播的定位概念是“具有男子氣概的香煙”，這是文字上的表述，它還應用牛仔這一視覺形象去表達這個定位。人們一看到牛仔，就感覺很有男子氣概，很有肌肉感。視覺錘不僅僅是一張圖片，還具有傳達定位信息的作用，會比只使用語言有效得多。

當你已經傳遞信息，讓消費者記住你的定位之后，接下來很重要的一步，就是讓你的品牌定位能夠口口相傳。這就是我寫《戰斗口號》（《Battlecry》）這本書的背景，希望能夠總結出一些方法，能夠讓你的slogan也好，你的定位表述語也好，能夠引發更多的公關。也就是說，這句話出來了怎么讓人容易記住，還得讓人愿意告訴自己的朋友。只有這句話聽起來朗朗上口，容易記住，才能引發口碑傳播。把這些技巧總結出來，就是為了讓你的廣告口號、定位表述更加獨特一點、易記一點。endprint

《銷售與市場》：戰斗口號與富于創意的廣告語有什么區別？

勞拉·里斯：在我提出視覺錘這個概念之前，大部分公司都已經在運用視覺，比如包裝設計、門頭形象。但只有這個視覺能夠傳播品牌定位信息的時候，才能被稱為視覺錘。

戰斗口號也一樣，大部分公司已經有了廣告口號或者品牌標語，而只有這句話強大到能夠口口相傳，才能稱之為戰斗口號，不然就只是平平淡淡的一句語言表達而已。

為什么叫戰斗口號呢？這個概念源自軍事，在戰場上，你需要一句口號去激發士兵的斗志，然后把這些人召集起來，然后一起向前沖，而不是簡單地說“大家集合了”。一句話的表達，在公司內需要引發員工體會到公司的文化，能夠全心全意為公司服務；消費者聽到這句話應該變得很興奮，很樂意去跟身邊的人講。

戰斗口號確實是slogan，但不是所有的slogan都是戰斗口號。很多公司喜歡去做一些有創意的廣告，有些廣告也深入人心，但人們往往記住的是廣告，卻不記得這個廣告要傳達的品牌信息是什么。當一個slogan能有效地傳達你的品牌定位信息，而且能引發人們興趣去做口碑傳播的話，那它就是一個戰斗口號。

一個好的品牌營銷，既要給自己的品牌定位，又要擁有視覺錘，還要有自己的戰斗口號。我們提出視覺錘和戰斗口號，并不是想在技術層面展開探討，而是希望企業家可以把兩者提升到戰略高度思考。

《銷售與市場》：隨著定位理論在中國企業實踐的深入，以及一些成功案例的刺激，不少企業開始給品牌改名字，廣告語也跟著調整，這甚至成為一種潮流，改名字、廣告語是定位的必由之路嗎？

艾·里斯：如果一個公司開始定位的話，也就意味著它開始了一些改革上的思考。營銷是從企業內部開始的，企業換名字也好，換廣告語也好，開始思考這些的時候，說明企業內部已經開始營銷上的改革。廣告做的是對外傳播，開始做廣告了，也就意味著要把這些改革傳播出去。所以，營銷必須先于廣告。

所以，改名字或者改廣告語是不是必要，要從企業內部來看是不是必需的。就像人們去醫院，心臟有毛病當然要做手術，心臟沒毛病的話做什么手術呢？

舉個真實的例子。很多年前，有個很知名的香煙包裝設計師，一個煙盒的改良設計收費50萬美元，這在當時是很貴的。他做的改變非常小，原來的煙盒正反面是不一樣的，主要圖案在正面，而他在正反面都放上了這個圖案。這意味著什么？這個香煙放在桌上，在任何時候你都可以看到它的品牌信息。

暗示一個企業做出改變其實是不對的，很有可能它確實不必要改變。但對于很多咨詢顧問而言，如果給出的建議是不需要太大改變的話，有時候會很有壓力，畢竟還需要客戶買單。

《銷售與市場》：“銷量遙遙領先”“瓶子繞地球XX圈”“專注XX多少年”等等，被很多企業認為是最有效的廣告語，這是最佳戰斗口號嗎？

勞拉·里斯：這些口號主要是在強調品牌在行業中的領先地位。領先地位確實很重要，特別是當你確實在行業中是第一位，當你還沒有講出來的時候，確實應該去講。

但是我們所說的戰斗口號的意義在于，怎樣讓客戶去談論你這個品牌。你能想象嗎？一個普通消費者跟身邊的朋友講，“你知道嗎？我買這輛車銷量連續N年遙遙領先”。所以，這肯定不是能引發口碑的信息。

值得一提的是，戰斗口號的制定者的習慣性思維是，怎么能把品牌的優勢信息綜合起來。銷量遙遙領先，就意味著企業這方面好，那方面也好，這是企業的常規思維。我們要提醒的是，怎樣去打破這種常規思維。極少有企業從消費者愿不愿意傳播的角度考慮問題，它們太在意怎么把所有的優勢總結起來進行傳播。

《銷售與市場》：中國企業越來越重視品類創新，品類開創者應該如何提煉自己的戰斗口號？挑戰者又該用怎樣的戰斗口號？

艾·里斯：作為品類開創者，首先要搞明白你的業務焦點在哪里，接著看在你的定位下優勢是什么，然后才到怎么把你這個優勢通過有節奏或者通俗易記的方法表達出來。對于品類開創者來說，戰斗口號跟定位是結合的，是定位的表述方式，而它的定位就是這個品類的優勢。

挑戰品牌的定位要采用對立策略，戰斗口號也是一樣。營銷的魅力在于永遠處于動態之中，沒有一個固定的模式。不是說你開創了一個品類就永遠是品類領導者，也不是說后來者就永遠只能屈居第二。但是，我們又能夠從中找到一些規律，進行大方向上的指導，但具體怎么做，還要看當時你處于什么位置。endprint