基于顧客價值視角的電子商務網站競爭優勢構建研究

侯紅梅+張海波

[摘 要] 在電子商務市場中，企業保持競爭優勢的核心要點是不斷為顧客創造價值。電子商務網站的顧客價值直接決定了消費者的購買意愿。運用差異矩陣和三維模型的方法構建競爭優勢，并設計了在顧客價值基礎上構建電子商務網站競爭優勢的流程，得出了影響電子商務顧客價值的主要因素包括競爭優勢要素、競爭標準要素、競爭特色要素和無戰略意義要素。企業需要根據顧客價值驅動因素的不同效能，采取不同的競爭策略。

[關鍵詞] 顧客價值；電子商務；競爭優勢

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）09-0072-02

一、引言

隨著信息時代的發展，電子商務活動已經滲入我國各行各業。網絡購物市場的飛速增長，導致電子商務市場競爭激烈。在電子商務市場中，企業保持競爭優勢的核心要點是不斷為顧客創造價值。因此，多數電子商務企業會不斷增強用戶體驗。本文基于顧客價值理論對構建電子商務網站的競爭優勢進行了研究，希望為電子商務企業參與市場競爭提供理論指導意義。

二、理論基礎

（一）顧客價值內涵

顧客價值是顧客在一定場景下的消費體驗、消費偏好所形成的對商家具有評價意義的價值范疇。顧客價值隨著場景的變化、時間的推移，也在不斷發生變化，同時顧客價值也受到外部因素的影響。因此筆者可以據此歸納出顧客價值的特征：主觀性；場景依賴性；層次性；動態性。

電子商務作為創造顧客價值的一種新型方式，顧客價值不僅體現在電子商務環境下產生的內容價值，還由于電子商務環境的特殊性產生了環境價值。

（二）戰略邏輯

1.傳統的戰略邏輯

競爭是企業經營的主旋律，通過與競爭對手的優劣勢對比來形成競爭優勢，存在以下局限性：一是企業在擊敗對手的過程中，往往選擇依靠價格戰的手段，這對企業的自身經營也會產生不利影響，難以獲得持久的競爭力。二是企業的競爭缺乏對外部環境以及顧客需求的動態研究，導致競爭過程中大量人力、物力的浪費。

2.基于顧客價值的創新戰略邏輯

在顧客價值為導向的戰略邏輯下，企業關注顧客的需求，為消費者提供喜歡的產品。其與傳統的戰略邏輯的區別主要在于：一是對產業認知具有更高的層次。在顧客價值導向下，企業會積極主動去適應產業環境，不斷調整產業結構，以便更好地適應市場。二是強調客戶需求的差異性。顧客價值導向的戰略邏輯強調客戶需求的差異性，探究顧客的真正需求。

三、顧客價值驅動因素識別研究

國內外學者對顧客價值的驅動因素做了比較深入的研究，包括產品質量、品牌、技術等多種因素都對顧客價值具有重要的驅動作用。但是在不同行業、不同環境下，顧客感知價值的方式是不同的，因此對于顧客價值的驅動因素，學者們并沒有得出一致的結論。本章試圖將顧客價值的概念向實踐層面推進，進一步了解顧客需求。

（一）基于顧客價值的測評原則

電子商務網站的基石是客戶群體，因此電子商務網站的努力建設方向是最大限度的滿足客戶的需求。可以說顧客導向原則是顧客價值測評原則的基礎。另外，由于顧客價值概念的抽象化，為了將顧客價值向實踐層面推進，要盡可能多設置顧客價值的驅動因素，從而為后續測評指標體系建立基礎。測評體系的建立必須具備較好的科學性。

（二）電子商務網站顧客價值驅動因素

基于顧客價值的測評原則，本文提出電子商務網站顧客價值驅動因素的4個重要的維度：交易成本、網站特性、產品特性、感知風險。

（三）測評指標體系

通過上文的分析，根據顧客價值的驅動因素，考慮數據的可得性，筆者建立基于顧客價值的電子商務網站競爭優勢測評體系，主要包括網站設計特性、產品特性和網站服務特性。

四、基于顧客價值的電子商務網站競爭優勢的構建方法

上文分析了電子商務網站顧客價值的驅動因素，不同的因素對企業來說，都有可能改造企業的競爭優勢。這就需要企業根據顧客價值驅動因素的不同效能，采取不同的競爭策略。在市場中，電子商務網站的顧客價值直接決定了消費者的購買意愿。

（一）構建競爭優勢的方法

顧客價值自從被提出以來，各國學者都對基于顧客價值建立競爭優勢進行了研究，具有代表性的研究成果分別是Woodruff提出的差異矩陣以及我國學者白琳提出的三維模型[3]。

1.差異性矩陣

在差異性矩陣理論中，Woodruff提出即使企業能夠準確識別出顧客價值的驅動因素，但由于受限于資源的稀缺性，無法對所有驅動因素做出應對措施，因此只能在所有驅動因素中尋找影響力最大的因素。Woodruff繪制的差異性矩陣包含競爭優勢要素、競爭標準要素、競爭特色要素、無戰略意義要素四項，用來判斷價值要素的不同戰略意義。

2.三維模型

我國學者對差異性矩陣進行了拓展，在二維象限的基礎上增加了顧客期望價值，構成了三維模型。三維模型將空間分成了8個象限，不同象限里的要素對顧客價值的作用是不同的。顧客期望價值的引入，使得原來的靜態矩陣分析變成了動態分析，拓寬了企業識別顧客價值驅動因素的戰略意義。

（二）構建競爭優勢的流程

筆者在分析前人研究理論的基礎上，設計了在顧客價值基礎上構建電子商務網站競爭優勢的流程。第一，做好前期調研，獲得關于電子商務網站顧客價值驅動因素的相關數據；第二，對取得的相關數據做好描述性統計；第三，建立模型，并對潛在要素進行分析；第四，對電子商務網站的優劣勢進行分析。下文筆者將通過對實際案例的具體分析，來探討電子商務網站競爭優勢的構建[2]。

1.顧客感知問卷調查

通過問卷調查，從易用性、便利性、愉悅性、信息、可靠性、安全性、產品價格、產品質量、產品種類、物流配送、響應性、互動性、售后服務、個性化服務等要素評測顧客感知價值，獲得用戶關于各大型電子商務網站顧客期望值各方面的數據。endprint

2.權重計算

為了區分不同顧客價值驅動因素的權重，本文利用層次分析法對各因素進行權重的判斷。對網站特性、服務特性、產品特性三個維度構建三維矩陣如下：

A= 1 2 1/21/2 1 1/2 2 2 1

通過Matlab軟件計算得到：

γmax=3.0416，CI=0.0268，RI=0.52，CR=0.0514<0.10

所以網站特性、服務特性、產品特性3個維度的權重是：W=[0.3107，0.1957，0.4926]。

在依次對網站特性、服務特性、產品特性項下的指標構建判斷矩陣，得到每項指標的權重如下表所示：

3.差異性分析

利用方差分析方法，對不同驅動因素的感知價值進行差異分析，F值越大，說明電子商務網站顧客價值驅動因素的差異性越大。根據計算權重的結果以及差異性分析的結果，構造差異性矩陣如下圖說示：

4.競爭優勢分析

電子商務網站競爭優勢的要素是信息和產品質量，這兩類要素能夠為電子商務網站帶來顧客價值，從而帶動企業競爭優勢的提升。競爭標準要素諸如可靠性、產品價格、便利性、安全性，雖然能為電子商務網站帶來一定的競爭優勢，但并不具備差異性。而類似于產品種類、退換貨服務等競爭特色要素能夠為電子商務網站帶來一定的差異性。通過本文的分析，電子商務網站如果想在市場競爭中保持一定的優勢，可以圍繞筆者分析出來的競爭優勢要素、競爭標準要素、競爭特色要素進行建設[4]。

五、結束語

企業競爭優勢問題在管理學中一直受到諸多學者的關注，不同的研究視角會得出不同結論。本文在顧客價值理論的基礎上對電子商務網站構建競爭優勢進行了分析，同時探討了顧客價值的提升對電子商務網站提升競爭優勢的作用機理。主要得出以下結論：第一，在影響電子商務顧客價值的諸多驅動因素中，可以分為：競爭優勢要素、競爭標準要素、競爭特色要素、無戰略意義要素；第二，通過對主流電子商務網站顧客感知價值驅動因素的分析，將顧客價值的驅動因素進行了歸納分類。

[參考文獻]

[1]劉飛.可持續競爭優勢：基于動態能力的視角[J].經濟研究，2014（5）：45-49.

[2]熊勝緒.基于顧客價值的企業差異化戰略路徑探析[J].財貿經濟，2013（4）：32-36.

[3]牟春蘭.基于企業與顧客關系的顧客價值提升策略研究[J].中國流通經濟，2014（8）：26-31.

[4]陳雪陽.基于顧客價值的動態競爭優勢[J].管理世界，2015（3）：15-23.

[5]于佳.電子商務環境下顧客滿意度和忠誠度研究[M].北京：經濟管理出版社，2004.

[責任編輯：高萌]endprint