秦皇島SD大酒店營銷策略研究

侯麗麗

[摘 要] 作為旅游業的重要組成部分，酒店業受到越來越多投資者的青睞，導致很多城市酒店業已開始呈現飽和趨勢，酒店業競爭愈演愈烈。通過對秦皇島SD大酒店目前的營銷狀況進行診斷，客觀反映了傳統的營銷理念已經無法實現此酒店的經營需要，為此，應根據本地市場的實際狀況深化酒店的市場細分，建立新的營銷定位。通過提升產品質量，實現產品差異化，將不同的定價方式運用到其業務模塊中，并在原有市場渠道上進行不斷深化，達到平衡酒店業務結構，提高酒店市場占有率的目的。

[關鍵詞] 秦皇島；酒店管理；營銷策略

[中圖分類號] F592.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）09-0084-02

一、SD大酒店目前的營銷狀況

（一）SD大酒店介紹

SD大酒店是秦皇島HD集團投資建造的一家五星級涉外酒店。酒店于2010年開業，2011年正式評為五星級旅游飯店。

酒店共有466套不同風格豪華房間，90%為觀海客房。餐飲區域總面積近萬平米。酒店擁有1個1000平方米的國際會議廳，還有兩個400-700余平方米不等面積的多功能廳和7個小型會議室。酒店康樂中心設備齊全，擁有室內恒溫游泳池、室外網球場、健身房、桌球室、乒乓球室、影音室、KTV包間、SPA、洗浴中心和棋牌室等娛樂設施。

（二）SD大酒店的營銷狀況

酒店起初定位為政務、商務、會議及度假型酒店，2012年12月初“八項規定”出臺之后，最先波及了餐飲業以及高端酒店。2013年-2015年期間，受政策的影響，導致原有部分客戶對于高端酒店的需求迅速萎縮，供需不平衡導致酒店產品價格有所下滑。而商務市場受經濟持續低迷的影響，差旅標準及頻率都有所下降，整體需求不旺，高端酒店均通過低價分流競爭對手的大客戶。隨著市場的低迷及不斷有新的競爭對手進入市場，SD大酒店經營收入及市場占有率均呈下滑趨勢。

為擺脫市場萎靡頹勢，SD大酒店積極調整了經營戰略，從以公款消費為主要目標客源市場的戰略中走出來，轉變為以市場需求、消費者需求為主要目標的客源市場戰略。制定了針對不同目標客戶群體的不同的銷售方案和促銷策略。以放低定位、回歸大眾來擴大消費領域。這些舉措取得了一定成效，但由于缺乏系統性和針對性，并未在根本上解決SD大酒店的營銷問題。

二、SD大酒店目前營銷中存在的問題

SD大酒店開業后，由于業主在本地的投資情況，酒店得到了政府部門的關心，擁有軟環境公關等便利條件，致使酒店管理層從一開始就沒能樹立良好的營銷意識，過渡地依賴政務消費市場，營銷工作沒有進行深入的調查，分析和研究。對于宏觀和微觀市場環境，缺乏一個清晰的認識從而導致無法及時抓住市場機遇，規避市場風險。從而導致“八項規定”出臺后，酒店經營嚴重受挫。

近年來，酒店營業收入呈現下滑現象，一方面有市場的原因，另一方面酒店營銷人員主觀上思想陳舊，缺乏創新，主動性不強，營銷理念，營銷工具已不能適應市場的發展。導致當地的市場份額有不斷萎縮的趨勢。營銷人員宣傳工作仍然在推銷層面，不能積極主動地學習新的方法，開拓新思路，反而怨天尤人，強調客觀困難，憑經驗辦事，目光短淺而忽略了酒店整體的經營策略。

SD大酒店的推廣工作一直是按照酒店的臨時需要而開展的，始終沒有一條主線貫穿宣傳或推廣活動，導致投入和產出不成正比，酒店營銷工作缺乏自身的準確市場定位和分析，經營策略模糊，銷售方式仍是拉團隊、低級的降價等原始營銷手段。由于缺乏市場調研，沒有對復雜酒店市場進行細分，因而無法準確地確定自己的目標市場，導致SD大酒店在經營過程中，不能集中注意最有效的目標市場，即不知道究竟誰是最有價值的客戶，從而浪費了大量的人力和物力資源。

三、SD大酒店市場營銷策略設計

（一）SD大酒店SWOT分析表

（二）STP營銷分析和選擇

STP分析是指企業根據一定的行業標準對整體的目標市場進行細分，然后從中選取一部分作為企業的市場目標，最后對企業經營方向進行市場定位。市場是酒店生存的源泉，而市場的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的經營思維應該一切以市場的需要為出發點和落腳點，我們必須把企業推向市場，在市場中求得生存發展，從而確立在本地行業領域的主導地位[1]

SD大酒店目標客源市場可分為以下幾類：

1.公司類市場：秦皇島大型企業會議及年會規模越來越小，更有同行酒店對活動的分流，會議規模越來越小，但各單位中小型會議活動越來越多，商務市場仍然是酒店的主要客源市場。

2.周邊城市會議旅游市場：由于秦皇島的獨特的地理優勢及交通優勢，京津冀地區各企業會議旅游市場也是應該全力爭取的一級客源市場。

3.大型宴會市場：在政務、商務人均消費越來越低的市場趨勢下，大型宴會市場無論是在人均消費、總收入及利潤空間上講，都是酒店必須積極爭取的目標市場。

4.度假休閑市場：根據秦皇島的氣候及旅游資源的特性，秦皇島是周邊城市游客旅游度假休閑的首選目的地之一，SD大酒店依據臨海的地理優勢，度假休閑游客是酒店經營收入的一大來源。

（三）產品策略

在進行明確的市場細分和市場定位后，應進行明確的產品定位，并打造酒店的主力營銷產品。具體措施如下：

1.打造SD大酒店會獎旅游品牌酒店，達到全年酒店會議經營創收工作，比如酒店可加入MICEChina（中國企業會議）和其他會議公關公司采購平臺，借助平臺不僅會議組織者可以了解和發現更多的目的地酒店會議場地資源；同時酒店也可以借助平臺推廣自己，獲得更多企業會議組織者的關注。

2.在大型宴會市場上加大開發力度，實現婚宴“一站式服務”，提高銷售人員的專業性，打造宴會服務“管家”，同時從菜單設計、菜品出品及現場服務上都不斷進行調整，加大產品吸引力，在婚宴產品普遍雷同的前提下，附加值的提高對賓客選擇舉辦場地甚至能夠起到決定性作用。酒店可以將延伸服務做成婚宴服務的亮點，比如針對在酒店結婚的賓客，在結婚一周年時向賓客寄送賀卡、寶寶滿月酒享受打折優惠等，則會給婚宴賓客意外的驚喜。endprint

3.加強酒店資源的整合，以餐飲、客房、康樂、娛樂等酒店產品捆綁銷售作為整體攻勢。通過對酒店餐飲、客房、康樂、娛樂等系列產品進行打包促銷制造賣點，吸引客人有機會來酒店消費，并提供優惠價格及增值服務，從整體上提高酒店產品的性價比。

4.加強對酒店員工的培訓，提高服務水平，使顧客得到全面并滿意的酒店產品服務，以提升SD大酒店產品的顧客滿意度。

（四）價格策略

1.階梯定價策略。調整客房價格，推出階梯量/價客房產品。根據暑期、周末、平淡季客流量情況及商務公司、團隊活動等的不同，執行高牌價格策略與隨行就市價格策略相結合的方式，適時調整客房價格，推出階梯量/價客房。注重收益管理，做好實時價格調控。

2.數量折扣定價策略。根據客人在酒店的消費數量不同而提供的價格優惠，主要提供給團隊客人、長租房客人、協議客人等，例如團隊客人可以享受房價7折的優惠，長租房客人根據時間長短可以享受5折—8折的優惠，而一些協議客人如一些酒店聯盟組織、旅游金卡組織等介紹來的客人，則按酒店與簽約單位商定的折扣標準執行。

3.招徠定價策略。主要以網絡營銷為載體，以限時搶購為賣點，以勢造勢，吸引客源。限時限量是以出租率為杠桿。如出租率未達標，低價房就會一直供給。可贏得了更多的訂房中心的商散客戶市場，提高酒店整體的入住率。

（五）渠道策略

SD大酒店目前的營銷渠道除傳統的直接營銷外，還采取與各旅行社、會展公司、婚慶公司合作等間接營銷，另外隨著互聯網+時代的到來，酒店還在線上與攜程、藝龍、美團等OTA合作。本質上，其營銷渠道已形成體系，但在營銷渠道管理上需要加強力量[2]。渠道的管理上應注意以下幾個方面：

1.安排專人負責對銷售渠道的管理，主要職責是根據情況在酒店統一安排下發展渠道商，并具體負責渠道商的考核、業務記錄和獎勵兌現，為酒店渠道政策提供意見和建議。

2.加強與渠道成員的溝通，這種溝通就是為了解成員的需要，知道他們需要什么、需要的滿足程度如何：幫助解決影響他們工作成效的困難，如給予渠道成員的銷售房價是否合理、如何分配預訂優先權等；聽取渠道成員對酒店的其他建議。

3.及時檢查督促渠道成員的工作，通過會談或統計數據分析等方法，酒店要及時掌握渠道成員的工作情況，對于完成指標情況不理想的要設法調動其積極性，促使他們努力增加銷售量。對于表現很差的渠道成員，要考慮取消業務往來，及時尋找替換渠道。

四、結論

本文從秦皇島SD大酒店的實際經營情況出發，對SD大酒店當前的目標市場進行了重新定位和細分，對其營銷中存在的問題進行了分析并提出了對策，但本文仍存在一些不足之處，如提出的營銷對策要以哪些措施為保障，這是本文需要進一步研究和探索的方向。

[參考文獻]

[1]陶杰.武漢GH酒店營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學，2013.

[2]王小會.新經濟環境下的酒店營銷策略研究[J].對外經貿，2014（8）：121-122.

[責任編輯：紀晨光]endprint