模擬情境中首席營銷官（CMO）的角色感悟剖析

[摘要]營銷部門如今被賦予越來越重要的戰略性責任，牽動整個組織，作為整個企業營銷策略計劃與執行的主要人物——首席營銷官（CMO）所起的作用也日漸突出。因納特模擬實驗是通過一個虛擬CMO角色，圍繞在一個競爭和協作的虛擬環境中，創立一個公司，進行一系列的營銷策劃活動，主要包含戰略分析、產品研發與生產、產品銷售三大部分。文章基于對大米前三年營銷模擬經營的回顧，闡述首席營銷官（CMO）在企業中所發揮的職責作用，結合互聯網盛行背景下，探討CMO的職責演變趨勢。

[關鍵詞]營銷模擬經營；首席營銷官；職責作用；演變趨勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726117

1模擬企業經營競爭的運營回顧

經營初期，在決策確定之前CMO都要經過深思熟慮和大量的市場調研。通過調研了各個地區對不同層次的大米的需求量和價格要求，西北和華北對大米的需求量僅為5320萬噸，但價格為102元/公斤左右；東北、華東、華南地區對大米的需求量較多，將近12億萬噸，價格保持在843元/公斤至9元/公斤。其中，西南和華中地域對中低檔的大米需求量較多。根據對競爭對手的調研，目前多數大米廠商都選擇進入了人口數目較多，經濟較發達即需求量更多的華南、華東市場，而且依托高昂的廣告投入獲得了較高的品牌知名度，通過品牌影響力迅速搶占市場，贏得了較多的產品訂單，取得了非常高的市場份額。作為初創企業，聯合實際狀況，為了避免有太多的競爭而失去市場份額，CMO做出如下市場定位：一是選取東北和西南地區作為目標市場；二是第一年主攻低檔，輔以中檔；三是第二年和第三年主攻中檔；四是主攻西南地區，輔助攻東北地區。

第一年，在產品研發過程中，為確保有足量的資金進行廣告投入和產品生產，CMO決定只研發了部分產品，并且也只引進了部分技術，使得企業的產品定位在中檔。由于考慮到庫存的擠壓導致的不必要的成本損失，沒有立刻生產產品，決定在搶完訂單后，依據訂單所需的產品數進行生產。因為起步資金少，而且戰略是主打西南地區，輔以東北地區，因此CMO在西南地區投放了一個電視媒體廣告和一個網絡媒體廣告，而對東北地區只開放了一個網絡廣告。同時針對促銷活動，為了保證后續年份有更多的資金進行企業經營，在第一年，公司僅僅開設了一個有獎競猜。在考慮定價問題時，首先考慮本公司在各個市場的可銷售量，其次考量合作渠道的價格要求及其年銷售量，同時還要觀察所選的目標市場區域對價格的要求，定的價格要盡可能地保證可以搶到更多的訂單，得到更多的利潤。第一年，西南地區低檔定價為195元，中檔定價為265元，東北地區，低檔定價為20元，中檔定價為265元。緊接著，企業開始在交易市場進行搶訂單，根據所搶的訂單，企業在第一年生產了低檔13425單位，中檔7480單位。最后在西南地區出售給華潤超市4800單位低檔大米；新一家超市5500單位低檔大米，好又多超市3125單位低檔大米。在東北地區出售給新一家超市4480單位的中檔大米，華潤超市3000單位中檔大米。2016年度庫存的低檔中檔大米全數賣光，真正做到零庫存。本公司本年度在西南地區的市場占有率為16%，排名第三。

第二年和第三年，由于考慮到起步資金較少，且需要在市場開拓和廣告投放上投入大量資金，生產高檔的產品不大切合實際。因此，第二年和第三年CMO選擇進行主攻中檔，以中檔產品獲得市場的一席之位。通過第一年的成功經驗，在第二年和第三年，CMO仍然沒有首先進行產品生產，而是先進行廣告投放和產品的定價。廣告的投放關系到企業在搶購訂單時是否能勝出，市場占有率和品牌知名度是否能提高。因此，在第二年和第三年，企業還是花費較多資金進行促銷宣傳。在西南地區投放了一個電視媒體廣告和一個網絡媒體廣告，而對輔助的市場東北地區CMO只投放了一個網絡廣告。針對促銷活動，為了進一步打開市場，第二年和第三年開設了2個促銷活動。在產品定價決策上，由于有一個訂單的數量本公司可以滿足，而且其可接受的價格很高，為了賺取更多的利潤，也為有更多的資金來更好地維持企業經營，第二年和第三年CMO將東北地區的中檔產品定價調為282元，西南地區的中檔還是265元。根據搶購的訂單，2017年，企業生產低檔2825單位，中檔27200單位，2018年只生產中檔17500單位。此次試驗，本公司現金最后達到329414元，零庫存，銷售額達到17982473元，而且主打的西南地區的市場占有率排在第4名。

2CMO在企業中發揮的職責作用

21建立和管理高效的市場咨詢系統

市場調研、戰略規劃、市場需求判斷是成功經營企業的前提。戰略規劃是在企業發展戰略目標和指導下，建立在市場調查、需求預測、競爭對手策略和自身資源優勢之上的，是企業發展的藍圖。作為企業中一個成熟的首席營銷官，必須根據市場發展的環境變化、市場發展趨勢敏銳地調整經營策略。一個公司想要研發一種產品，首要做的就是市場調研，了解各個地區不同群體對這個產品的需求以及行業競爭對手的情況，關注其動態，搶先洞察市場轉型的先機，在充分了解市場之后，針對自身的條件決定目標市場，生產顧客需求的產品。而且，要及時調整運營的戰略，加大市場營銷推廣，增加市場訂單，或者率先與其他公司建立聯盟，用代工生產以解決開工不足、消化前期積壓的庫存、成本高利潤低的問題。

22建立和整合產品管理策劃系統

CMO要重視產品策略，確定產品的目標客戶群、產品的定位、產品的理念，使產品的特性包括產品的包裝、品牌等都圍繞消費者利益、消費者的需求，讓消費者感覺到產品的效用。為了真正實現以“市場為導向”的銷售模式，CMO擔任新產品的技術研發、新產品的管理決策、上市試銷改進、上市推行、產品波士頓矩陣剖析等全面產品管理。針對一個企業來說，尤其是那些擁有自主知識產權的產品的企業，例如手機行業，需要不斷研發推出新產品，以提高本企業在市場上的競爭力。實踐證明，能將產品市場做得好的企業，能從完全模仿逐漸過渡到二次翻新再到完全創新，使企業擁有把握和領導市場的能力，能從簡單的“制造工廠”向真正意義上的品牌創新技術企業轉化，使其具有定義新產品，甚至開發新產品的綜合能力。在生產產品時，要考慮多方面因素，如市場需求、生產成本、單位利潤，產品包裝等。產品的研發和技術的引進，會在一定程度上使本公司的產品在市場競爭中處于優勢地位，但是也要結合企業的資金情況和戰略規劃，比如說在第一年，如果公司的戰略是低檔產品，而且資金不是很富裕的情況下，那么不一定需要全部研發和全部引進技術。產品的包裝在一定程度上也是一種營銷手段，好的產品設計和產品包裝可以博取目標客戶的注意，促進銷售。另外在產品的生產時候，可以根據訂單再生產，做到零庫存，同時也降低了存放貨物所需的成本。endprint

23建立完整的傳播策劃系統

CMO除了注重產品商品力的強化外，還要重視產品的市場力強化。當確定了目標消費者、市場與產品定位后，即確定了企業向哪種消費者出售哪種產品，傳播什么樣的企業文化價值、在消費者的心目中樹立什么樣的品牌形象，接下來CMO的工作就是如何推廣產品。建立完整的市場傳播策劃系統，融合影響市場的各個因素，從產品特性、品牌定位、渠道以及促銷的各種技巧和方式，包括媒體廣告、促銷活動、公關關系、商品展示等，圍繞企業目標產生最佳傳播組合，建立統一的形象，產生最佳的宣傳效果。加大宣傳力度，充分利用傳播策劃系統，促銷策略，提高品牌知名度，擴大市場份額，達到CMO所希望看到的目的：保持市場份額增長的趨勢，保持銷售量增長的趨勢。

24建立嚴謹的價格制定系統

CMO在制定價格時，得先了解目標市場的競爭對手的情況，調查目標客戶所能接受的價格范圍，市場上競爭者對同類產品的定價范圍。價格是根據市場來定的，價格不僅決定你的銷售量，更決定利潤額的大小，如何制定價格將是一個公司生存的基本要素之一。現在大多的企業，都處于競爭壟斷行業，大部分都是根據需求導向性定價和差異化定價策略，針對不同的消費群體制定不同的價格，根據品牌知名度和市場份額的逐漸增加，可以適時調整價格。

25建立有效的渠道策劃系統

CMO的另一個重要職責是建立有效的渠道策劃系統，通過不同的銷售手段和運營技巧，連接生產商、中間商和終端客戶，實現產品變現的過程。渠道建設包括有形渠道和無形渠道，有形渠道是指有固定場所的渠道，而無形渠道是指沒有固定場所而依附在營銷人員身上的能力和帶給客戶的價值。作為CMO，要充分利用多樣化渠道和渠道差異化，針對不同的細分市場采取差異的渠道策略，有效運用直銷、代理制銷售、網絡渠道等，適時對渠道進行培訓和考核，使渠道層級間做到利益共同化，廢除無效渠道，根據市場需求變化和環境變化，改善渠道建設，促進銷售。

26建立強力的規劃管理系統

CMO的工作內容是基于企業發展需要，逐步參與和完善的。一般來說，規模較大的企業大多把研發生產機構和銷售服務機構分開管理，前者稱為后端機構，后者稱為前端機構。前端機構指那些提供銷售服務支持的市場人員，其主要職能是以產品促銷為目的的宣傳活動，廣告和公共關系活動、銷售人員培訓、渠道建設與管理等，協助銷售部門激發市場需求，擴大市場份額，提高品牌知名度，維系現有客戶和增加潛在客戶。后端機構是指那些與技術研發部門相配合的對新產品的研發和定位的營銷人員，其主要職能是通過市場調研，收集消費者信息和競爭對手情況，掌握市場環境變化和行業發展趨勢，提供數據綜合分析報告。作為CMO，要監督與管理前端和后端機構的工作，確保它們的有效合作和配合。

3CMO的職責演變趨勢

31CMO的職責演變原因

311消費者行為模式的轉變

當前營銷領域的最大變化并不是電視廣告效果的下降，而是消費者購買行為方式和購買習慣的轉變，而互聯網和電子商務的盛行是導致這種改變的最主要因素。越來越多的第三方媒介平臺，例如淘寶、京東、百度推廣、美團等對各行各業產生重要影響，企業越來越降低對傳統的直銷與代理制結合的渠道選擇比重，而增加對第三方平臺的使用。與此同時，消費者的購買行為模式發生了較大的改變，目標客戶大多不再選擇實體店購買等傳統的購買習慣，而是通過網絡渠道進行消費。營銷人員的職責是發現更多差異性和全球性的消費群體，并滿足他們的個性需要，生產符合目標客戶需求的產品。這就促使企業不但要轉變營銷職能，還要轉變從企業事務、產品開發到分銷模式的一切職能。而不斷變化的客戶需求和購買行為是轉變的基礎，因此CMO的職責必須進行拓展演變，適應變化需求。

312分銷模式的不斷演變

分銷接觸點的增多和以舍棄中端市場為代價的高端和低端市場的快速增長，正在迫使CMO采用低成本、省時和只注重事實的銷售方法，與此同時，CMO也傾向于采用更有價值的以需求或以服務為導向的銷售方法。如今的消費者需要客觀獨立的建議，而且往往不愿意為高接觸式銷售和服務埋單。為使獲得更大效益，營銷人員必須更加密切地與其他相關職能部門通力合作，向目標消費者展示和闡述產品特性，通過配合營銷手段，增大銷售力度。

32CMO的職責演變趨勢

321根據新的消費者購買行為進行變革

電子商務的發展促進了在線搜索和網上銷售活動的盛行，越來越多的企業改變其經營模式，不再僅僅利用傳統的直銷（利用營銷人員推銷）和代理制渠道，而是更多地通過第三方平臺，例如官網、百度推廣等進行產品的促銷。隨著基于網絡的渠道在廣告、銷售和營銷中的作用不斷擴大，作為CMO，要更加注重聆聽客戶的變化的需求，關注他們在購買商品和服務以及與企業和品牌互動時的購買行為模式的轉變，適時在產品的設計、價格的制定、營銷策略的選擇上做出調整。

322協調強化部門間聯系合作，共筑企業公眾形象

傳統上，企業大多傾向于將營銷部門和企業事務、財務部門和公共關系分割開來。這些部門各司其職，互不干擾。但是隨著現代化企業運營模式的發展，部門與部門間的交叉關系越來越緊密。舉個簡單例子，三鹿奶粉爆出生產偽劣產品事件，針對這一緊急公關事務，需要營銷、公關、生產部門和人力管理部門共同面對，統一協作應對。一流的營銷技術是企業形象戰略的基礎，公關部門是輔助營銷進行企業品牌形象的維護和產品的促銷，而財務部門則是基于銷售量、市場份額來對企業的資金進行管理。全球經濟化背景下的企業，營銷的作用不容小覷，企業大多事務都需要各部門共同協商，而營銷是核心，由此，首席營銷官應協調強化部門通力合作，共筑企業公眾形象。

323管理復雜性

全球化經濟背景下，企業面對跨國經營，與更多的國家合作，擁有更多的客戶群、更多的媒介和更多的渠道選擇，作為CMO，必須考慮的問題是如何來管理和權衡這種復雜性。以價格策略為例，為了有效地制定價格，企業必須根據市場調研首先確定各種不同細分市場的需求，采用差異化渠道選擇和價格定位。目前，規模較大的企業正在嘗試開發管理這種復雜性的新方法。大多數企業將定價權授予對某一區域負責的管理者，并利用總部制定的流程和政策提供支持與服務，適時培訓。為了確保做出正確決策所需定價數據的收集與分析，企業往往建立價格分析小組。此外，CMO充分利用大數據分析，在復雜性不斷增加的環境中，在多渠道銷售的背景下，按地區、渠道甚至特定銷售點分類的平均和最低銷售價格的實時報告系統來保持它們之間的合適價差，定期對產品定價進行調節，適時選擇在特定區域對定價進行優化，以便在不同的銷售渠道、產品品牌和各個地區之間在滿足差異化目標客戶需求的同時保持合理的價格關系。endprint

324培養新的營銷能力

為了適應不斷變化的市場環境和消費者行為模式的改變，CMO需要培養新的營銷能力。傳統的只需注重市場分析能力、營銷手段能力或者將技術、數據分析能力外包已不再適用，電子商務大背景下，CMO務必提高自己的專業素養，掌握特定的專業技能。例如，隨著日益增多的媒體，CMO需了解各大媒體的傳播效果能力和如何優化傳播組合，打造品牌的能力。另外，首席營銷官還必須對廣告和公關代理經銷管理，并建立創造綜合信息的新能力。此外，CMO需把握建立分析能力，例如對離線營銷支出的有效性進行比較和最大化分析所需的數據管理技能。隨著網絡渠道的發展，首席營銷官還需掌握商業分析、大數據分析的能力，了解哪些第三方平臺對他們的客戶影響最大以及如果在第三方媒介上出現對誤導信息的討論，如何回應最有效和目標客戶最感興趣的產品，例如淘寶網上總會在主頁面顯示你可能喜歡的產品。順應市場的需求變化，CMO要適時更新自身的能力培養，更精確地抓住市場機會，了解目標市場，做出正確決策，提高品牌知名度，促進銷售。

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[作者簡介]陸亞幸（1996—），女，江蘇無錫人，常州大學商學院。研究方向：市場營銷。感謝常州大學商學院汪鋒教授的傾力指導。endprint