顧均輝：定位，贏得商戰(zhàn)的“法寶”

定位崛起，成為企業(yè)贏得商戰(zhàn)的法寶

改革開放三十年來，中國(guó)商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。顧均輝從汽車和傳媒兩個(gè)維度進(jìn)行解析。在汽車方面，80年代可供消費(fèi)者選擇的品牌很少，僅有桑塔納、夏利、標(biāo)致等寥寥幾種；90年代選擇增加到二十幾種，捷達(dá)、奧拓、馬自達(dá)、奧迪、奔馳、寶馬等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而2000年以后，汽車市場(chǎng)已有一百多種品牌、上千款車型供挑選。隨著選項(xiàng)的增多，消費(fèi)者決策時(shí)間加長(zhǎng)，他們不再單單選擇產(chǎn)品，而是選擇品牌。品牌觀念已迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

在傳媒方面，80年代僅有報(bào)紙和廣播兩種渠道，90年代出現(xiàn)電視和互聯(lián)網(wǎng)。2000年以后，報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視頻道翻倍增長(zhǎng)，網(wǎng)頁數(shù)量更在10年間翻了1000倍，超過1500億，人們?cè)诮?0年來生產(chǎn)的信息已超過去5000年的總和，人們正被越來越多的信息困擾。顧均輝指出如果消費(fèi)者接收過度的信息后，心智會(huì)自動(dòng)屏蔽信息，導(dǎo)致大量無效信息的出現(xiàn)。

從1978年到2000年，我國(guó)在短時(shí)間內(nèi)完成從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的巨大變遷，供求關(guān)系的變化是這兩個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)變中最重要的變化。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，供小于求；到2000年后，供大于求，同質(zhì)化的產(chǎn)品極度過剩，信息泛濫。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代常說酒香不怕巷子深，可到2000年后，企業(yè)家應(yīng)該知道商戰(zhàn)的本質(zhì)是搶占消費(fèi)者的心智資源，這是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)而不是產(chǎn)品戰(zhàn)。

顧均輝認(rèn)為兩個(gè)時(shí)代另一個(gè)巨大的不同是指導(dǎo)理論發(fā)生變化。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，德魯克管理學(xué)和科特勒營(yíng)銷學(xué)很流行。而過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，定位崛起，成為企業(yè)贏得商戰(zhàn)的法寶。

中國(guó)商戰(zhàn)，定位帶來高毛利

定位理論起源于1969年的美國(guó)，并在2001年被評(píng)為有史以來對(duì)美國(guó)商業(yè)營(yíng)銷影響最大的觀念。美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，IMB、惠普、寶潔、雀巢等大部分企業(yè)都曾受到定位思想的影響。定位揭示了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是搶占心智資源，不管產(chǎn)品有多好，如果消費(fèi)者記不住品牌，仍然不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

顧均輝指出2002年定位進(jìn)入中國(guó)后，成就了很多品牌，例如加多寶、東阿阿膠、唯品會(huì)等。以東阿阿膠為例，東阿阿膠2006年走入定位，到2016年，售價(jià)從每公斤158元提到5657塊，翻了35倍。定位也成就了東阿阿膠股票市場(chǎng)上的傳奇——東阿阿膠成為股票市場(chǎng)連續(xù)11年以來復(fù)合增長(zhǎng)率兩位數(shù)以上的少數(shù)品牌之一。

定位幫助眾多企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使企業(yè)獲得良好的成長(zhǎng)和收益。顧均輝相信，定位時(shí)代即將到來，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的品牌，中國(guó)企業(yè)將通過實(shí)踐定位打造中國(guó)品牌，最終走向世界。endprint